出品/联商网

撰文/袁则

优秀零售企业的核心竞争力，终究要回归商品本身。

自有品牌作为承载商品力的关键载体，始终是行业热议的焦点。业界普遍认为，成功的自有品牌路径主要分为两类：一是创新研发驱动型(如山姆)，二是品牌价值引领型(如胖东来)。

而在这条赛道上，头部企业的动态始终备受关注。11月17日，沃尔玛宣布自有品牌“沃集鲜”完成全新升级；仅4天后，奥乐齐也官宣“美食家”系列新品上市，两大零售巨头在自有品牌领域的发力，形成了鲜明的行业对标。

从布局来看，二者具备较强的可比性：沃尔玛社区店目前已在深圳开设4家，核心作用是协同大店做全渠道发展，店内约2000款精选商品中，自有品牌“沃集鲜”占数百款，几乎覆盖全部食品品类(非食品类由自有品牌“惠宜”承载)；奥乐齐则聚焦上海、江苏市场，截至10月底门店数量已达80家。

依托各自的品牌背书与渠道优势，二者在自有品牌的布局逻辑与实践路径上，既有底层共识，也存在显著差异。

01

“沃集鲜”从品类扩张到价值重构

沃尔玛对“沃集鲜”的焕新，是一场覆盖理念、体系、产品的系统性升级。

早在2016年，沃集鲜(Marketside)作为沃尔玛自有品牌首次进入中国市场，初期聚焦熟食、烘焙品类；2018年年中拓展至蔬菜品类；2019年3月，沃尔玛正式对外官宣“沃集鲜”品牌，“Marketside”与“Walmart”同时出现在品牌标志上，并在华南部分门店推出可溯源鲜肉(牛肉、猪肉、禽肉)。

彼时的品牌核心主张集中在三点：

(1)品质化：甄选优质供应商，严控生产流程，部分产品标准高于行业规范；

(2)本地化：深耕中国消费者饮食偏好，推出藤椒麻鸡、卡通造型中式面点等定制化商品；

(3)全渠道：整合线下400余家门店与线上京东到家等平台，实现全域覆盖。

当时的宣传重点放在牛羊肉的可溯源性上，以此建立品质安全信任。

而历经六年多沉淀，沃集鲜的品牌地位全面提升，从理念内涵、方法论体系，到品类矩阵、价格体系均完成系统性迭代。正如沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏所言：“我们不再单纯追求财务指标，而是以‘为顾客创造价值’为核心原则，回归自有品牌的本质。”

02

优秀自有品牌的核心一致

尽管路径各有侧重，但沃尔玛与奥乐齐在自有品牌的底层逻辑上高度契合，均以消费者价值为出发点构建体系。

1、战略源点相通

沃尔玛秉持“顾客第一”的理念，建立“顾客反馈必落实”的闭环机制；奥乐齐则以“为消费者创造省钱、省心、省时的购物体验”为核心主张，二者均将消费者需求置于战略首位。

2、价值链构建同源

(1)供应商选择严苛

沃尔玛坚持与头部供应商深度协同，以“品质为先、天天平价、强化供应链保障”为合作共识，采用开放灵活的合作模式(品牌专享、OEM等)，尊重供应商的合作选择权；奥乐齐“美食家”系列则锁定持有BRCGS或IFS两大食品行业权威认证的供应商，确保产品品质可控。

(2)商品标准趋同

沃尔玛强调“简单配料、原料鲜、产地鲜”，推行“配料披露机制”，要求核心原料(占比超50%)的供应商也需通过沃尔玛筛选评估，同时聚焦“降糖、低糖、无糖”的健康导向。

奥乐齐则明确“原料需符合行业标杆级规格”，涵盖最高等级GB标准、全球前三原产地认证等，同时主打“健康基因、减少加工、反UPF”，主张“让健康触手可及”。

(3)链路管控严格

沃尔玛建立了覆盖“准入、生产、销售”三大环节、“商品管控+供应商管控”两大维度的全链路品控体系，准入环节包含六重审核(国家资质、GFSI认证、业务侧筛选等)，上市后辅以第三方审核与飞行检查。

奥乐齐则坚守德系品控标准，构建128项指标的质检体系，生鲜商品执行“三级质检”制度，依托本土供应链与全球管理模式，实现品质稳定性与本土化适配的平衡。

(4)性价比打造逻辑一致

沃尔玛通过“精简SKU、源头直采、规模化采购、供应链整合”提升效率，在品质优先的基础上实现极致性价比。

奥乐齐则以“提供精准需求选择”为核心，剔除冗余选项，通过效率优化将成本降至最低，坚守硬折扣赛道的低价优势。

这种共识背后，是优秀企业对“自有品牌本质”的深刻理解：相比短期业绩，长期主义的品质坚守与价值创造才是核心竞争力。

正如行业观察所示，优秀企业与平庸企业的差距，本质在于是否愿意在产品过程中做“难而正确的事”——前者对供应商提出严苛标准，深度参与全链路管控；后者则仅扮演“挑选者”“评论员”角色，聚焦短期成品效果，缺乏长期价值投入。

03

从品牌架构到传播策略呈现差异化

在底层逻辑一致的前提下，二者在具体实践中呈现出显著差异，核心集中在品牌运营与市场传播层面。

1、宣传侧重点：品质基础vs场景升华

沃尔玛沃集鲜聚焦基础品质表达，以“简单”与“鲜”为核心支点，例如针对猪肉、鸡蛋品类，选择具备优秀屠宰条件与食品安全管控能力的头部工厂合作，强化上市前与收货环节的检测。

奥乐齐则在“好品质、够低价”的基础上，进一步实现场景与意义升华，“美食家”系列以“甄选食材、专业研发”为核心，突出“好味道”的体验感，传递“让好味道成为轻松日常”的品牌主张。

2、品牌架构：单一聚合vs系列细分

沃尔玛采用“双品牌聚焦”策略：食品类统一归属于“沃集鲜”，非食品类集中于“惠宜”，虽历史上曾布局George(服饰家居)、mainstays明庭(五金厨房)等十余个子品牌，但已随业务发展逐步优化整合。

奥乐齐则采用“母品牌+子品牌”矩阵模式，在ALDI母品牌下衍生16个子品牌，分别承载不同品类价值，例如ALDI MARKETPLECE(蔬果类)、ALDI Bakery(烘焙类)、美食家(熟食类)、悠白(牛奶类)、谷悦仁家(干货类)、karlskrone(酒类)、ALDI HOME(杂货类)等，其中“ALDI超值”系列已成为行业标杆。

在自有品牌占比上，沃尔玛社区店当前占比超30%，不过，联商网从宝安万达店现场观察来看，陈列占比直观感受超50%，随着沃集鲜的升级，预计未来会进一步提升；奥乐齐则高达90%以上。

视觉体系(UI)方面，沃集鲜未推行统一视觉规范，奥乐齐则为“超值系列”打造统一视觉标识，其余子品牌保持风格差异化。

3、传播策略：单项强化vs节奏化渗透

沃尔玛的宣传更偏向“单项性品牌露出”，此次沃集鲜升级宣传聚焦品牌内涵与价值主张，与山姆开店、业绩发布、公共活动等共同构成品牌传播矩阵，本质是品牌理念的与时俱进，在“大健康”消费趋势下强化企业创新与担当，实现从品牌理念到购物体验的全方位革新。

奥乐齐则采用“节奏化、组合式传播”策略，通过持续输出出圈内容(静安地铁站巨物果蔬、雪姨系列表情包、WOW主题曲、悠白巨盒牛奶等)保持市场热度。

2025年更是形成“月月有重点”的宣传节奏——3月新低价、4月跨城扩张、5月高原有机菜、8月金标果、9月长期降价、10月美妆新品、11月美食家系列，多通过行业媒体发声放大传播效应。

04

坚守“长期主义”与“创新独特性”

当前国内自有品牌市场仍存在诸多痛点：“爆款跟随”导致同质化严重、品牌定位模糊、市场洞察滞后、创新能力不足、供应链掌控力弱、品控不稳定、“低价与品质”难以平衡等，而沃尔玛与奥乐齐的实践，为行业提供了关键启示。

核心答案在于“长期价值选择”——是坚守专业主义，还是追逐机会主义？

沃集鲜从品类拓展到价值重构，奥乐齐从0到80家门店的突破，虽背后有集团资金与专业支持，但核心驱动力是“创新与独特性”。

正如行业人士所言，真正优质的自有品牌，需要开发人员深入产业一线，遍历工厂、筛选提案、结合品牌价值打磨产品，往往需要数月的沉淀；而简单抄袭、依赖OEM/ODM虽能快速见效，却无法构建企业核心能力。

当前中国零售业已进入转型换挡与品牌迭代周期，供应链支持、AI技术赋能、标杆企业示范均为行业提供了良好基础，全渠道融合、ESG导向强化、技术赋能深化将成为自有品牌发展的核心趋势。

对企业而言，关键在于搭建价值导向的考核环境——若仅以销售与毛利为KPI，难免陷入“抄袭捷径”；唯有立足品质、坚守长期主义、打造独特“品牌价值”，才能在激烈竞争中立足。

期待更多内资零售企业能从沃尔玛与奥乐齐的实践中汲取经验，少一些同质化抄袭，多一些原创性创新，立足百年品牌视角，打造兼具品质、信任与独特价值的自有品牌。