出品/联商网

撰文/袁则

得年轻人者得天下！

如今，名创优品再次用顶奢商圈和潮流IP的跨界创新之作，征服着兴趣消费与品质商业市场的年轻人。

6月18日，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场正式开业，高奢商业和兴趣消费破壁融合，打开了实体零售的新黄金时代。“开业首日人山人海”“排队抢购的队伍延伸四层楼”“一娃难求”……

作为中国高端商业的重要地标，南京德基广场汇聚了众多国际高奢品牌和首店。随着名创优品MINISO SPACE的亮相，这座2024年销售额达245亿元、稳居全球单体商场销售冠军的顶奢地标，首次迎来了中国品牌以IP场景化业态入驻。

这一突破，不仅打破了顶奢商圈长期由国际高奢品牌主导的业态格局，更折射出中国零售品牌在场景创新与商业逻辑上的迭代升级。

而作为首个进驻美国纽约时代广场、首个进驻法国巴黎香榭丽舍的中国品牌，名创优品以MINISO SPACE业态为载体，成为首个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌，也标志着名创优品的高速全球化进程，迈入了兴趣消费与品质商业共建生态的新阶段。

01

用中国设计重构全球顶流IP

从定位上看，MINISO SPACE正用中国设计重构全球顶流IP，探索兴趣消费的“三无主义”，场景无边界、人群无阶层、开心无时限，以IP空间化与沉浸式体验重塑零售边界。

MINISO SPACE由成功打造南京德基广场“网红洗手间”的设计团队“唯想国际”操刀，延续其突破性的“空间叙事”设计理念。

门店以“IP场景化+产品限定化+空间沉浸化”三位一体的模式，深度融入迪士尼、哈利·波特、CHiiKAWA、三丽鸥等全球超级IP，并首发WAKUKU限量吊卡及手办、驯龙高手系列、菲力猫系列等独家产品，形成了行业罕见的全明星IP矩阵，构建了集“购物、社交、打卡”于一体的复合潮流地标。

在空间设计层面，MINISO SPACE采用了“展览-体验-零售”的叙事型动线，巧妙融合德基广场的高端美学与名创优品的年轻基因，每个环节都暗藏情绪引爆点，随手一拍都是大片。

消费者移步换景间，欣赏IP主题艺术装置，深度参与互动体验，情感共鸣逐层深化，最终自然导向消费转化。

入口处的迪士尼城堡微缩景观与悬浮的哈利·波特魔法书阵构成第一视觉冲击，消费者在此平均停留7分钟拍照打卡，社交媒体传播由此启动。

中段体验区暗藏玄机：CHiiKAWA主题互动墙通过触摸触发灯光音效，三丽鸥DIY工坊提供玩偶服饰定制服务。这些设计将顾客停留时间延长至23分钟，远超普通门店的8分钟标准。

终端零售区彻底颠覆传统卖场逻辑。商品以“剧情道具”形式嵌入场景——哈利·波特魔杖陈列于仿霍格沃茨书架，迪士尼公主礼服悬挂在水晶橱窗中。空间叙事驱动转化率提升40%，消费者在无意识中完成从观众到买家的身份转换。

材质选择体现着设计团队的巧思。大理石地面与金属框架呼应德基的奢侈品美学，霓虹灯带和萌趣IP元素则注入年轻活力。

层高4.5米的空间内，10个IP主题舱通过弧形拱门衔接，形成“移步换景”的博物馆体验。

空间即内容的理念在此达到极致，门店正成为“开心哲学”高奢新地标。唯想国际总裁李想指出：“未来商业设计需在功能性空间中植入情绪价值模块，替代标准化陈列。”

这种“内容化空间”的实践，不仅精准契合年轻人对沉浸体验的渴求，更诠释了名创优品“开心哲学”的深层内涵，即消费不仅是交易，更是情感满足与价值认同的过程。

02

名创优品IP进入2.0时代

“IP”，是名创优品兴趣消费的战略支点。

近年来，年轻消费者的消费需求发生了显著变化，对情感满足和情绪价值的需求日益旺盛。早在2020年，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富就首次提出，“兴趣消费”将主导未来消费走向的新潮流。

名创优品精准洞察了这一趋势，通过持续的产品研发和营销策略创新，深度挖掘兴趣消费市场。

图源：名创优品官网

截至目前，名创优品已经与超过150个顶级IP形象在全球范围内开展合作，构建了全球独一无二的IP联名版图，推动了超过8亿件IP产品的销售。从迪士尼、三丽鸥等经典IP，到CHiiKAWA等二次元热门IP，名创优品不断丰富自身的IP矩阵，满足不同消费者的兴趣偏好。

就卖场而言，前厅的新品IP区占48.6㎡，IP区释放最大面积约127㎡，潮玩盲盒区将98㎡，食玩手办34.7㎡，季节性用品44.1㎡，充足的空间，打造了全行业罕见的IP全明星阵容。

踏进德基广场四层的MINISO SPACE，消费者瞬间被卷入一场精心编排的IP叙事，堪称全球IP竞技场。

门店总共打造了10个IP特色专区，集结了全球29大超级IP，IP占比高达99%，包括迪士尼全息(含玩具总动员30周年限定/疯狂动物城)、亚洲顶流(CHiiKAWA、三丽鸥、线条小狗、面包超人)、国际经典(哈利·波特、史努比、菲力猫)，以及大量新锐实力(WAKUKU、Minidots、WiggleWiggle)等，全明星阵容构建了名创优品独有的竞争壁垒。

MINISO SPACE通过顶流IP首发、限定首发、联名新品首发、独家签约设计师IP首发等方式，多款IP趣味好物争先亮相。

开业首发的德基限定款引爆消费狂潮。WAKUKU手办采用“城市限定色”策略，南京青灰色版本配合预售编码制，200件库存2小时售罄，二手市场溢价达3倍。场内，各种“首发”“限定”“专供”“人气”标识频频入眼，这种稀缺性运营精准切中Z世代的收藏癖好。

启幕当天，叶国富谈到万事都有方法论，IP运营的四步闭环法则：签约独家IP→开发产品→门店测试数据→数据验证后推广。他特别强调：“缺乏自有渠道的IP运营商将面临巨大风险。”而名创优品依托全球7768家门店构成的测试网络，能精准筛选潜力IP。

在IP战略上，名创优品既与众多全球顶级IP合作，又大力孵化自有IP，构建了更自主、更稳固的IP生态。“要孵化、签约、培养自己的独家IP，这是名创优品IP的2.0时代，未来，在MINISO门店，有一半是国际IP，有一半将是我们自己的IP。”叶国富表示。

当消费者抚摸着南京青灰色的WAKUKU限定手办，他们购买的不仅是商品，更是可拍照、可分享、可收藏的立体体验，“兴趣消费”与“情绪价值”完美交融在MINISO SPACE的空间场域中。

同时，玩具总动员快闪、大型顶流IP装置同时在德基拉开序幕，通天包柱、扶手贴、VE型、气拱等大量露出。

7米高的草莓熊、5米高的巴斯光年都成为用户打卡的圣地，名创优品用全域创造，试图与消费者共建兴趣消费的全新生态。

顶奢的IP空间注入了创新及优质的内容，而一切的核心在于回归商业本源，聚焦消费者价值与零售本质。

03

名创优品发布“超级门店矩阵2.0”

如今，“兴趣消费”成为驱动品牌向上生长的引领力量，名创优品也持续深化零售版图，正式推出“超级门店矩阵2.0”，构建MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗舰店、常规店及快闪店的六级店态体系。

在当天沙龙上，名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣系统解析了该矩阵的厚实内涵。

名创优品表示，愿意与市场甲方一起，共同做好中国兴趣消费的一盘生意，共同为消费者带来顶级的消费体验。

MINISO SPACE作为战略级业态，未来将在国内拓展5-10家，全部锚定年营收超百亿的顶级购物中心，将成为名创优品探索高端化、年轻化市场的试验场，与现有“MINISO LAND”等门店形成差异化互补。

而更早孵化的MINISO LAND全球壹号店已斩获意大利A’ Design Award金奖，首月销售额达1203万元，验证了商业可行性。丰富多元的门店模型，将更加助力名创优品“兴趣消费”战略更精准的市场落位。

而年轻的消费群体，也用旺盛的消费力和长长的队伍，揭开了“兴趣消费”时代的价值密码。为抢购399元的哈利·波特联名巫师袍，消费者甘愿等待8小时，最终92%的售出率宣告情感定价的胜利。传统门店50元的客单价在MINISO SPACE跃升至200元，4倍增幅背后是情绪价值的货币化变现。

排队现象还催生了新型社群经济。名创优品巧妙设置IP主题休息区缓解等待焦虑，而诞生的“WAKUKU潮趣派对”微信群48小时聚集3000玩家，消费者自发交换盲盒，集齐全套者获赠限定证书。小小的玩偶已然成为Z世代的“社交货币”，连接着线下抢购与线上社群的双重消费场景。

德基广场副总经理杜君道破本质：“这是高奢与潮流基于兴趣消费的破壁共生。”潮流品牌承载高端基因，顶奢商圈注入年轻活力——德基30%客流专为网红洗手间而来的现象，在MINISO SPACE得到延续。

《2025年上半年兴趣消费趋势报告》佐证了这一变革：新一代消费者信奉“花钱买体验”，追求情绪价值，会为多巴胺一掷千金。名创优品集团副总裁刘晓彬指出：“消费已从功能价值转化为兴趣消费，强化价值和体验的终端零售空间巨大。”

门店，正成为全新的支点。空间、IP与场景完美融合，有力的佐证着兴趣消费的巨量势能。

MINISO SPACE开业，是又一次体系性创新，名创优品用重度IP场景化与潮流沉浸式空间，拓展了零售体验的新天地，也用丰富多元的创造，诠释着一种其坚定的趋势：全球变革，兴趣消费势不可挡！