出品/联商网

撰文/袁则

商业的热点，总是沿着“人流聚集”这条主线，不断演变。

生鲜传奇董事长王卫透露，6月份乐城超市的老店将升级为营业面积3000㎡的全新大店，定名“超级生鲜传奇”，在大店模式中：熟食将对标鲜风生活、烘焙对标盒马，而生鲜则发挥自身优势。

王卫认为，实体超市业的一个新机遇来临了——以熟食为基础的食品馆业务将会大发展。他甚至亲自带领团队前往鲜风生活门店蹲点学习。

5月12日，T11生鲜超市北京朝阳公园店结束出清，正式闭店调改，据悉调改方向是融合雅斯的超市餐饮化模式，做强T11的熟食现制加工和烘焙项目。

而最为明显的，就是向胖东来学习调改的商超门店，普遍提升了3R(即食、即烹、即热)商品的经营；同时我们也看到，近期爆火的盒马NB、奥乐齐以及沃尔玛社区店，除了一定的折扣属性，从商品力代级上，都是突破了“3R”这条“人流聚集”主线。

就超市业态而言，从早期的“一站式购齐”，到“生鲜三品”(蔬菜、水果、肉类)，到“场景专卖”，到“全渠道能力”，今天，似乎到了“3R”主流的阶段。

近日，《联商网》去郑州实地探访了鲜风生活，在一定程度上也印证了上述判断。这是一家被外界称为最接近胖东来的超市，其加工类表现非常优秀。

01

3R爆发

3R为什么会爆发？

从需求核心上讲，零售总是不停在“难而正确”的价值上不断实现边缘突破。

当前，超市行业总体仍处在水深火热的转型之中，在已经披露2024年业绩的13家超市上市企业中，有6家企业出现亏损，占比约46%；整个行业面临着包括即时零售等带来的强势冲击。

过去“生鲜三品”为商超核心竞争力时我们就发现，“熟”的经营能力是“难而正确”的事情。那时，商超也有相应类别，但大部分是联营，靠超市客流供养，也有些超市如大润发等有烤鸡、法棍之类的代表单品。

随着社区生鲜超市大量涌现，“菜果肉”供大于求，商超便逐渐失去了客流源力；由于商超自己不掌控生产能力，更缺少网红品和风格化商品开发强度，再遭受各种专业店分流，大部分超市这些类别接近崩盘；加上线上和折扣化强势冲击标品基本盘，大超整体渐渐失守盈利底线。

解决方案，还在于商超需要撬动新的“客流动力”，3R无疑成了破局点。

永辉超市2月份发布消息，在2025年春节消费季(北方小年至大年初七)，41家调改门店同比增长翻倍，其中烘焙销售额同比增长超520%，熟食销售额同比增长超387%，永辉在商品中心专门设立了3R部门；来自步步高数据也显示，其16家调改门店销售额同比增长326%，其中熟食区销售额增长2077%，面包区销售额增长1708%。

其实超市每一个类别都有提升希望，但概率上，客流杠杆会有很大差异：

首先食百标品类，被线上冲击，几乎无力主导人流。其中自有品牌被提及多年，但大部分超市身陷利益和模式桎梏，积重难返；休闲零食被零食折扣店基本干趴了。

其次是蔬菜、肉类及水果，当前基础供给大量过剩，较难打造差异化；还有如水产海鲜，饮食习惯影响、运营成本问题导致难成规模。

而唯一剩下的，就是加工类，兼具「休闲零食」和「品牌餐饮」的双重特征。虽然也有品牌专业店分流，但市场足够大，消费频率足够高；而如果经营得当，“色香味”「体验」更容易打造“消费”心智，从而打造强劲的「体验」场域价值。

从供给侧，更大的推动力来自边缘创新和成功者示范效应。

盒马、山姆和胖东来，均是典范；此外，在各个区域，还有些优秀单店，或是位置原因，或是能力积累，3R经营与人气互驯，门店“熟食”“烘焙”长成了强大的样子。

这些场子的人气聚集，让行业看到了信心与可能。从“模仿→进步→超越”，商超基于“3R”能力，有了新的进化路径。

以上只是我们事后的总结，而依靠不断的「创新价值」“聚集人流”，这恐怕是我们要抓住的核心。

02

3R新特质

再下挖一层，“3R”的经营，需要先做大做全。

首先是规模性。过去，许多超市生鲜面积配置在20%~30%左右，而“3R”主导下，“品种扩充”+“堂食配置”，面积可能会增加10%~20%。

鲜风超市一条档口+三个加工岛，明厨亮灶。

鲜风超市堂食区通透而紧凑

其次是品类齐全性。像鲜风生活超市，馒头包点类、酱菜熟食类、砂锅麻辣烫类、家常现炒类、油炸煎饼类、高汤现煮类、三明治轻食类、油炸烤制类、冰激凌类、水饺汤面类、手工糖水类等，还有些地方特色熟食，品类齐全，完全可以替代菜场场景；烘焙方面，蛋糕类(慕斯、奶油、芝士、卷类蛋糕等)、面包类(吐司、特色、法式、甜包等)、饼干类(曲奇、葡萄、奶酥等)、中式糕点类(月饼、豆糕、桃酥、琪玛酥、蜜三刀)等配置齐全。

三是网红性及风格化。如胖东来的红肠、大月饼、红慕斯蛋糕、绿豆糕等，山姆的伯爵瑞士卷、麻薯、蔓越莓贝果、榴莲泡芙等；鲜风生活也如麻辣牛肉干、小甜肠、麻辣猪蹄、雪绒蛋糕、芋泥奶包、法式脆脆挞等。

卖场的呈现，背后是规划、运营和质控能力：

一是规划。这些餐食片区，普遍的要求一定是略有规模，空间通透，可逛可坐，所以对于要强化3R经营的企业来说，整个卖场需要全新的结构和功能定位；而从工程角度，就有水、电、下水、排风等节能及控制等需要。

二是运营能力。整个加工区域，明厨亮灶，操作顾客直接可见，营造了高度的互动信任。对于意图强化3R经营的企业来说，运营涉及项目配置、品项加工、陈列量感等，有自营还是联营，联营如何管理的选择，还有集中还是分散收银，现场卫生及餐余处理等需要运营。

三是质控。除了基本的食品安全，品质放心，各个项目的核心是如何做好生产计划和日清，还有持续的品项研发。不同企业、不同类别、不同品项，背后涉及不同原料供应链模式的变化。

成功的运作，考验企业的细节管理和运营能力，从“有→好→强”，也是商超「新场域」能力的进化路径。

最终需要打造的，是一片人间烟火地！让社区居民愿意从众、愿意追求热闹，片区有“社交货币”属性。

03

成功是综合功力

抛去品牌信誉不谈，还有一个值得商超回答的问题是：一个商圈几万人，有购物中心餐饮、小吃街餐食、街边店和专业店，顾客为什么会选择到超市消费你的“3R”？

以上对比可见，单纯的3R场景做强，并不必然带来超市的高人气，超市的3R必须辅助超市“购物”这一功能的升级。

所以，向胖东来学习的各种调改店，必然做出一个重大的动作是“食百标品”的大幅汰换升级，菜肉鱼标品化同步提升，水果好吃作为核心，整个通道、购物环境、服务做全项升级。

而像鲜风生活超市，我们看到的是其一排三岛的加工类业务配置，人气旺盛，而不容忽视的是另外60%的面积规划中优秀的购物内容：基础扎实的生鲜、优质低价的自有品牌和时尚丰富食百商品。整个卖场，最后还是要考验企业的综合功力。

（1）果切表现力强：位于入口处，品项丰富性、色彩、量感、价格均表现优秀。

（2）基础生鲜表现优秀：蔬菜、水果、肉类、海鲜，不管是陈列还是品质，均表现优秀。

（3）鲜花经营表现优秀：设置入口处，规模不大，但鲜度高，香气怡人，给用户的情绪价值高。

（4）自有品牌优质低价。鲜风生活自有品牌“麦语鲜风”颇受年轻人欢迎；还积极引入奥乐齐、山姆同款商品，并设立9.9元专区，包括婴儿级的洗洁精、6.9元/升的全麦白啤等。

鲜风超市950ml超值鲜牛奶只需7.9元，与奥乐齐超值同价，而盒马同类型8.5元/盒。

（5）商品时尚丰富

如冷冻点心品类中，各种卡通馒头、手作奶酪、番茄馒头等，风格多样，包装时尚；百货类品项比较精简，设置了一片类似品类集合店性质的专区。

（6）全渠道便利顾客：鲜风生活有自己的小程序，同时也上线了美团、饿了么和京东到家。现场，外卖取件处干净整洁，同时也为外卖员提供了休息处。

此外，鲜风生活基础性服务同样细节满满。如各种类型的购物车、轮椅、宠物笼等。

从位置上看，项目所处的喜剧街，经常会有气球脱口秀、魔术脱口秀、相声专场、沉浸式喜剧、互动情景秀等，外围也有足够多的餐饮、娱乐及休闲配套，为门店的运营，发挥了锦上添花的作用。

相对而言，超市如果自己没有足够的号召力，升级3R规模，还是建议要有足够的外部客源支持。

而一切的背后，还是企业底层的价值观和文化。鲜风超市被誉为“郑州胖东来”，亦把以人为本，作为企业文化的重要一部分。在2024年郑州开业新店招聘中，新员工底薪6000元起步，一些专业度较高的岗位，如烘焙、医药、蔬果采购助理底薪为10000元，员工入职满一年还可享受15天年假。

《联商网》在鲜风超市早上10点钟开门的现场，能深切感受到员工的平和状态，对于现场拍摄、问题咨询，员工表现得非常友善。

所以，超市3R，是希望和破局点，但人间烟火，还是需要综合用功。有些门店调改的失败，可能不是单纯3R场景的失败，而是整体结构的失败。

人气，有时是源力，有时也是结果！

特别说明：文中照片拍摄时间为早10:00开门后不久，并有特意避开拍摄顾客。