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撰文/上佳

2024年春节“8+1”超长假期，中国春节消费人群数量和消费总量增长迅猛；消费结构与方式多样，出行、购物、餐饮、科技等业态均迎来热潮，结合抖音、美团、去哪儿及国家文旅相关消息，我们整理出2024年春节消费市场的九大特点：

01 

旅游市场呈现立体繁荣

2024年“8+1”的节点和天气都非常利好，旅游更多有政策面的加持，旅游市场的火爆，也反映出了中国经济已经到了精神诉求升级的阶段，旅游消费增长应该是一种长期趋势。

①从区域上看：包括短途游、跨境游、南北互跨游、乡村游、亲子游持续深温，文旅消费、冰雪经济依然火爆，出境游迎来新高，港澳、东南亚、日韩成为平台上最受欢迎的目的地。

经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%；入出境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。

②从关注点上看：各地推出的文化遗产、博物馆、科技馆、红色旅游等主题引人前往，身着汉服逛古城、逛庙会，初一烧头香、初五迎财神，在景区体验舞龙舞狮、剪纸习字等都是情绪释放，各地的新春灯会、舞龙表演、庙会市集、非遗秀场等民俗文化活动也都热度非凡。

据抖音生活服务发布：唐山南湖新春灯会、自贡中华彩灯大世界、北京地坛春节文化庙会为抖音网友最热衷打卡的三大新春灯会庙会；成都的国际熊猫灯会、融合传统仙侠文化和影视IP的横店仙侠灯会等独具地方特色的灯会，也受到人们追捧；北京故宫博物院、国家博物馆、四川三星堆博物馆等客流保持高位，多地文博场馆围绕龙年主题开展了丰富多彩的活动。

③从方式上看：自驾游、家庭集体游大受欢迎。据交通运输部数据，选择“飞机/高铁+车”出行的游客比例达到65.7%，租车自驾正成为中短途交通的良好补充。

④从时间特征上看：节日中段(初二到初七)出游成为今年的独有现象；夜经济消费热度不断攀升，夜间消费场景不断拓展、惠民活动加码、夜间文化旅游活动精彩纷呈。美团数据显示，春节假期，全国夜间消费规模占比约53％，较去年同期增长48个百分点，休闲街区门票增长1倍以上；北京、青岛、南京、杭州、上海等地“夜间游玩”搜索热度最高。

⑤从项目上看：小众项目被放大，田园风光、乡村文化加速发展，一些小而美的旅游目的地IP化价值凸显。像冰雪项目，除了哈尔滨、长白山、亚布力、漠河等知名的冰雪旅游目的地外，东北如鹤岗、七台河、伊春、鸡西、黑河等小众目的地也成为新兴旅游城市文化游继续受到追捧。

⑥从人群上看：“90后”“00后”让假日旅游消费变得更时尚，追求仪式感的出行动机让“求签”“登高”“跨年演唱会”等成为热搜关键词。

总结来看：

①春节假期“8+1”天，时长上有一定的容纳性，也有一定的紧迫性，所以2024年春节的旅游，事实上是总密度的爆发。后续的假日经济，受这种假日政策的影响应该还是比较大，从活跃经济的层面，建议国家做更多开放性的安排。

②探亲、亲子、社交是主体动因，春节的走亲访友时候传统习俗，2024年“返乡+旅游”1+1，意愿更加充沛，当然，2024年乡村“断亲”也成为热门话题，一些“90后”“00后”“基本不走亲戚”，选择出游；求新和猎奇是增量支点，各种民俗、庙会展演成为区域流量爆点。

③短途游是平替，也是怕堵、怕挤、怕贵、怕累的转换型方案；小众景区旅游短期密度外溢的结果，一定程度上会进一步推动旅游市场总量的发展。

④乡村游、文化游、寺庙游体现着疗愈心理的释放，网络伴游、拼游、网络云逛等新方式体现着需求的细化。

⑤从内容上讲，经过包装策划和网络推动，有民俗、文化、科技、传统等情怀主题的景区，更容易有话题爆度；互联网、直播也加强了个性内容的传播；各地文旅局的努力正在带来回报，在地方经济上，文旅的价值进一步凸显。

这些内容，表达着居民的心理需求态势，在零售圈，同样值得研讨其本质逻辑。

02 

特色餐饮、团餐、堂食增长突出

①特色餐饮、团餐、堂食增长突出。美团、大众点评数据显示，春节假期前5天，全国多人堂食套餐订单量较去年增长161%，异地消费者贡献的订单量增长186%；此外，国内县域地区的生活服务消费潜力强劲，餐饮门店的在线化率也在稳步提升。

②餐饮消费整体呈现出高端化、多样化、健康化的特点。三文鱼、帝王蟹等高档进口水产销量暴增；口碑餐厅重复上演“人从众”现象。

③云端厨房、无人餐厅、智能餐饮等新型的餐饮模式受到消费者欢迎。

总结来看，餐饮市场的增长事实上是一种因变因素，人流动到哪里，哪就会有增量，被动增量表现明显；所以这种增量是不稳定的，同样有极端性，同样有接待能力和边缘崛起的现象。

对餐饮企业自身来说，后续还是要确保自己的基本盘，在菜品、口味、风格和独特性上进行创造。

03 

休闲娱乐呈现丰富性、组合化特征

亲子乐园、城市公园、主题乐园、商业街区是基本盘，潮流洗浴、剧本社交、户外运动、台球游乐成为聚会放松新选择，KTV里吃火锅、足疗店里看电影、游戏厅里抓娃娃、谷店里玩剧本杀……多种玩乐业态丰富了假日体验；逛市集、赏花灯、看演出这种传统文化消费的氛围也日渐浓厚。美团发布的2024年春节消费洞察显示：春节假期期间，闲玩乐相关订单量同比增长190%，洗浴中心、养生按摩订单量同比增长210%，“抓娃娃”等体验火遍大江南北，订单量同比增长350%。

总结来看，休闲娱乐的增量，是旅游、餐饮和社交叠加出来的，策划性、大众性、互动性还有空间，需要更多游乐、餐饮和社交整合起来。

04 

健康与绿色、科技与国货产品广受欢迎

①无糖糕点、保健礼盒、低脂零食等商品销售快速增长。

②节能家电、低碳出行等绿色产品和服务也是广受欢迎。科技智能，洗地机、洗碗机、智能门锁成为家居生活的“新三样”，智能手表、无线耳机、智能眼镜成为可穿戴设备的“三件套”。

③国货、国潮、国韵产品持续受宠。2024，“龙”元素潮流新品倍受欢迎，当仁不让地成为今年春节的新“顶流”，龙年的福字对联、台历、龙宝宝毛绒玩具、龙年红色内衣、龙年中国结挂饰成为最热销的春节周边商品前五名。

总体而言，商品力上的表现，有大趋势的延续，如健康、绿色、环保、品质等；也有节令性的释放，其中更多包含着消费的情绪价值，龙年的“龙”，在这一点上表现的更明显一点；主题凸显也是很大的增量！

05 

下沉市场强劲回暖，成为激发假日经济增长的“新引擎”

因返乡、旅游等因素交织叠加，返乡过年带动小城经济焕发活力，众多国人“返乡+旅游”“1+1”模式过节，“老家”景区、公园、商圈、民俗活动等人气火爆，旅游、餐饮、住宿同步上扬。美团数据显示，三线及以下城市消费金额同比增长1.87倍；江苏的常熟、昆山、江阴、张家港以及山东的滕州成为本地堂食订单量前5的县域地区，其中，滕州的订单量较去年增速最快，达173％。

总体来看，许多下沉市场与城市相比是反向人流，城里人回乡使下沉市场出现短期人流聚集，在商业资源相对薄弱的情况下，加上传统风俗和较强的社交粘性，使下沉市场出现较多的亮点。近些年来，由于城市工作不力导致劳动力回潮、一些品牌做市场下沉，明星旅游区接待能力外溢，乡亲乡情和田园情怀释放等，也一定程度上加速了下沉市场的回暖。

06 

平台线上线下联动，数字化消费丰富

①云逛庙会成了全国热议的话题。据抖音生活服务发布的2024春节消费报告显示，超过10亿次人在线上逛异地庙会，797万网友直播间赶农村大集。

②数字化和社交新玩法，年轻人争当“显眼包”。淘宝数据显示，冰箱及手机贴等新型春联、趣味红包等热卖，盲盒抽签红包自带社交属性，年轻人争当“显眼包”。

③强化用户粘性，互联网大厂红包玩法丰富多样。京东推出春晚30亿红包人人有份，抖音上线“欢笑中国年”系列活动，快手上线泡泡红包无限开系列活动活动，淘宝派发10亿红包、支付宝集齐五福分5亿奖金；全国近6000家商超参与美团“嗨购季”之团圆新年活动，众多县域商超迎来“线上团购线下核销”的消费新客群；百亿补贴、爆款特价、直播专享、春节家庭多次卡等多种促销活动，带动线上线下消费热潮，各大银行、金融机构推出数字人民币消费红包、支付立减活动，数字红包、虚拟年货、云购物等新兴消费方式成为潮流。

总体来看，目前各个平台已经形成了自己的品牌心智，平台对流量的运营，事实上进入了一种基于自身品牌影响力的基础性运营，增量很难，所以内卷也比较严重；各种补贴送券，对线下实体超市，还是会有渐变式的分流，特别是消去了线下实体超市的旺销品类和TOP单品的增量空间。

07 

春节档电影票房创历史新高，影院上座率不断攀升

以喜剧、动画为主，主打合家欢，内容上涵盖了体育、法制、娱乐行业、重症家庭等现实题材，春节观影似乎成了新民俗。国家电影局2月18日发布数据，我国2024年春节档电影票房达80.16亿元，创造了新的春节档票房纪录，观影人次为1.63亿。今年春节档，档期内异地购票占比39.2%，为近四年新高；三四线城市票房占比增长至58.9%，达五年最高；家庭式多人观影占比提升，合家欢喜剧更受欢迎；以热辣滚烫为内容的话题及各种电影切片成为流量担当。

相对旅游的支出，家庭和个人对电影消费单价还是不高，所以已经有了很高的接受度；核心是要好故事，好的卖点，够与观众的情感进行共振；以中国庞大的人口基数来看，电影娱乐还有很大的空间，电影要回到尊重市场规律、尊重艺术规律、尊重管理规律的正确道路上来。

08 

预制菜销售火爆，成为年货关注热点

预制菜的方便、快捷、美味和社交属性，也逐渐改变了传统春节的烹饪方式和餐桌菜品，使其成为春节消费新宠。艾媒咨询发布的《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，预制菜首次成为中国消费者新春礼盒十大选择类型之一，有26.91%的受访用户选择购买预制菜作为年货，年菜已跻身“土特产”行列；而95后等年轻一代逐渐成为新春期间的“掌勺”主力，也进一步促成了预制菜在新春期间的走俏。

总体而言，在解决了安全性心智之后，面对餐饮交付时效和用餐总量增加的需要，预制菜一种比较好的解决方案，不管是在家庭还是在餐饮经营企业，因而趋势会向好。

09 

实体零售境遇各不相同

在旅游、餐饮、休闲市场非常旺盛的同时，消费另一种表现是传统的、基础经营量低迷，实体店依照休闲娱乐性和面积空间分类，境遇各不相同。

①实体零售中，多数购物中心面积大，有更多的容量容纳空间，所以人流旺盛，餐饮、休闲、亲子活动区域火爆。

②单体商超经营总体平缓，业绩增长仍不突出，客流增长而客单价下降成为今年的意外；行业内，山姆、胖东来成为流量担当，多数品牌表现失气；品种品类上，除车厘子、坚果礼盒、有机食品和蛋品礼盒外，鲜有亮点。

③相对而言，下沉市场的大卖场，一定程度上承担了片区的类购物中心角色，人流聚集效果比较明显，所以下沉市场态势略好。

从流量竞争的角度，今天我们依照相关性，通过是否有旅游人口，是否在旅游区域两个角度，可以把零售分为旅游外零售和旅游内零售。现在许多的商超不在旅游流量的主线上，在居民总收入没有增加的情况下，旅游休闲支出的增加，一定程度上会抵减零售品类的消费，从总量上讲，对那些在非旅游地和非旅游时点的商业体，是一种负向量；在接下来的节假日、春暖花开的适游季，可能会是常态化表现。居民需求结构性转移的大势，需要零售业谋划对策。

所以，我们要进一步呼唤实体零售的创新，不管是商品还是体验，今天都可以用文旅的思维，去寻找流量增加的逻辑。商品力是基本功，企业要把商品力成长变成确定性的任务，把趋势性的表现放大；其次还要关联情绪要素，比如场地要有空间剩余、打卡点设计、组织互动体验等，可能核心的还是整个组织和运营思维的升级。 

总体而言，2024年春节市场总量进一步结构性向好，结构性，体现的是区域、时间、地点和业态上的调整，这些趋势值得研究，同时体验消费、情绪消费、边缘创新值得关注。