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胖东来帮扶调改,步步高仍面临五大挑战

04月12日 14:45

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出品/联商网

撰文/沈追

4月,商业界最为震撼的消息,莫过于胖东来出手帮扶步步高,很像一个伤痕累累的糙汉,遇到了大爱无疆的宗师,然后传授心法,教授武功,然后期待大汉习得真传,造福一方!

但企业的经营,不是江湖剧,对步步高来说,被帮扶只是破局的开始,自救,可能还有五大挑战。

01
从局部破局到整体升级,从长期
口碑到短期信任

从《联商网》4月1日发布的消息看,“本次帮扶行动计划用2-3个月的时间,改造2-3家步步高超市门店。其余步步高门店也将参照调改样本门店,后续由步步高团队主导下进行全面改造。”

(1)2-3个月,是胖东来在步步高的带教、实战、强训时间;

(2)2-3家店,是帮助步步高打样,发挥的是基地和学校的作用;

(3)后续由“步步高团队主导”进行全面改造,是交棒,是考验。

整体,清晰的定义了“帮扶”和“学校”,而对步步高的考验,可能在这2-3个月的互动、帮带过程中的每一天。胖东来创始人于东来曾经说,改变一个企业往往就是两个小时,但们也看到,一个人、一个团队,将一种伟大的思想,从系统性的听到,到知道→懂得→悟到→知行合一,可能需要2年、10年甚至20年。

这个从破局到系统改善的过程,可能源于个人的良知和善恶观,是一种价值的长期主义,需要底层认知的笃定。

这无疑需要很长的时间,要付出很大的努力和意愿,所以,这也成了我们判断一件事情的最大的准则。

而遍观关于“胖东来帮扶步步高”文章的许多留言,我们能看到许多评价很负面,有些是恨意甚至是诅咒,那些决绝的判断,体现的是信任被击碎后的严重后果,让人痛心。企业所有的困局,其实都是自己钻进去的。今天我们提这些,并不是要在伤口上撒盐,而是表达一种坚定,一种警示。 

所以,对步步高来说,当下的调改一直要破解一个巨大的存量包袱:信任环境,包括员工、供应商和顾客的相信。那是企业长期畸形决策,给企业经营生态造成的病理性的伤害,要扭转认知,是一个需要叠加资源投入、互动强度和时间深度的过程,这显然是与胖东来帮扶江西嘉百乐有很大的不同。 

这个过程需要步步高更多的公开和坦诚,更多把员工、供应商的利益放在首位,更多展现企业的反思、觉醒和利他行为输出,公众需要看到一个真正放低姿态的、系统真诚的、改头换面的步步高。 

这个整体口碑、信心、信任感重塑的过程,不可能2-3个月能完成,需要步步高人自己接走;胖东来的帮扶是一种背书,要帮忙先破这个信任局。

我们看到,步步高的已经发出了道歉信,改造店的营业时间和员工薪资都做了调整:

后续,在供应链端还有真正的大考。

从技术上讲,胖东来的帮扶一点都不难,但从心理建设上,胖东来的帮扶让过去的步步高显的更可悲。被伤害很久的顾客与供应商,需要时间疗愈;相对于整改嘉百乐,步步高需要靠资源现付,解决一个更大的信任挑战,所以,对步步高来说,先谈短期生存,才有后续的长期乐观。

02

总流动性压力

对步步高来说,事实上从2016年起,就逐步在步入流动性危机。


数据来源:步步高历年财报

从数据上看,2018年开始,步步高的流动性已经到了极低的水平,很难用流动资产来足额偿还短期债务,资金短缺风险极高。


数据来源:步步高历年财报

从年报可以看出,从2017年之后,步步高的现金流净额一直处于亏损状态,2021年经营性现金流增加主要是“报告期内优化账期和经代销占比导致经营现金支出减少,另报告期执行新租赁准则, 将支付的使用权资产租金由经营活动现金流出划分为筹资活动的现金流出”,所以筹资性现金流大额转负。

从2014到2022年,整体财报披露的经营性现金流净额累计114.8亿元,而投资性累计净额-158.4亿元,筹资活动现金流净额-3.46亿元,这些大部分发生在2016年之后,这说明步步高的流动性危机,从2017年就已经积累,投资活动是最大的问题。

到2023年上半年财报披露,截止6月30日,步步高合并现金流量表中,经营性现金流量净额-6.31亿,投资性现金流量金额1.66亿,筹资性现净额3.8亿;合并资产负债表中,流动资产15.42亿,流动负债139.25亿,“公司流动性问题和门店缺货问题未得到根本解决,供应商等合作方信心尚未恢复,公司面临的偿债及经营压力较大。”

在2023年半年报的合并的资产负债表上,步步高还有资产251.22亿,基本是采用公允价值计量,其中流动资产15.42亿,非235.8亿流动资产,企业仍面临巨大的压力,要把这些存量资产盘活,才能彻底解决流动性问题。

从收入结构来看,各业态一荣俱荣,一损俱损,2020年之后,各项主营收入急速下滑。


数据来源:步步高历年财报

过去欠供应商的货款,无论是否理得清,对社会来说都是一种责任;王填、张海霞夫妇虽然已经上岸,但这笔账,始终与步步高画上了等号,而这些历史,有可能成为步步高未来商务合作的高敏感性要素。

当然,我们也能看到,这是一种好事,它会倒逼步步高,未来只能选择用更加平等方式与供应商合作,后续的经营,安全性成为第一指针,让业务在正常的轨道上周转,是第一使命。

03

团队的基因

胖东来的入驻,无疑会给步步高团队带来心灵的洗礼,胖东来理念的传达,是20多年流淌在胖东来体系框架上的释放,而步步高团队如何习得,必然需要修炼。在胖东来,大量的服务创新都来自基层员工,他们是信任关系的创造、设计和执行者,并且已经变成共识和习惯,对任何非胖东来企业,显然不是2-3个月就能实现的,这才是组织建设最大的心障。

帮扶工作启动后,步步高门店的团队薪酬第一时间得到了调整,工作时间有了压缩,员工很开心,而“薪”的增长与“心”的成长要切配,还要有环境、氛围、机制等要素互动互驯,才能形成幸福美好的闭环,对任何企业来说,“组织力”成长,都是一个系统过程。

所以我们也能看到过去很多学习胖东来的企业,度过了兴奋期,也有或者不知道再如何推进,或者慢慢背离了初心,背后,还是有“学不会”的基因。

而成人的世界,往往是看到才相信,对于长期沉浸在“负增长、倒闭、不行了”等心理状态下的步步高团队来说,胖东来入驻期会很兴奋,可能胖东来脱手后的独立期才是真正的挑战,热情是否会衰减,执行是否会畸变,还在于这2-3个月,2-3家店集训,团队到底能习得多大认知势能。

近2-3个月,步步高做的事及结果,都只能归结为胖东来效应,这期间,步步高团队有什么样的态度、整体运作和治理体系有何种构建、管理层思维有何种升华、自我认知有何种突破,决定未来!学我者生,似我者死。

当然,步步高的一切才刚刚开始,胖东来的帮扶一定会深入,2-3个月可能也只是初定。在这一过程中,步步高需要大量筛选和定位愿意践行胖东来美好文化的干部,更需要搭建胖东来式的体制机制,就像东来哥说的,经营靠思想,也靠科学、靠系统。

此外,对于商超来说,团队对商品力的认知和运作也极为关键,相对嘉百乐,步步高有相对完善的采购团队,这一方面是优势,但没有经历文化浸泡,有时经验比单纯还麻烦;在品类上,烘焙、加工类也是步步高需要习得的能力,相对易见的运营前端,团队后端更加关键。

我们相信胖东来能给步步高提出适应性的改进意见,我们更祝愿步步高团队,能够快速习得胖东来阳光、幸福、专业、自由、美好的心智状态。

04

王填的势能

王填=步步高,从1995年创立到2008年上市,步步高短短十余年便一举成为湖南最大的连锁商超企业和“中国民营超市第一股”,此后,步步高营收一直处于增长态势,2019年,步步高营收197.25亿,达到巅峰。

不过,从2020年开始情况就急转直下,营收下滑,巨额亏损,不断关店……再加上在商业地产上的激进投资与扩张,步步高引爆了资金流动性与债务问题;不得已,2023年1月,步步高以10%的股份换得5.18亿资金,创始人王填丧失了控股权,湘潭市国资委接盘,成为步步高的实际控制人。欲望大于能力,这是胖东来一直非常批判的样子,当然,活在那个大时代,扩张成了那一代企业家的心智模型,而步步高,可能是这方面的典型。

(1)商超扩张期,步步高立足做大做强,靠大量收购扩张门店。2009年-2019年十年间,步步高先后收购了益阳爱丽丝、南城百货、梅西商业、湖南心连心、湖南家润多、吉安甘雨亭等多家超市门店,并通过持有重庆商社集团10%股权,成为其第三大股东;到2020年,步步高门店达420家,步步高在9年里开出近300家门店;但简单的扩张,并没有伴随能力的快速提升,其门店坪效则从2017年0.59万元持续下跌至2021年的0.43万元。

(2)在地产快速发展的背景下,王填大力投入搞商业地产。2009年起,王填把步步高集团转交给了外籍职业经理人,自己积极投身商业地产。数据显示,2008年-2017年的10年间,步步高累计出资超41亿元投资房地产;而2017年后,尽管王填意识到问题,却进一步扩张其地产版图,从2018年至2022年上半年,步步高累计投资近68亿元用于自建地产,例如长沙星城购物中心、怀化购物中心、邵阳购物中心等。据2023年半年报披露,步步高投资性房地产账面金额约148亿,而在建工程仍有109.73亿。


数据来源:步步高历年财报

面对巨额投入,步步高不得已将已建成项目和其他资产进行抵押借款满足资金需求。截至2023年上半年,步步高有142.46亿元的投资性房地产因借款抵押而资产受限,价值19.24亿元的固定资产、11.09亿元的无形资产同步受限,相对2022年,受限资产继续增加。 


数据来源:步步高历年财报

此外,步步高在投资性房地产上采用了能够进一步提升资产总额、减少折旧成本的公允价值计量的方式,从而提升净利润水平;如采用成本方式计量,扣除投资性房地产的折旧成本,步步高早已陷入亏损状态;而随着资金链的骤然紧张,从2021年开始,步步高“倒闭”传闻甚嚣尘上。

(3)电商蓬勃期,步步高大力投建云猴。2013年,王填成立云猴电商,并搭建移动支付公司,希望做成一个全渠道、全品类的O2O,而后还进一步上线全球购业务;但由于线上线下业务割裂,线上流量匮乏,步步高在电商上很快败下阵来;2018年,耗资超过10亿的云猴项目关停。

(4)便利店发展期,大力发展便利店。步步高筹建汇米巴便利店品牌;但2018年从公司体系中剥离,同期剥离的还有服装和餐饮。

(5)互联网巨头线下融合期,步步高毫不犹豫的站队腾讯系。2018年,步步高与腾讯&京东,在流量、供应链、业务合作等方面开启战略合作。

(6)聚焦整合期,步步高全面收缩。2022年,步步高战略进行了重大调整,除购物中心和百货店外,自四季度开始,通过关停并转从四川市场全面退出,江西市场大幅收缩至新余、萍乡、宜春三地(临近湖南的城市);湖南、广西两省也同步关停并转低效亏损门店。

我们看到,步步高好像一直在跟随时代起伏的节奏。而今,在行业一片哀鸿时,在会员店和折扣店风起云涌的时候,步步高已经没有了资源再做折腾,但王填能敏锐地看到胖东来的价值。

早在去年,步步高就已经拉着胖东来做了一次背书,2023年12月13日,受步步高王填董事长盛邀,东来哥曾经到步步高星城天地店进行实地指导,并与步步高管理团队做了深入分享;而那次的步步高之行,可能给此次正式决定,埋下了一颗种子。

从很多角度看,王填是个聪明的、视觉灵敏的人,有湖南人敢为天下先的胆识和魄力,王填自己曾经说,“我是一个不安分的人”,但他也是一个时代下的人,他在商业快速发展的时期,带大了步步高,他在超市、 便利店、购物中心快速发展的时期,线上线下深度融合的时期,敏锐的捕捉中的大势;这次请胖东来出手帮扶,也是王填敏锐性的一次阳谋;企业陷入困境,谁都不想,能整合资源,也需要智慧。

但冒进的代价太大了,围绕步步高这个生态系,还有上万的供应商、合作伙伴和员工群体;步步高的危机,带来的是系统性的伤害力。

而经营难以为继,2023年1月,王填夫妇通过协议转让股权、表决权委托等形式,将步步高控制权让渡给湘潭国资,套现5.18亿元;此外,其还通过二级市场减持套现近亿元。截至目前,合计套现超过6亿元,成功上岸,而这点,可能是股民和坊间比较意难平的事。

复盘步步高,我们同样不是为了批判、戏谑,而是本着一种反思精神,启发当下!根基不稳便盲目扩展的商业,也不知道还要经历多少教训,才能让后来者清醒过来。

当然,认知升级要一个过程,是困局下的临时起意,还是痛定思痛的闻道开悟,最终只有王填本人清楚。

当前,步步高超市还有84家门店,3家接受整改,总体占比是3.6%;即便未来再关闭一部分低效店,大头也还在后面,步步高的生命主题,后续还必须靠王填带队来续写。

创始人始终是一家企业的认知天花板,作为董事长,作为全程参加了联商东来商业研究院总裁班和中国超市周的嘉宾,作为已经三番五次接触东来哥的人,从步步高重启的手法及《胖东来帮扶步步高第一次调改沟通会议记录》的发言内容来看,我们感觉认知上还是少了些反省、少了些真诚,还有一种未曾放下的端着,王填的思想底层,似乎更加需要与东来哥的价值取向同频。

那么团队呢,认知是企业决策和行为的动力源,如果延续“术”的状态,企业能有多少后续力呢?

此次调改,对胖东来来说,是在一如既往的大爱无疆,不仅自己派出20多人的团队,更是在联商网的协调下,调动了52家企业300多位高管全力协助;帮扶,是真诚厚实的、是私教性的,学校,从来都是师傅领进门,修行在个人,所以,作为住读生,作为王填,作为步步高团队,应该是、也一定要做最优等生。 

05

被分解的市场和大卖场模式

湖南,一直是商业传奇辈出的地方,零食很忙、乐尔乐、芙蓉兴盛、茶颜悦色、文和友、三顿半、墨茉点心局、盛香亭、费大厨等知名品牌不断涌现……

2019年疫情期间,以兴盛优选为代表的社区团购模式崛起,长沙成为全国社区团购的热土;进入2023年,折扣业态在长沙声名鹊起,零食很忙和乐尔乐成为折扣业态的佼佼者。

此外,在基础业态方面,随着夜经济和城市开放度日益提升,湖南24小时便利店也越开越多,长沙便利店发展指数连续五年位居全国前三,品牌也囊括了国际品牌7-ELEVEn、中百罗森;国内品牌美宜佳、Today;本土品牌新佳宜、千惠、汇米巴、珊珊等不同梯队数十家;激烈的竞争之下,开店潮和模式创新也蔓延至低线级城市。

在步步高困境波折的这几年,湖南的商业一直在蓬勃发展,消费者不会等。

王填说“力度已经足够大了,营销手段却根本不管用”,除了自己经营信誉的问题,消费市场被分解也是步步高不得不接受的挑战。目前,改造由内而外,重启的步步高,在回报期上可能需要更多的耐心。

此外,消费前端是一方面,而商业背后更主要的是供应链。零食很忙、乐尔乐、芙蓉兴盛、新佳宜等已经建立起来的,除了规模和品牌优势,更大的是渠道变革的势能,这点,即便强如胖东来,也是无法小看。步步高要一时把一些品项找来容易,但搭建的顺滑、高效、创新、灵活和有品质的渠道力,要重建那些被欠款搞怕了的供应商的信心,应该很有挑战。 

而长沙市场不可忽视的折扣低价力量,与胖东来倡导的品质势能,在步步高这个商号信誉母体中,还需要一个融合过程。

回到业态上来,大卖场模式效率也是步步高需要面对的。在消费极速分级的当下,传统大卖场如果没有长口碑信誉,极大程度上会遭遇便利业态和即时零售的分化,从而带来边际效率危机,强如陆战之王大润发今天也面临危机,这是商业模式的底层问题,尤其在高层级市场。

从2022年上市年报统计数据看,步步高超市205家,总面积1455357㎡,店均面积7099㎡;总销售62.77亿,店均月销售255万,店均日销仅约8.5万,即便关闭低效门店,日销先进步30万-50万,坪效仍然不高。

06

逐渐向好的局面

以上我们说的,都只是挑战,而商业一直有很多种可能。作为曾经的西南王,步步高品牌在湖南无人不知,在中国零售波澜壮阔的发展过程中,其组织和经验沉淀还是很有价值的。从2023年引入湘潭国资,到2023年9月逐步恢复门店运营,最坏的情况已经过去。

当前,胖东来的帮扶,已经给步步高烘托了一个好的势能。3月29日-4月2日3个交易日,步步高股价上涨15.43%,虽然后续有波动,但能量,还在不断蓄发。

资源方面,围绕“产业协同、业务赋能”的方向,步步高一直在接洽潜在投资人。2024年2月27日,步步高曾对已经提交投资方案的10家意向投资人进行初步评议;2024年4月8日晚间,步步高公告称,成都白兔有你文化传播有限公司(吉富白兔联合体成员)和中国对外经济贸易信托有限公司(联合其产业合作伙伴中化现代农业有限公司)为中选产业投资人

步步高表示除了上述两家中选机构,管理人正同步与其他潜在产业投资人沟通接洽,并已就产业协同资源、投资方案等事宜进行深入讨论,不排除后续进一步补充确定产业投资人的可能;除了产业投资人外,步步高财务投资人招募也在持续推进中。

总结来看,步步高的遭遇,是上一代零售企业内力不足、狂飙遭遇非连续性的缩影,解析过去,面对现实,重构商业,胖东来出手帮扶,意义非凡。

步步高应该是一个很好的样本:从资源和能力上说,步步高有很大的号召力;但组织认知,可能是步步高们最大的问题,国资入场,更大程度的是稳定社会经济秩序,是政治任务;而要把一个大的系统带入新的健康发展阶段,这是中国零售转型的共同话题,成了,意义重大。

胖东来带思想及经营体系帮扶,做的是传播大爱、创造幸福的示范行动,正如东来哥在帮扶步步高第一次调改沟通会上说的,“想通过跟步步高的分享改变,将来有机会我们一起辅助更多的企业,真正的走向健康的发展方向,大大的推动各行各业的企业家,包括企业发展观念的一种转变”,所以,真正破解挑战,还是要靠王填带队的步步高兵团。

我们也知道,在胖东来帮扶期间,谈论这样的挑战多少有些不合时宜,但商业是有记忆的,真正的强大,从来都该经得起挑战,只要他尊重事实,所有的赞许或批判,都该是美好的养料,等一年后再看,蒲公英的种子该撒满大地,美好的事业会春意盎然!

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