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撰文/沈追

餐超一体化，似乎成了当下购物中心内新晋网红超市大店的基本模式，也是当前超市卖场的标配和转型的基本方向。

未来如何，我们无法以上帝视角看清，但如果我们把眼下这些人气旺盛的门店当作范式，还是能发现一些基本脉络和共性特征。

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餐超也在不断进化

有人说，做强烘焙、熟食、面点这类科目(有称加工类、餐饮项目、3R等，以下统称餐超项目)，早前大卖场红火的阶段也做过，并不算什么新鲜事。

但实际上，那与今天的不是一个话题。

早前，整个市场不管是餐饮还是零售，都处于红利期，市场空间巨大。对商超来说，强化核心竞争力还在于菜肉鱼，特别是蔬菜和肉类是流量发动机，零售的核心是围绕用户厨房，解决“菜场升级”的问题，引流依靠鸡蛋、大米、烤鸡等，强调的是市场组货能力，中小批发商、供应商开始成长。

而此后，水果、大海鲜经营能力要求凸显，开始向“吃的更好，品质生活”升级，引流逐渐成为苹果梨、带鱼段、明虾等大单品，背后开始要求供应链的强构建，基地开发及源头能力成为主体，规模性初级生鲜供应商崛起。

再向后，社区生鲜、生鲜品类专业店(水果店、烘焙店、熟食店、海鲜店等)崛起，它们以将大卖场的高频品类搬离消费者更近的方式，对大卖场形成分化。生鲜各个品类都开始有专精深的经营技术，而业态，则强调品类及大单品的专业化运营能力，品牌供应商价值凸显。

2019-2023年，疫情及后疫情期，山姆、盒马、奥乐齐、胖东来等走红，生鲜开始大量出现网红品牌、地域品牌及本地化品种，凸显的是差异化设计、组织和制造能力，技术型、研发型供应商崛起。

2024年-2025年，随着胖东来引领的调改风推进，大卖场开始整合品质要素，行业也开始融汇百家所长，经营似乎找到了新解法：稳定的基础生鲜+规模性的餐超项目+自有品牌集群+品质食品+时尚家百+友好服务设施，汇总成了一个新的时代性的大卖场内容体。

而其中，规模性的餐超项目，成了最为突出的支点，也是新的流量发动机，因为吃始终是民生刚需。

单从商品力上讲，商业事实是由易到难，不断拓展其对非标准化品项的质量和风味控制能力；而从价值链的角度，是供应链端支持能力发生了变化，从而驱动零售终端“表现元素”实现质变。而对企业来说，谁掌握了“解决难题”的能力，谁将拥有穿越周期的能力。

行业内，由于竞争的内卷，一定会有后发企业，通过不断的边缘创新，去寻找最具拓展性、最具丰富性、最容易形成差异化的研发性生存空间，实现“零售逻辑”的进化。

所以从这个角度上讲，任何时候行业面临的难题，都恰恰是下阶段零售企业闪耀的资源，背后伴随的是供应链高度工业化推力；具体的餐超门类，是强大的原料“预制化”和“净菜化”供应链，支持了当前的类别效率突围，特别是人力成本节约。

当然，餐超门类的十倍好爆发，还要一个“前端表演”体系的支持。

所以，对企业来说，成长可能是两件事，一是自建供应链能力，如中央厨房、产品工厂等；二是构建规划及资源对接能力，但需要企业自身渠道规模支持。

因此，如果我们不讨论零售模式，餐超一体化本质仍是超市生鲜和商品力的进化的路径之一，它的丰富性、复购率、多元性、多场景性，完全不同于单一餐饮的经营。

因此，餐超一体化必然需要新的规划及运营能力，它是商超调改系统能力升级的一部分，具有时代性和一定的阶段性，甚至对未来也会起到承上启下的作用。

从这个角度，零售未来一定要涉足餐饮业，它关乎零售能力。

02

好的项目都有共性

因为是能力，必然有高低好坏的问题，核心是展示要素与人、场景、便利的匹配。

比较鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、易合仓、成山农场这些企业，鲜食方面的表现，我们还是能够发现一些共性。

1、项目设置

从项目上看，目前餐超项目似乎也在呈现一定的共性化，其中核心的是三岛一街，包括：

当然，以上罗列非全部餐饮项，各地市场有不同的分类和说法，不同企业也有不同的归类。

比如在“一街”项目选择上，成山农场明确定位做“即拿即食”而非“坐食”项目，而其他企业会有更多“坐食”项目。

而我们想强调的是，企业最终需要项目的确定性并建立成功经营的支持体系，包括原料供应、高效设备、人力支持、运营效率及标准化控制体系等，需评估其组合性、效率性、引流性、成本性、损耗性等，同时一并考虑未来项目更新的转换成本。

2、动线规划

如果我们把卖场动线统一思考为П型，分为前段、中段和后段，鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、成山农场和易合仓等，不同企业项目落位并不相同。

淘小胖(重庆大渡口万达店)、华豫佰佳(郑州公园茂店)把餐超安置在П型的前段，三岛一街呈“一”字型摆开，片区热点比较集中；而成山农场(西安凯德店)则在卖场的前段和中段，热区呈“L型”分布；鲜风生活(郑州尚座中心店)则安置在中段，卖场热区在最深处；洛阳易合仓则把项目安置在卖场中部，表现各有千秋。

另外是餐食区的设置，绝大多数企业都放在临近加工区的角落、卖场边缘或略有畸形的区域，从而提高卖场利用效率；也有部分企业选择在黄金位置少量安置，同时在边缘分散设置。

只是规划时都需要注重区域的通透性、开放性，高峰期注重及时清理卫生，否则顾客体验会比较差。

动线的不同，卖场的整个人气分布及餐峰结束后的逛感就会有差异。

此外，不管在卖场哪段，热区布置还有一个长度的问题。像有些卖场，餐超项目放在入口片区，整个场域便出现一进卖场很热闹、但动线后段大片区域过于冷清的局面，这也颇值得关注。许多企业是将烘焙、水果或鲜花类前置，规划上餐超区适度位移，或者保障卖场各区的通达性，从而尽量缩短末端动线的长度。

3、规模性

项目和动线组合，形成企业规划的规模性。

我们看到，当下所有的客流多的零售门店，餐超都不再是我们过去理解的有限扩充，面积配置上基本达到了整个卖场的1/4或1/3，而洛阳易合仓甚至到经营面积的一半。

足够的规模，才有足够的项目容纳和人气聚集空间，也才能构建足够的用户心智。

▲某超市的联营项目

当然，也有企业调改后，将此类项目完全交给联营，或因为没有能力，干脆减少配置，抑或面积过大，思考不足，可能实际运营结果都很难优秀。

▲某超市因餐超面积过小、临近水产，气味不佳等原因导致项目难以维持。

4、工序最重要的是“演示”

在项目、动线及规模确定的同时，餐超项目运营核心在于前端的“表现”体系，这是现场运营能够成功的关键。

实际上，餐超所有品项，对“鲜”有非常高的实时性要求，现炸、现煮、现制、现拌……最热最鲜的状态，商品就会有最佳的口感，也有最高的价值。

但其背后，是准备量前置、商品状态的最佳呈现、客流高峰期的最佳匹配、尾货控制及打折处理等精细化要求，一旦控制不好，卖场就很容易变成“折扣主导”。

如韩式炸鸡，如企业有流量支持，就可以用拌好成品直接陈列；而一旦出现客流不足或提前准备过多，顾客购后必然有口感遗憾；久了就会稀释流量。所以，也需要企业强化设备道具及工序研究，把原料处理、腌制、裹粉前置，而把油炸和调味，放在客流最高峰的时候，特别是把调味的场景，“演示”给用户。

此外是装盘，需要员工有足够的责任心，即便是打折商品，也尽可能地选择“当消费者的面”操作。

当然，每个品项，要向消费者表演的点是不同的，在有供应链“预制”支持的情况下，企业的操作间大部分起到“撕包”的作用；而在现场，则是各种切、制、烧、炸、炖、煮、煎、捞、装等，一个产品的烟火气，往往在于其开放内容越多，用户越信任。

所以，其中的挑战就在于整个工序节点前置和现场表演的平衡，否则，就会带来大量的人力需求，或用户的无感。

▲成山农场的羊肉串

当然，我们只是从价值链上说“演示”，所有餐超项目最大的核心，都在于品质基础上的“好吃”。它有对企业研发能力的持续挑战，这也需要企业的系统能力支持。

03

成功的项目是一个“系统”

对商超企业来说，餐超可能是流量发动机，也可能需要流量支持，其作用，需要与其他零售能力互动。

所以我们看到，当下流行的高人气门店，大部分来自购物中心底层，以至于业界形成一种认知，是商超餐饮化做了街头小吃或购物中心餐饮区的平替，这当然有一定道理。

但从另外的角度讲，社区店就没有场景吗？也不是！

在郑州，我们看到华豫佰佳的一些门店，把烘焙、餐超、果切、自有品牌等都做了高质量的经营，门店客流同样很高。环境是一方面，“好商品”“好品质”才是关键。

▲华豫佰佳福禄街店

所以，餐超的成功经营，不能脱离门店整体经营能力，大量调改不太成功的企业，并非单纯餐超经营的失败。我们仍然需要强调：稳定的基础生鲜+规模性的餐超项目+自有品牌集群+品质食品+时尚家百+友好服务设施，才是一个新时代的卖场内容体。

比如在菜果肉鱼的经营上，需要企业有扎实的源头基地及地理性大单品运作，现场季节性呈现、量感和品质应该得到保障；自有品牌则是企业有足够的商誉积累后，用心打磨，“好品质，够平价”；而食品和百货，应该追求新设计、新功能，有美感；卖场的服务设施，全面向胖东来学习并有自己的维护机制。

也许每一项“应该”都不容易，都需要“企业家”的觉醒，需要团队优秀的“生命状态”，但那可能就是我们这个业态时代转型需要的系统能量，企业优秀的逻辑一定不止一个支点，我们不否认每个企业都有个生长的过程，但最后一定要企业的“系统升级”。

写在最后

有位零售专家说，当前的卖场可能就两类：一类是传统的，你在里面可以看到大量传统的品项、传统的做法和传统的动线格局；另一类，就是现代的，已经全面完成了内容升级，尽管可能它仍有这样那样的问题，但从消费适应的角度，它的主体已经匹配了新世代。

而遍观当前已经完成新内容转换的零售新势力，他们大部分是有了一定零售能力积累但没有很重的包袱，同时又能够吸纳新“玩法”，利用当前丰富的供应链溢出，实现了“效率自洽”，一定程度上讲，它们是遇上了新的内容红利，是自具“原驻民”特色的年轻一代。

而从餐超的经营来看，它不是简单的卖场增补，不管是寿司刺身、韩式炸鸡的日韩洋风，还是卤味酱菜的传统风味，今天的餐超很多有了休闲功能和网红效应，餐饮化出品融合就餐场景，背后其实是年轻客群和家庭客流的聚集。

我们要看到，能把餐超做好的卖场，在各地市场仍然稀缺，大量的卖场仍需不断进行内容转型升级，并且要跨过一定消费者感知“阈值”，实现系统升级。

未来，也许卖场又会走向同质化，品类再度面临突破创新的压力，但“鲜”这一个主题是永无止境的，可能重要的不是叫什么，而是零售卖场，如何用更具时代性的内容组合，赢得本地市场用户的青睐。