商业从赢得消费者开始

要经商，就需要在市场上占有一席之地，对市场份额占有的多少，是衡量一个企业经营实力的重要标准。从构成市场的要素来看，市场份额可以近似地用如下等式表示：

市场份额=消费人口+消费者购买力+购买动机。

图：构成市场的要素

首先，人口是消费的基础，人多了，需要的产品就多，消费量就大。中国虽然放开了“单独二胎”政策，但人口生育不是水龙头，一拧开龙头水就来了。人口基数与结构的变化，不是短期内就能形成的。其次，人口多，还要有购买力，有消费能力，购买力的提高，要以收入水平为基础，收入提高了，购买力才能增强。在这方面，商家所能做的不多，更多的是通过降价，来提高顾客相对的购买力，这也是商家容易打价格战的原因之一。第三，有了人口与购买力，还要有购买动机，来促成潜在的需求转变为现实的消费。

在以上三个要素当中，商家更容易有所作为的，是如何抓住顾客的“购买动机”。商家如果能了解顾客需求，掌握顾客的购买动机，进而抓住购买动机，就能让新顾客成为回头客，进而转变为熟客、老顾客。吸引顾客进店只是手段，而不是目的。吸引顾客进店的目的，是如何最大程度上促使顾客购买商品，转化为消费者。只有顾客变为消费者，实现价值交换，才能为企业带来收益，创造价值。基于这样的观点，可以得出，商业企业的一切经营活动，必须从赢得消费者开始。而抓住了顾客的购买动机，就找到了把顾客转变为消费者的突破口，让顾客经常光顾自己的店铺，达到巩固既有消费者群体的目的。

巩固既有消费者群体，这对于企业经营非常关键，企业要永续经营，市场份额要持续扩大，都要建立在原有市场的基础上，而不是打一抢换个地方，再换个地方打一抢，如同猴子掰棒子，新客户没有争取过来，老客户却流失掉了。

一、     如何赢得顾客

要赢得顾客，就先要了解顾客。在中国做生意，就需要了解中国的顾客。人是环境的产物，要了解中国顾客，就需要分析中国人的生活环境，认清中国所处阶段和发展方向。只有了解顾客之后，才能知道顾客的真正需求，围绕顾客的需求来做文章。

随着国际化的发展，商业在理论与实践上的融合，互相学习与借鉴不断深化，西方的很多经营管理理念也引进到国内，“顾客是上帝”就是一个明显的例子。放在中国商业的大环境下，学习借鉴很有必要，但不能唯西方马首是瞻，更需要在借鉴的基础上，结合中国自身的实际，不断提升与创新，不能只求新求洋，引进学习而不能消化吸收，为我所用，充其量只能是照猫画虎，模仿出一些中看不中用的东西来。

1、顾客不是上帝，要把顾客当人看

“上帝”是宗教词汇，是全知、全能、全智、全权、全造的，无所不能，无所不在，无所不知，无所不有，是神的化身。暂且不从宗教层面来谈论“上帝”，从经营的角度，认为“顾客是上帝”，就是要把顾客当神看，而不是当人看。如果说“顾客是上帝”的用意，在于引导商家把宗教上对“上帝”的那份虔诚，转换为对顾客的尊重，培育企业对顾客的谦卑态度，提高服务质量，本无可非议，但是在中国搞经营管理，时时处处把顾客当上帝对待，把顾客神化，那就太有些过了。

首先，如果顾客是上帝，现有的商业模式要全部颠覆。上帝是全知全能的，如果顾客是上帝，就会完全知道商家销售产品的进货渠道、进货价格，也就不大可能全在零售终端购买加价销售的商品。但低买高卖，批量进，小量零售是大多数商业的经营模式，都是建立在进销差价的基础上的，不加价销售，企业就不可能生存。况且，对“上帝”要虔诚的敬献贡品，还能卖给“上帝”吗？

第二，如果顾客是上帝，就不会有需求。上帝无所不能，无所不有，要什么有什么，就不需要购买商品和接受服务了。但商业是建立在对人们需求满足的基础上，促成交换的完成，才能体现自身的价值。顾客没有了欲望，没了需求，也就不需要商业为其服务了。

第三，如果顾客是上帝，就不存在差别。上帝博爱仁慈，宽宏大量，爱人如己，没有分别，那么顾客就没有差别，千篇一律，商业企业也就不需要个性，不需要差别化，连区分你我的商号、商标都完全多余了。

如此看来，以“顾客是上帝”作为经营理念来经营商业，就有失偏颇。

顾客是人，必须把顾客当人看。反过来看，在没有“顾客是上帝”的观念之前，中国的商家是如何对待顾客的？

“请问客官，要些什么样的好酒好菜？”

“客官从何处来，要到何处去？您有何差遣，尽管吩咐小二便是……”从中国的传统文学当中，“客官”这样的称呼随处可见，称顾客为“官”，表示对顾客的尊重、抬举。第一，官也是人，第二，是官一样的客人，很尊贵，得服务周到，热情招待；第三，官对服务及质量要求高，不可怠慢；第四，每个官都不一样，需求千差万别，得顺着性子，摸清爱好，做到周到服务；第五，官有更重要的事务要打理，需要别人的服务，好节省自己的时间，腾出自己的精力；第六，官不管是大是小，都有一定的决定权，都掌握着一定的资源，不可得罪；第七，官也有清官贪官，对贪赃枉法的官，就得检举控告。因此，中国传统商业中的“客官”待客之道，要比西方的“上帝”待客之道更实际，更切近人性。试想，一面说“顾客是上帝”，顾客永远是对的，一面在商场布满监控探头，监视“上帝”的一举一动，这合适吗？

2、规划不能不研究，选址要保二十年

对于商业企业来说，要在一个地方投资发展，对这个地方的发展规划一定要研究透。对于实体店来说，店铺选址非常重要，好的位置意味着好的客流。不光是实体店，电子商务企业同样如此。当年阿里巴巴曾经把总部设在上海，后来又撤到了杭州，创立淘宝之后，声名大振。浙商是中国的犹太人，最会做生意，淘宝发端于杭州，与杭州的商业环境不无关系。

在中国的城镇化过程中，城市规划的调整，将直接改变当地的商业布局。一条高架或者地铁的修建，就会造成一大批原本红火的商场店铺没落，另一些本不起眼的地块变成商业旺地，这样的例子俯拾皆是。合肥沃尔玛超市铜陵北路店（原好又多）的关闭，与铜陵路高架桥的修建不无关系。不光在修建时造成交通堵塞，在建成后完全改变了原有的客流与车流方向。如果实体店在选址的时候不注重对当地规划的研究，不管是租赁经营还是自建物业，规划调整造成的拆迁及损失都是很大的，有时连装修投入都无法收回。商业零售企业多是微利行业，从投资到收回成本，投资回收期一般都比较长，选址不能保证十到二十来年的经营时间，要想获得较高的投资回报，都是比较难的。

3、大而全并不能通吃，定位要精准

从百货店到商场超市，再到购物中心，业态组合越来越流行，综合性、大型化渐成主流。但在综合性经营的过程中，各个商业自身的定位一定要精准，不能靠着大而全来大小通吃，却没有细化的精确定位和特色，千店一面。曾经在中国所向披靡的外资超市，目前经营却遇到困境，关店调整与诉讼接二连三。而本土的永辉超市，却从东南一隅，走向全国，脱颖而出，靠的是自己对生鲜经营的独特优势，客流如同菜市一样。而其他超市，对生鲜要么外包，要么价格太高，新鲜度与产品丰富程度都差距很大。

4、认识不可僵化，经营不可固化

营销理论，虽然是对营销实践活动进行的提炼和总结，对实践有指导意义，但实践经常是先与理论而存在，理论总是落后于实践。随着渠道、科技、市场的变化，消费者的概念与地域性都已经发生了翻天覆地的变化。对营销理论的创新也需要跟上商业实践的步伐。

营销从产品短缺时期的“产销’、产品供需基本平衡时期的’销售”，再到产品逐渐过剩时期的“推销”，结合广告业的兴起，推销走向“营销”，再到后来，电子商务的发展，网络时代出现了销售线上与线下的结合，营销向“分销”发展。今后，随着CBD等大型商业中心的兴起，异业结盟，不同行业的企业之间联合发展将会越来越普遍，“联销”会成为发展趋势。而要联合起来，利益契合点的选择非常重要，共赢互补，才能联合得长久，“赢销”则是所有营销活动的核心，要找到各个利益方共赢的合作方式，才能使各方乐于接受。原有的营销理论，如4P、4C、6C、10P等营销理论，显得过于简单。营销观念也要从以企业为中心的推销观念、以消费者为中心的营销观念，向以整个社会长远利益为中心的“赢销”观念转变。

5、推广不能过头，广告投放要适可而止

营销的大环境变了，顾客也越来越成熟和理性，原来靠广告的狂轰滥炸就能实现销售产品的时代已经变了。消费者也明白，广告费终归是要计入产品成本和费用当中的，广告投放越多，对应的产品推广费用越高，产品本身的价值就越小。那些铺天盖地作广告的产品，产品自身的真正价值有多少，就是一个大问号。广告过多，会造成顾客对广告宣传的逆反心理，在这样的情况下，顾客就可能会做出反向选择。

还有，店面装修与配套，商场与超市、酒店与快餐店明显是不同的，现在不少的超市和快餐店，在店面装修上向商场与酒店看齐，在增加投资的同时，到底能起到多大作用，建议投资者三思。

宣传推广要做，但不能患上广告依赖症，在重大节日和庆典活动上混个脸熟，当顾客需要时能想起你，作用就达到了。即使是向日葵，也只能一面向着太阳，企业做广告宣传，不需要全方位的曝光率。

6、价格搭配要合理，别指望样样都赚钱

产品价格是影响最终成交与否的重要因素，商家在进行产品定价的时候，要从普遍的、平均加价策略，转向阶梯价策略。把商品分为引流产品、走量产品和高毛利产品，销售与赠送结合，走量与盈利捆绑。旧时商业上有“添头”的做法，发展到现在，促销手段更是五花八门，但有卖有赠的实质没有变。

添头

旧时买米以升做量器，卖家在量米时，会用一把红木戒尺之类削平升斗内隆起的米，以保证分量准足。标准分量，银货两讫成交后，商家会另外在米筐里用手再撮点米加在米斗上，如是，已抹平的米表面便会耸成一个“尖头”。量好的米再给点添头，已成为旧时做买卖的一种习俗，这种“添头”虽然不多，但对买方心理来说却很受用，于是，这一招，常常吸引了许多回头客。

　　    一个小小的“添头”，让双方都很受用，成为旧时商家促销的一大法宝。就这样，推而广之，商家纷纷效仿，扯布、打油、打酒、买菜都有点添头。给“添头”，已成为旧时做买卖的一大特色。

　　    随着现代商业的迅猛发展，无论是在经营方式，还是在经营规模上，都发生了根本性的改变，那种家庭作坊式的经营方式已荡然无存，取而代之的是各种令人眼花缭乱的营销手段和促销策略，商家五花八门的促销方式千奇百态，什么买一送一、打折销售、大酬宾、套餐服务、大甩卖等等，说白了，这些都属于从“添头”衍生而来的，而这种“添头”买卖很大程度上，是商家的一种促销手段。

7、不要瞧不起小买卖，从量的积累入手

一些商家生意做大了，就起了贪大求洋、做大做强的念头，对那些日常生活需要的小生意却看不上眼，不想去做贩米卖虾的小买卖，而一个个打着做大生意的盘算，可结果，没有量的积累，一个月也销售不出几单，商场没了生气，员工也没有了信心。

看看那些商界大佬们，有哪个放过了小生意，小买卖？被誉为台湾 “经营之神” 的台塑集团创始人王永庆，是靠卖米起家的。万科集团董事会主席王石的第一桶金，是靠做饲料中介，通过倒卖玉米得来的。刘永好兄弟，是从农村种植、养殖起步，后来创出了中国最大的本土饲料企业集团——希望集团。王健林旗下的万达影院，“2013年度万达院线仅爆米花的收入就高达3.9亿元，占卖品总收入72%，居全国院线榜首”。（ 来源：《每日经济新闻》，出处：人民网）。作为目前世界上雇员最多的企业:沃尔玛超市，其创始人山姆·沃尔顿和妻子海伦，是从专卖5到10美分的商品开始的。有人说，没有见到哪个卖虾米破产的，也从来没有见过哪个卖鲸鱼发了大财的。没有小，就不可能成其大，没有量的积累，哪来质的提升？从量的积累入手，从经营小买卖，服务每一个单一顾客开始，锻炼队伍，提升能力，才可以为做大生意，服务大客户积累经验。

二、     如何促成消费

只有顾客掏腰包，购买商家的产品和服务，这时，顾客才能转换成消费者。要促成消费，就要与顾客的需求对接起来，供需衔接打通了，营销的渠道也就通畅了。而要了解消费者的需求，必须先了解消费者。

1、读懂中国消费者

每个国家的消费者，消费特征都具有典型的文化性。中华民族是在中华文化的浸润中繁衍生息的，中华文化与西方文化不同，西方人在思考问题时，不是“Yes”就是“No”,是就是是，不是就是不是，是二选一的线形思维，确定性较强；中国人则不同，说是也是，不是也是，是也不是，中国文化是一生二，二生三，三生万物的多维思维，具体是还是不是，要看当时当地的具体情况，结合听者的情形来理解，是与不是都是相对的，变化性更明显。这在中国文化源头的易经当中，表现得淋漓尽致：无级生太极，太极生两仪，两仪生四相，四相生八卦，八卦化万物。

借助老祖宗的智慧，来看看我们中国消费者，在消费方面有什么样的价值取向。

消费者是人，人有男人和女人，男人多偏向理性，女人多偏向感性；结合每个人的收入及爱好，有的因素对消费相对而言更具有促进作用，如可靠的产品质量、先进的生产技术、品牌优势等；有的对消费却具有抑制作用，如产品价格、个人收入水平。借助八卦的取相比类思维，以理性与感性、促进与抑制为四相，结合八卦特征，粗浅地设计出中国消费者的价值取向矩阵图。如下图所示：

图：中国消费者的价值取向矩阵图

中国的老年群体，消费比较理性，价值取向多倾向于朴实、节约、节制和信仰，老年人基于生活的体验和对生命的感悟，对宗教、戏曲更容易产生兴趣，价值取向倾向于第二象限。寻求永恒和谐的事物，更重内在；而年轻人有活力，爱自由，喜欢无拘无束，容易接受新事物，紧跟潮流，价值取向多倾向于第一象限，生活体验较少，追求生活快乐，更看重经历和体验。目前的90后群体，主流更多倾向于这个象限。随着人们对自然天然与绿色健康生活的了解，对西方快餐及高热量食品危害的认识加深，西方的油炸快餐在中国将会受到挑战，中式快餐会得到快速发展；低收入群体，以生存需求为前提，生活必须品占据自己及家庭消费很大比重，多倾向于第三象限，以勤俭节约为主要特征；高收入群体，更注重声誉名望，价值取向倾向于第四象限，对定制产品，奢侈品有特别的需求。从理性与感性方面来看，有文化修养、追求内在乐趣的高收入消费者，更容易倾向收藏。而短时间发迹的暴发户，多注重外在的面子，喜好用奢侈品来装点门面。奢侈品要赢得市场，需要精准的定位和品牌影响力，走细分与定制路线，并限制数量，以达到物以稀为贵的目的。

在中国城镇化的过程中，人口结构的变化具有明显的特征，出现社会老龄化与一孩化并存，中老年群体更倾向于传统的消费模式，而90后一代却是数字化消费的主力。消费群体的分化，需要商家在老年人和青年人消费者两边下注。传统销售渠道要在经营实体店面的同时，跟随90后的消费趋势，尽早开辟网络渠道；新型的电子商务企业，也要找到自己与实体店融合的方式，都必须在不同消费群体之间做好渠道安排，更多地投入精力到第一和第二象限，在抓住90后的同时，满足中老年市场。

商场和超市作为大众消费渠道，如果要走高档和奢侈品路线，可能会面临风险。高档香烟和名酒，除了送人，顾客自己买去消费的并不多，看看一些超市清仓区的临期食品，多是进口食品、如奶粉、橄榄油经常唱主角，这对这些品牌也是一种打击。

八卦的内涵博大精深，笔者愚钝，只是了解一些皮毛，对个中真义还无法体会理解，所做的图像构思，还很不严谨，望方家指点。

2、顺应时势，正反相承

紧跟时代的潮流，永远是商界弄潮者成功的法宝。在中国，城镇化是大趋势，要经历一个漫长的发展过程。随着《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》的出台，“人的城镇化”被作为重要理念提了出来，对中国到2020年的方方面面，都会产生重大影响。在新型城镇化过程中，人的生活方式，消费方式都会发生重大变化，农民市民化，生活现代化，商业服务化，商品生活化必将是大趋势。商家需要在中国新型城镇化过程中，找准自己业务的切入口。就是个不起眼的扫把拖布，在中国的城镇化过程中，都发生了巨大的变化。原来几元钱的高梁扫把，也卖不过上百元的地板平拖把，就很能说明问题。顺应趋势，经营就如鱼得水，违背趋势，经营寸步难行。

图：清洁工具的变化，也能从侧面反映出生活的变化趋势

作为超市来说，生活超市的定位就是一个比较好的参考。永辉超市之所以能依靠生鲜走红、华联超市之所以要围绕“生活超市”转型，都是顺应了中国城镇化的趋势，帮助中国消费者解决了城镇化过程中生鲜蔬菜及生活用品的消费问题。加油站超市业务的快速增长，是抓住了中国汽车消费普及过程中的商机。

另外，随着电子商务的发展，仓库+鼠标+物流的商业模式，取消了实体店铺、大幅减少了工作人员，明显降低了营销成本，在价格上有优势明显。超市就需要避开适合在网上销售的商品，错位经营。减少小家电、图书等品类，提高10几元以下商品的比重、并向注重售后服务及安装的大家电发力，正反相承。因为10几元的低价商品，一般邮费都比商品价格高，在网上销售不具有优势。

还有，在市场化过程中，一些商家的不诚信经营，经常做一些以次充好，坑蒙拐骗的奸商勾当，有些外资企业，对中国市场上的产品实行双重标准，产品质量事件在知名品牌和一般品牌上都经常发生，造成了中国顾客在消费时的“多品牌倾向”，对同一品牌的忠诚度和重复购买频率不高。这也给新品牌开拓市场留下了空间，商家不但要维护已经经营的老品牌，也要根据市场趋势，引进和开发新品牌。

3、看菜吃饭，量体裁衣

要围绕目标顾客来采购产品、开发服务。从“客官”的传统商业逻辑来看，来了多大的官，就要有多大的排场，以相应的礼节来接待。目标顾客的消费需求不同，档次不同，需要的产品和服务的定位也就不同。团体客户，团购与单一消费的零售客户，对应的服务与价格完全是不一样的。中国的市场区域差别很大，即使是连锁经营，也要针对不同的地域，给予店面相应的自主裁决权。

4、让消费者主动起来

为什么传销在中国屡打不绝，屡禁不止？一个重要的原因，在于传销的制度设计，使消费能够带来“收益”。直销与传销的区别，一个是有真实的可销售的物品，一个是“人传人”的“拉人头”。很多商场、超市都推出过自己的会员卡，可对会员卡的制度设计和积分回馈，做得非常不够。

首先消费者积分没有明确的层级设置，是新会员还是老会员，都一个样；第二，对消费者的积分回馈力度小，又不及时。有的半年，甚至一年进行一次积分兑换，引不起顾客的兴趣；第三，积分兑换的礼品，价值不高，种类又少，对消费者来说是可有可无。经常看到商场超市兑换的礼品，多是些洗衣粉、牙膏、卫生纸之类的，消费者即使领到了这些礼品，也感受不到体面、荣光。

在积分管理方面，中国移动的做法可以借鉴。中国移动不但有自己的积分商城，而且品类多，范围广，包括基础通信、客户服务、门票礼品、在线教育、金融产品、生活电器、期刊杂志、个性定制、餐饮连锁等23类之多。最近两年，移动在原来只对全球通客户积分的基础上，对神州行客户也推行积分政策，以提高对客户的粘性。

要让顾客回头，就要给顾客相应的“利益”，给消费者回头的理由。如果会员顾客与非会员顾客一样，新顾客与老顾客一样，顾客来与不来，在哪里消费，也就没有区别。

5、踏准竞争的节拍

商业的发展也是一个不断进化的过程。传统商业发展到现代商业，所处的竞争大环境在不断调整，企业为了抓住商机，必须适应这种调整。

传统商业是作坊式的，夫妻店是主流，经营多是凭一己之力，竞争是单打独斗。随着市场的开放，中外商业企业同台竞争，作坊发展为企业，企业之间的竞争上升为行业内的竞争，这时就需要联合起来，用打群架的方式来应对。加入WTO的过渡期，商家可以借助中外企业适应规则的不同，进行“龟兔赛跑”式的竞争。过渡期结束后，大家适用WTO相同的规则，都要在同一跑道上比赛，这时，比的更是策略，“田忌赛马”式的竞争更具胜算，战略型企业家容易拔得头筹。再进一步，西方国家以他们的“市场国家”标准，来衡量中国的市场经济，迟迟不予承认中国的市场经济国家地位，是想把中国经济拉入他们预设好的轨道，中国式的散打必须改造成西方的拳击，依他们的标准来竞争，如同奥林匹克，都要在奥运会规则下PK。但西方国家也有自己的盘算，通过技术与贸易壁垒，制定新的规则不平等，拉帮结派，如TPP谈判，把中国排斥在外，在竞争上由“奥林匹克”升级为“鹰兔之争”，西方国家试图利用自己的先发优势，制定越来越苛刻的绿色壁垒，迫使中国商业只有钻进“绿色丛林”，适应他们的标准，才有希望躲过西方商业之鹰的捕杀。

目前，中国商业竞争处于“奥林匹克”与“鹰兔之争”的转型阶段，中国企业需要在掌握国际通行的竞争规则之外，更要凭借了解本土市场的优势，研究制定自己的规则和标准，不能受制于人。