出品/联商网

撰文/袁则

面对曾经横扫一切的电商，当前的品牌并不完全是俯首称臣。

4月18日，华彬快消品集团做了一个劲爆的决定—开展专项货流整治，一月内全面关停全国2B、2C及其区域社区电商平台。

据相关媒体消息，自4月18日起，华彬将：

· 两周内，首先完成淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选的全面关停。

· 一个月内，战区和各营业单位完成对所有2B平台、2C百亿补贴平台、社区电商平台的关停。

在本通知下发一个月内（4月18日-5月17日），完成对所有涉及低价扰乱市场秩序的电商平台的全面关停。

· 以2024年4月10日生产日期产品为界限，在此日期前的产品查实冲货，一律按《2024年货流管理制度》最高处罚标准进行严惩。

· 2024年4月10日之后的产品冲货，即视为违规向电商平台供货，按照本次会议公布的电商违规货流处罚标准进行处罚。

此外，华彬还将建立黑名单制度，对违规向黑名单客户供货者将从严从重处罚。

而这样做的目的，是“为了进一步规范全国货流秩序”“以坚决的态度遏制恶意违规货流，加强电商平台监控和违规处罚，推动市场良性发展”。

显然，全国的货流秩序、价格体系已经非常恶化，矛盾到了无法调和的地步，才使得华彬不得已而如此决绝。

01

串货及乱价的行业难题

近些年，随着电商的高速发展，品牌几乎都涉足了线上销售，而乱价，成了一个关键痛点。这不仅影响品牌形象，更会给品牌的通道体系造成致命打击。

另一方面，电商平台为了流量，狂卷低价，百亿补贴、送券、折上折等，而其他平台不得已也要卷进来，破价格局在时间、空间和载体上，此起彼伏，群魔乱舞。

能否管理好价格体系，成了品牌的生死命题！所以品牌方，便有了通用的管理方向：

一方面是产品做渠道区隔。设置不同的渠道标识或编码，防止串货，同时也加强商品防伪。如线下款，商超款等，同时也在产品上添加防伪标识，让消费者可以通过二维码等方式验真。

其次是加强渠道管理。通过制定严格的定价策略及渠道授权，并要求各渠道遵守；而对于违规者，使用取消授权、停止供货、罚款等手段。

第三是强化沟通机制。建立完整、高效的数字化体系，同时也明确激励政策，把经销商、线上平台的诉求高效统一；对不配合的代理商建立反馈及投诉机制，如平台举报、知识产权投诉、购买鉴定等解决；同时也可以寻找第三方公司帮助监测，应对乱价。

但现实问题是，一切都需要成本、并考验品牌方的定力和体系能力。对于庞大的线上，一方面是巨大的体量诱惑，其次是线上渠道众多，面对乱价，品牌通过法律手段进行维权时，往往面临取证困难、成本较高等问题。

大部分时间，品牌方都只能选择隐忍，以和为贵，品牌对强势渠道或平台的方式，会涉及整个渠道关系，除非你的品牌非常强势，亦或忍无可忍。

当然，随着反垄断和互联互通的监管要求，平台也还有所忌惮；另一方面，随着互联网用户增量置顶，平台不再能以增长为诱饵迫使商家就范；用户的成熟，也使得平台、商家与用户要有更好的生态统一。

而临近6.18 ，各大电商平台重新操起了低价牌：

· 4月17日，京东京喜官宣发起全平台“比拼价”活动，消费者买贵双倍赔；4月18日京东618商家生态伙伴大会召开，京东希望引进更多的京东小店和产业带商家，丰富低价产品。

· 阿里2023年就将“价格力”列为五大战略之一，要从天猫优先变为回归淘宝，目前淘特、1688和零售通全部入淘，百亿补贴秒杀节，虽未官宣，低价必卷。

· 抖音电商则于2月21日宣布将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，启动了“0元入驻”活动，吸引了大量中小商家的加入。

· 快手则提出了“低价好物”战略，并上线了“大牌大补”的核心玩法。

· 而淘菜菜、多多买菜这样的社区团购平台，更是海量的小B供应商，低价可能更为杂乱。

也许是这样的形势，进一步把华彬逼急，所以才有2周内先查社区团购平台，1月内再向2B平台、2C百亿补贴平台关停的步骤。

这应该是一场攻坚战，华彬红牛自己也会迎来阵痛，但利好长久！

而再挖一层，华彬还有更多的难题。

02

红牛的品牌之争

此前的华彬，一直身陷红牛的品牌之争。

1995年11月10日，在创始人严彬的牵头下，中国食品工业总公司、深圳中浩集团、严彬主导设立的泰国红牛、泰国天丝四方成立了合资公司——红牛维他命饮料有限公司（“中国红牛”），并由严彬任董事长，全权负责中国红牛生产、销售等全面运营。严彬代表中国红牛（丙方）与中食公司（甲方）、中浩公司（乙方）、泰国天丝（丁方）签订了“50年协议书”。

但90年代，按照当时的政策规定，红牛饮料属于限制类的外商投资项目，政府审批合营期限原则上不超过30年，后来工商登记营业期限获批的是20年，当时各方的共同意见是：合营期限为50年不变，约定期满后再办理延续登记。

经过华彬的20年的努力，红牛一个单品干到了200多个亿，中国红牛在国内能量饮料市场，占据40%以上市场份额。

转折出现在2012年“红牛”创始人许书标病逝，其子许馨雄接班后。2014年12月，许氏家族委托环球律师事务所对红牛中国进行调查，矛盾也由此公开。2016年，红牛中国的第二个十年授权结束，严彬主张申请续期，而许氏家族则坚持不再给红牛中国商标授权。

之后，双方围绕红牛商标，展开多次交锋。

由于此前中国红牛只有50年协议的复印件，而20年和50年的授权期限成了争议的焦点。

2016年，泰国天丝以商标维权为名，开始大规模起诉中国红牛及产业链多个经营主体，包括生产商、供应商、经销商、渠道商，包括终端重点商户在内。双方相关直接诉讼有20多个，还有众多直接与中国红牛供应商、经销商的诉讼，分布在北京、广东、浙江、吉林、黑龙江、江苏、湖北、湖南、福建、江西等多地法院。

由于商标纠纷僵持不下，双方的缠斗又从法庭延伸到市场。

与华彬闹僵之后，泰国天丝通过新的合作伙伴广州曜能量饮料有限公司和普盛食品销售有限公司运作“红牛安奈吉饮料”，同时又将自己在泰国生产的“红牛维生素风味饮料”引入中国，还陆续在中国境内布局产能，扩大市场。

于是市场上出现了3种“红牛”，不仅名称和外包装相似，价格也相差不大，不少消费者直呼“傻傻分不清”。

对此，中国红牛曾发布声明，要求泰国天丝及代理商、经销商，停止侵权，双方互有攻防，目前在法院审理的案件就有数十起。

华彬的通路，全国分为5个战区，每个战区几家的经营单位，相互协作，这是一套从上世纪90年代，随着能量饮料这一新品类被定义、随着红牛逐渐发展而生长出的一套体系，本该非常高效，但因为官司缠身，导致华彬红牛无法顺利的在各大平台销售，华彬也无法统一、规范、高效的统筹整体渠道，也会导致经销商体系压力，从而导致华彬红牛库存高起。

更重要的，是一些老经销商对华彬红牛的放弃，这些老经销商体量大，熟悉华彬的运营体系，这部分丢失的业绩，也让华彬倍感压力。

而纠葛这几年，国内能量饮料市场如东鹏、乐虎、中沃、吉醒、魔爪、斗牛士、能量咔等，也在不断发展。

欧睿国际的数据显示，中国红牛市场份额从2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而东鹏特饮、中沃体质能量和乐虎等市占率持续增长，其中，东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%，总体市场在快速增长，但华彬红牛的业务，却是倍感压力。

03

华彬电商的难题

早2023年7月底，红牛就展开过一次类似的整治，彼时，华彬快消品集团同样发布了一份有关电商专项整治的通知，核心内容有：

· 禁止2B电商平台经营，区域性2C平台合作需进行开户审批备案。

· 针对多多买菜、拼多多、淘宝等电商平台私自供货的违规操作，各分公司全面自查自纠。

· 战区稽核经理与三方电商平台维权机构，即日起开展对电商平台违规店铺专项整治，每日检索、采买溯源，对违规营业单位的经销商及相关业务人员进行追责。

· 对未进行开户报备、未按货流制度规定指导价出货的违规电商经营行为，稽核部门将按货流制度处罚标准，对相关责任人严格处罚。

通过文件内容不难发现，华彬对于电商开户运营还是有程序的，只不过权限分配及实际运营情况不得而知。

而据媒体报道，早年间，华彬在全国多个分公司有电商部门且权限不小，此次电商专项整治，目标为了推自己的平台“华彬到家”以及华彬在各个平台的旗舰店。在2021年5月就开始运行的小程序“华彬到家、码上直达”上，华彬的产品都能买到，只是销量较低。

更有意思的是，据媒体报道，华彬的电商运营也有些混乱：

· “华彬到家”和天猫旗舰店是华彬集团在运营的；

· 京东平台，战马一个部门，芙丝水和唯他可可另一个部门；

· 抖音平台，战马由第三方运营、芙丝由品牌方运营，唯他可可目前没做；

· 在拼多多，芙丝、唯他可可由品牌方运营；

而官方拥有电商的知识产权投诉权利，有稽核部门，他们购买到违反规定的货，然后提报内部流程，查实后，销售者还得支付货款。

华彬表示整治目的是“为维护全国通路价盘，保障各级客户合理利润”，终极目标是“共同维护我们的价格生命线”；而据知情人士看来，“这是一种利益再分配，也是自己人之间的一场互相伤害”。

而9个月之后，又来了一次更为决绝的整顿，这样看来，华彬只是延续了一个未能理清的局面。

写在最后

综合看来，华彬面临的，是一个品牌、渠道、终端一体化管控的难题。不管是外部品牌纷争还是内部利益，都需要华彬用心梳理。

众生畏果，菩萨畏因。断供、开战、整治、处罚，品牌可能核心的还是如何高效的统筹各方面的利益，我们祝愿华彬红牛，能尽快的跨过这个周期，真正让“你的能量，超乎你想象”。