稍纵即逝的商业机会，琢磨不透的消费者，变幻莫测的市场需求，防不胜防的竞争对手，无处不在的创新，闻所未闻的商业模式，越难管理的员工……，每天，变化就如同空气一样，充盈在每个人的周围，也时刻逼迫着企业要做出及时而恰当的回应，稍有差池，就会落后。

一、琢磨不透的消费者

当今的消费者，变得更加精明，更加挑剔，更加难以琢磨。

1、对价格很敏感，有时却挥金如土。

中国的消费者，通常都有“货比三家”的购物习惯，俗话说“货比三家，如问行家。”而且，随着信息技术的发展，智能手机与移动互联网、在线支付等科技手段被广泛应用，顾客比价。用手机一扫，就可轻易查到一款商品在本地各大商场超市、或者网上销售的价格。商家想在价格上做“信息不对称”的文章，虚假打折，已经没有市场空间了。只要不是急用的商品，年轻一代消费者，更乐意在网上购买，图的就是低价。

    可是对能体现流行潮流与时尚、彰显个性的商品，哪怕要预订，要排除，也在所不惜。曾经，苹果手机运用“饥饿营销”，也在中国大地火了一把，一些年轻消费者，那怕是排队，那怕是分期付款，也都想拥有自己的一个“缺口苹果”。在合肥，宫廷桃酥王，能够持久地吸引消费者排队购买，对那些当天排队买到宫廷桃酥王蛋糕的人，好像意味着品味与新鲜，生活因此而更有味道。

2、对网购很热衷，却又小心翼翼

随着网络的快速普及，家庭信息化水平不断提高，网上购物以其产品丰富、价格实惠、购买便捷、送货上门等优点，已渐渐成为居民流行的消费方式。据统计，“十一五”期间，我国电子商务保持了持续快速发展的良好态势，交易总额增长近2.5倍，2010年达到约4.5万亿元。2011年，邮购及电子销售业零售额比2010年增长近一倍（国家统计局：消费品市场繁荣稳定——从十六大到十八大经济社会发展成就系列报告之五）。中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》称，中国电子商务市场2012年交易规模达7.85万亿元，同比增长30.83%。其中，B2B交易额为6.25万亿元，同比增长27%；网络零售交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%；网络团购市场成交规模达348.85亿元，而这一数字在2011年仅为216.32亿元，同比增长61%。

就在这突飞猛进的网购浪潮中，作为一个个的网购个体，大多都是小心翼翼的，对“看得见，摸不着”虚拟消费，还是有些心虚，怕假货，怕被骗，为了应对网购消费者的这一担心，淘宝推出了“正品保障”、“假一赔三”、“七天包退”等服务，并通过支付宝托管的方式，收货确认后再付款，才造就了淘宝网购老大的地位。

在这样的情势下，专柜验货就成了网购消费者与电商验证商品真假的便捷选择，传统零售商在这样的趋势下，慢慢变成了网购体验店。

3、有时很前卫，有时却很老土

消费者有时很前卫，对潮流的把握，对新款产品的追求，真是趋之若鹜。如女装，每年都有新款，可流行就那么一阵风，一阵风过后，广受追捧的款式就变成了落寞的丢弃物。有时又很老土，要复古，要原生态，要手工制作。对手工制作的小吃无比热衷，乞丐装牛仔的流行，一时间，砖头一样的“大哥大”款式的手机，也风行了一阵子。

消费者在怀旧与前卫之间游走，在价格与品质之间徘徊，在虚拟与现实之间选择，要品位、要质量、要新潮、要低价、要便捷……，消费者就是这样让商家琢磨不透。

二、传统商家被逼到空气稀薄地带

1、失去了价格竞争优势

随着电子商务的快速发展，网购已经成为改变商业生态的浪潮，对供销关系、业务流程、商业模式乃至商业生态都带来了全方位的冲击，前几年比较流行的打价格战的作法，对传统商家来说，已经失去了意义。如果假打，顾客用手机一扫，商家就露馅了，想真打，可由于铺面租金、人员工资、仓储等成本的制约，真打价格店就得赔钱。可是，不降价销售，又卖不出去。

2、不懂得运用新兴媒体作营销宣传

传统商家做营销，广告渠道通常就是户外、报纸、广播、电视四大传统媒体，可广告效果不只是商家心里没底，就连传统媒体人也没底。俗话说，广告永远有一半的钱是浪费的，就是不知道哪一半是白花出去的。面对新兴媒体的出现，博客、微信、网络互动社区、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等“第五媒体”的崛起，传统商家不知如何对接自己的业务，跟不上套路。

在网络销售与信息化便捷技术的夹击下，传统商家坐不住了，纷纷起来反抗。

3、沦为网购体验店

零售商不甘心自己成为网购体验店、展示厅，采取措施来进行反击。一些服装店，为了防止顾客只试不买的情况发生，纷纷挂起了“不买勿摸”、“只试不买，收费10元”、“禁止拍照、抄价格”的标牌。可当顾客看到这样生硬和“高傲”的标牌，要么绕道而行，敬而远之，要么围观一下，“说两声”就走，虽然禁止抄价格，可顾客手机、或者录音笔，都是可以录音的，顾客通过说话，把价格、型号等自己所关心的信息，完全可以录走，商家想禁也是禁不了的。

4、代理机制与价格体系被打破

一些厂家与代理商也坐不住了。由于网上销售打破了地域界限，对地区代理商，各级分销商都带来了冲击，多级批发与零售的级差价格体系无法维持了。对网上销售的商品，要么全面禁止，发布“告示”，提示所有网上销售的本厂家XX品牌的产品，质量与售后没有保证，假冒伪劣商品在所难免。要么对网上销售进行“围绞”，通过知识产权保护、投拆来围追堵截，设法来消灭因网购带来的新业态竞争。

三、倒逼的力量，探寻改变的驱动力

世界在变，中国也在变，消费者只能跟着改变，商家就不得不变了。那么，是什么带来了如此大的威力，是什么导致了改变的发生呢？究其原因，是信息化、全球化和现代服务业的发展造成的。

1、信息化趋势

互联网的出现和普及，加速了全球化的进程，通过互联网，及时通讯、社交、网上贸易、资源的共享变成了现实，空间障碍得以极大限度的压缩，效率成倍提高。

2、现代物流等服务业的发展及社会供应链的再造

物流业的发展，打破了地域上的物理限制，使单件商品的运输成本大大降低，便捷性极大提高。通过社会化的分工，使原先基于厂家－经销商—多级批发商—零售商－顾客的物流“移仓库”的方式，变成众多不同类商品包裹集合的整车运输，大量的物流需求，又催生了海陆空多级联运，货物运输速度得到极大提高，产品供应链变成厂家到顾客、经销商到顾客，批发商到顾客、零售商到顾客的模式，这种以顾客为中心的产业链，客观上要求压缩中间环节，提高效率。

3、物联网推动智能化趋势

智慧地球概念的提出，促使信息化过程从数字化、网络化向智能化发展，物体与网络的融合，就赋予物的智能化，被公认为是未来社会发展的大趋势，而与“智慧地球”密切相关的物联网、云计算等，更成为科技发达国家制定本国发展战略的重点，也会给世界带来巨大的变化。

四、因何而变，解读巨变的中国

企业的发展，必须适应社会大环境，紧跟时代潮流。消费者的变化，也是顺应社会潮流的必然选择。在中国做生意，要经营好企业，就有必要了解中国的变化，以及背后的推动力量，洞察社会趋势，跟上时代的脚步。

（一）改变中国的力量：三大转型与四大周期叠加

推动中国社会持续变革的力量，从长期看，是三大转型在左右着中国的发展，从阶段看，三大转型又与四大周期相遇，互相叠加作用，使中国的变化更趋复杂。

三大转型：体制转型、社会转型和经济转型；

四大周期：政治周期、经济周期、产业周期、金融周期。

从新中国建立到现在，中国正在经历着史无前例的社会变革，这种变革，比较清晰的特征，是由体制转型、社会转型和经济转型三股力量交织，互相作用，社会以加速度的方式，发生着渐进式的变化。笔者在分析中国社会与经济的变化趋势上，重点着眼于对社会形态和经济结构变化的分析。

1．中国社会正面临三大社会转型

这三大转型，可分别概括为体制转型、社会转型和经济转型。

中国革命与改革开放，导致社会体制的转型；中国的城镇化与老龄化进程，加速了社会的转型，体制与社会转型共同作用，推动了中国经济的转型。

中国革命和新中国的建立，是一次彻底的社会体制转换，是剧烈的社会变革，从根本上改变了中国的社会体制。随后的改革开放，是二次革命，是一次渐进式的体制转型，社会生产力得到极大的解放，中国社会面貌发生了巨大的变化，并且延续着这种变化。

同时，在工业化过程中，中国的城镇化建设加速发展，社会形态也在发生重大转变，中国高速发展的城镇化是一种典型的社会转型过程。按照有关专家学者的研究，中国社会的转型主要表现在以下三个方面：

第一，工业化加城镇化，推动社会从农业型向城镇型社会转变

建国之初，中国的城镇化水平不到10％。经过三十年的发展，中国的城镇化水平接近20％，又经过这三十多年的发展，到2012年末，中国的城镇化水平已经达到52.6%，城镇人口增加到7.12亿，未来仍然处于快速推进时期。按照社科院《中国城市发展报告(2010)》的预测，“到2030年将达到65%左右”。中央在“十二五”规划纲要中提出，要同步推进工业化、城镇化和农业现代化。所以说，中国的社会形态，由几千年来以农业为主，逐步转向城镇化的社会，伴随着工业化的进程，社会正由农业社会向城镇化社会转型，中国社会以及国民的生活环境将发生根本性的变化。在城镇化的过程中，有许多农民走向城镇，因此就会存在就业问题。对于企业来说，就存在劳动用工问题。

第二，从生产型社会向消费型社会转换

近代中国工业生产落后，商品生产不发达，因此，新中国建立以后，开始发展国家的工业，在前三十年中，一方面是发展轻工业，另一方面是为了国防建设需要，大力发展重工业和部分基础工业，人们的消费水平一直不高。

改革开放以来，中国社会逐步放开，社会生产力得到极大解放，消费品越来越丰富。工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，人均国民收入稳步增加，经济结构转型加快，市场需求潜力巨大。目前来看，中国已经成为生产大国，同时，不少领域产能过剩、重复建设问题突出，有的甚至还在加剧。我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出。在金融危机冲击下，靠出口消化过剩产能的途径受阻，国家提出了要坚持扩大内需特别是消费需求的战略，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。扩内需、促消费是政策的必然选择。因此，日常生活的形态已经由生产型转入到消费型。《服务业发展“十二五”规划》指出，“2010年服务业实现增加值17.4万亿元，比2005年增加9.9万亿元，增长1.3倍”，“到2015年，服务业增加值占国内生产总值的比重较2010年提高4个百分点，成为三次产业中比重最高的产业。推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。” 根据国家统计局数据，2010年这一比重为43.2%，这也意味着到2015年该比重将超过47%。而中等收入国家、高收入国家服务业比重分别超过50%和70%。在这种情况下，要求人们由生产型转换成消费型，对第三产业的需求也越来越多，层级也越来越高。

 第三，从劳务型社会向服务型社会转换。

　　随着工业化、城镇化和现代化的发展，生产力水平大大提高，人民劳动的形态已出现由过去的劳务型向机械化、自动化转变的趋势，工业化加速发展，人们由辛苦劳动转向劳动、消费和休闲娱乐同时发展，在这个阶段，服务的需求越来越多样化，层次越来越高，因此，国家提出要加快发展服务业，把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，营造有利于服务业发展的政策和体制环境，积极发展旅游业，推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。

中国社会形态发生的转变，是工业化、城镇化、现代化发展的必然结果，这种结果引起了社会形态，包括人们生产、生活、劳动方式的转变，从而要求人的观念、社会管理的模式，和人们的生活方式都要适应这种转变。

在社会形态转型过程中，政府对社会的管理，也会由注重发展转向注重管理和服务上来。国家的政策，相应也发生以了下转变：

1、从邓小平的“过河论”发展到国家战略；

2、从小中央大地方发展到大中央大部制小地方；

3、从沿海单极拉动经济发展到沿海、内地、西部与东北多极拉动；

4、从单纯推动市场经济发展，向宏观调控与市场经济协调发展转变。

作为企业，必须要从一定的高度、从现代和未来社会的需求出发，做好市场研究，明确消费者的需求特点，进入细分产业，寻求差异化经营，发展自己的实力来服务社会。

2．中国经济结构调整全面提速

体制转型和社会转型，必将导致经济转型。十八大报告提出，加快完善社会主义市场经济体制和加快转变经济发展方式，是经济社会领域的又一场深刻变革，实质上是对经济转型过程的优化。到2020年，要确保我国实现全面建设小康社会的宏伟目标，就必须统筹兼顾，大力推进经济结构的战略性调整，加快转变经济发展方式，增强我国可持续发展的能力。

第一，地区结构的转换升级，加速形成多元化消费市场

城镇化的加速发展，成为推动我国经济增长和结构升级的主要动力之一。首先，城镇化加速发展将带动更多农村人口向城市转移；其次，城镇化程度的提高将加大对住宅、交通等一系列城市基础设施的需求，有效拉动汽车、建筑、建材等相关产业的发展，城镇化将为经济增长创造庞大的消费需求，为经济发展开辟更广阔的内需空间，从而推动我国经济结构调整步伐；再次，城镇化程度的提高，有助于改善人们的收入结构和消费结构，推动整体消费结构的升级，进而推动工业结构的调整，第四，工业化进程加快将为经济增长提供巨大的投资需求，将推动经济结构的升级。可以说，城镇化是中国经济发展的根本动力之一，是解决我国发展问题的一把金钥匙。

特别需要关注的是，中国的城镇化是多元化的城镇化，而非单一标准的城镇化。一个重要的体现，就是中国城市群的建设。

国家“十二五”规划提出的“两纵三横”城市化战略格局

城市群是综合地方文化、方言、地理与资源条件等多个因素划分的，每个城市群都有各自的特点，对应的消费市场也各不相同。

《全国主体功能区规划》提出国家层面主体功能区战略，并列出了3个国家层面的优化开发区域，分别是：环渤海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区，规划出了18个国家层面的重点开发区域，包括冀中南地区、太原城市群、呼包鄂榆地区、哈长地区、东陇海地区、江淮地区、海峡西岸经济区、中原经济区、长江中游地区、北部湾地区、成渝地区、黔中地区、滇中地区、藏中南地区、关中—天水地区、兰州—西宁地区、宁夏沿黄经济区、天山北坡地区。每个地区又由若干个城市群组成，城市群是中国未来经济发展格局中最具活力和潜力的核心地区，是中国主体功能区战略中的重点和优化开发区，也是未来中国城市发展的重要方向。根据中国科学院地理科学与资源研究所完成的《2010中国城市群发展报告》，中国正在形成23个城市群。城市群的建设，改变了原有的地域结构，地区结构的转换升级，加速形成更加多元化的消费市场。

第二，消费结构的转换升级，将促进经济结构的加速调整

全国城镇居民多数家庭已基本解决衣食问题，正向提高住行水平和生活质量的阶段过渡。住宅、轿车等社会基础设施、通讯及其他新型电子产品、文化娱乐、旅游、社区服务等将成为重要的增长点，并带动建筑、建材、机械等工业部门的较快增长，最终拉动这些产业进入到一个新的较快增长阶段。消费结构的转换升级，将促进经济结构的加速调整。

第三，经济结构的调整，要求我国必须走新型工业化道路

我国消费品工业是依靠进口设备、进口零部件和引进关键技术发展起来的，缺少国内基础工业，缺少自我发展和创新能力。工业结构升级的主要矛盾由资源供给，转移到工业技术开发创新能力方面。在发展道路上，要求走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的中国特色新型工业化道路，实现可持续发展。未来一个时期对能源资源的需求也将持续增加。

第四，人口结构变化导致的家庭小型化与老龄化，极大地改变着消费模式

上世纪80年代以来我国一直处于人口红利期，国内人口年轻化特点明显，劳动力处于相对的无限供给状态，导致劳动力工资水平一直停留于生存工资水平上，而低廉的劳动力成本优势也导致了出口导向型的经济模式。储蓄率偏高，这就决定了我国储蓄率偏高和高投资驱动的增长模式。

计划生育政策的实施，婴儿出生率逐年下降，抚养比上升，人口老龄化趋势加强，青年人比重下降，将会导致国内储蓄率下降，国内资本过剩的状况会发生变化，因此影响资本要素的价格，资本要素价格的提升会降低投资的动机；而劳动力的减少，使国内劳动力成本比较优势削弱 ，劳动力成本上升。中国的人口红利在90年代达到峰值后，呈逐年下降趋势，在2015年将基本消失，老龄化社会提前到来。

在计划生育政策的实施过程中，一孩化趋势极为明显，这就导致中国的家庭走向小型化。2010年的人口普查数据显示，中国大陆平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人，家庭户规模继续缩小。

老龄化，伴随着城镇化过程中出现的高房价，给年轻一代带来了沉重的经济负责，导致大部分人的人生阶段推后，结婚成家和生育的年龄延迟。中国女性平均的初育年龄，已经从24岁延后到27岁，根据测算，到2020年可能会上升到30岁。而医学上认为女性最佳生育年龄在25-30岁之间，现在认为30岁生产的妇女已经是高龄产妇，可能到2020年以后，高龄产妇就会成为普遍现象。

长期的低工资，抚养与养老成本的上升，加之社会保障体系不健全，使中国成为未富先老的社会，客观上要求提高劳动者报酬水平，加上政府收入分配政策的引导，要求居民收入增长要与经济增长同步，普通劳动者收入将步入上升轨道，这将有利于消费驱动增长结构的形成。

小型化家庭使大批量购买变得越来越少，加上人们对健康和生活品质的关注，冰箱等家电出现小型化的趋势，这对量贩店来说，不是什么好消息。

社会结构、地域结构、经济结构都正在发生着深刻变化，必然会导致消费结构进行相应转换，消费需求也将发生深刻变化。

四大周期，带来中国国策的变化

根据华彩咨询白万纲博士的研究，中国目前正经历以下四个周期：

1、政治周期：新一届中央政府的顺利交接，党和国家的治国理政的经验更加丰富，从“摸着石头过河”，发展到以“科学发展观”为引领的国家战略，国家“十二五”规划纲要和各领域的中长期专项发展规划先后出台，使国家有计划、有步骤地进行全面建设。

2、金融周期：这一次世界经济危机，给全球带来金融市场重建的机会。以人民币国际化为基石，中国正在推动多层次的金融市场改革，银行业改革、小额担保与贷款公司、农村信用社改革，都带来了中国金融市场的空前变化。

3、经济周期：以出口为主、投资为辅、消费为副的老三驾马车，调整为以消费为主，投资与出口为辅的发展格局上来。扩大内需成为重中之重。

4、产业周期：由于人口红利的消失，人力成本的上升，建立在人力成本优势上的轻工业（如纺织）渐渐失去优势，国家大力倡导创新，加快培育战略性新兴产业，实施国家科技重大专项计划，如大型飞机项目，新一代宽带无线移动通信网专项计划等，引导产业由轻工业向重工业和工业母机制造方向发展。

五、面对变化，企业如何应对

这样的全方位、持续性的变化，给企业带来的挑战是空前的。面对中国的变化，企业要在中国市场做强做大，必须把握好以下几点：

1、如何准确地预测中国的发展趋势，把握中国的发展动向？

2、如何辨识中国的成长动力？

3、企业如何建立自己的特色，突出自己的个性？

4、如何应对中国的多元化市场，服务不同的消费者？

5、如何降低企业的运营成本？    

在变化面前，企业只有适应变化，以消费者为中心，因顾客而变，突出自己的优势，做出自己的特色，才能赢得市场。笔者提出以下粗浅建议，来抛砖引玉。

1、面向未来，紧跟国家趋势

人道敏政，地道敏树，经营商业，必须围绕人的需求来展开，商道首先要符合人道，人是跟随国家政策变化的，对国家政策反应灵敏，这就需要商家也要紧跟国家政策，把握国家投资重点，规划自己的业务。

2、由“活命”转向“使命”

由“活命”转向“使命”，也就是从强调生存，追求销售额的具体目标，转向企业的使命和愿景，建设企业的文化和战略，通过文化来塑造企业“文明的竞争力”。企业不光要埋头做业务，更要抬头眺望企业使命与理想。使命虽然是一种精神追求，但对业务产生的影响是正面而持久的。

使命与利润密不可分。使命是企业行动的根本动力，而目标，包括战略目标，只是完成企业使命的具体步骤，目标一旦达成，就会死亡。如果企业使命萎缩，企业就开始衰败，没有使命与愿景的企业，更是不堪设想。

3、用好终端，倒逼产业链

作为零售商，要利用好店面的终端销售信息系统，通过数据分析，明确消费者的需求，及时调整产品线。在网络购物风风火火的情况下，零售商还可以借助网络平台的数据，来调整采购产品品类，对网上销售的爆款商品，完全可以进行订单采购。参照网上销售价格，压缩中间环节，改造自己的进货渠道，再造自己的业务链条。

4、突出差异化，打造自有品牌

基于在消费者数据上的优势，零售商要根据顾客的反馈，进行产品设计，根据顾客喜好的材料、款式，设计自有品牌的产品，只有这样，才能与其它商家产生差异化。

5、转变观念，从消灭竞争走向消化竞争

作为零售商，要调整经营定位，从以产品为中心转向产品与服务一体化发展。原来以产品为中心的经营方式，在电子商务的冲击下，没有价格优势，只能会沦为网商的体验店。同时也要看到，顾客既然选择来店体验，说明实体店仍有独特的价值，商家要设法提高服务，建立开放、友好和诚信的服务氛围，来赢得消费者，让消费者获得经济与情感上的双重回报，用服务的差异化来化解产品价格上的劣势。

作为厂家和代理商，要转变对网购的抵制观念，围绕网购带来的竞争，重新规划业务模式。厂家要赋予代理商区域配送、线下支持线上销售的功能，代理商要整合网络销售订单，服务区域消费者，厂家、代理商与零售商要互相合作，同时开展线上与线下两个市场的销售，整合业务链，共同服务不同的顾客，赚取多级利润。

6、设法降低成本

没有差异化，就必须在低成本上获得突破。企业可根据自己的业务特点，调整组织结构，转变用人策略，利用社会化的服务，如物流、钟点工、老年人力资源的运用，可以在合法的基础上，加大对“妈妈帮”人才的使用，利用老年人经验丰富、时间宽裕的特点，雇用老年人进行市场调查，询价和产品体验方面的研究，来提高店面的经营能力。

7、重新定位总部与分店之间的关系

基于中国市场的多元化，连锁经营企业不可能用一个标准来通吃中国市场。

总部要根据地域特点，重新定位分店与总部的关系，建立灵活对策，照顾到区域差异，给分店更多的决策权，而总部更多的是建立标准，服务好各个分店，让分店大胆创新，建立消费者导向型的决策机制，跟上消费者的变化步伐。

 8、实体店与线上结合，两条腿走路

   要在实体店的基础上，拓展自己的网络销售空间，利用新兴的媒体资源，做好企业营销。不在网络上露脸，可能被整个世界遗忘，而且，很多网络资源都是免费的，为何不用呢？

姓名：王明刚