商业地产：“体验式”之战攸关成败

2013年开始，随着国内城市综合体与购物中心近几年的蓬勃发展，以及电商对传统零售业的巨大冲击等，使得商业地产这个具有强大生命力的新生业态又提前步入同质化。基于此，现包括国内标杆企业万达、中粮、华润等均在思考如何打造自已核心独特的体验式综合商业目的地，预计国内商业地产行业自2014年开始，将摆脱现目前商业地产行业体验式商业“雷声大，雨点小”的现状，笔者预见，未来我国商业地产行业将迎来新一轮的“体验式”商业的竟赛，体验式商业将在国内拉开新的里程碑，笔者毫不夸张地说，影响国内未来商业地产的成败起决定因素的，将是真正的“体验式”商业与元素的打造，即未来国内商业地产行业之争，将是“体验式”商业之战。然而，现国内商业地产行业对于什么是真正的 “体验式”商业或业态却众说纷纭，意见不一，可谓差之毫厘，缪之千里。其实，现代商业地产的“体验式”业态主要包括：各种美食、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、量贩KTV、美容美体、儿童体验、儿童游乐等。

“体验式”业态的优势也较一般传统的业态优势要明显得多：

1、集客能力超强；

2、快速缩短项目市场养商期；

3、让顾客驻留时间更长；

4、能有效拉动其他关联业态消费。

5、容易建立顾客情感纽带，培养顾客忠诚度

 正是基于上述原因，这也是现在很多购物中心的开发者和运营商青睐体验式业态的原因， 同样，由于国内商业地产行业跟风现象较严重，各商业地产开发商或运营商对于体验式业态的认识也存在较大的误区，各商业地产企业如何确保在未来这场看不见硝烟的“体验式”之战立于不败之地，相信应该是所有商业地产企业或运营商所关心的话题。近年来，在商业地产行业频频听到“体验式”消费这个词，“体验式”源于国内商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出社交聚会、休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。正是在这种背景下，“体验式商业”应运而生。

所谓 “体验式商业”业态或表现形式，是一种以目标客群增独特的具有互动体验，集知识性、趣味性或休闲娱乐等为主导，与传统单纯的购物消费完成相反。其与传统的购物型的消费相比，“体验式”消费业态更加注重环境和建筑设计，强调体验元素、可与消费者互动的配套设施，并精心组织与合理布局，进而形成风格独特、环境优雅，追求与目标消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配的业态或业种，由此衍生出来的业态或业种便成为“体验式”商业的一部分。就目前国内商业地产行业的发展脉络来看，经常出现在购物中心中的体验式业态组合方式为：美食、电影院、健身会馆、动漫城、量贩式KTV、溜冰场、剧院、儿童早教、儿童职业体验乐园、儿童游艺等。所谓“体验式商业”，是区别于传统的零售业业为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、互动体验和独特感受，对空间和环境的要求也较传统的零售业态更高。“体验式”商业最常见的载体也是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求；同时，购物中心在业态组合上的丰富性和多元化，也为体验式业态的存在提供了契机。有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%-80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式”购物中心业态组合占比中，以美食休闲娱乐等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可高达到30%-50%，而零售类业态的占比将降至30%-40%。

体验式业态的误区一：

国内某些对体验式业态一知半解的商业地产企业，盲目夸大体验式业态的重要性，甚至，认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态（例如影院），就一定能把项目带旺，因此，在招商阶段不惜作出巨大牺牲和让步，以实现签约。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。

体验业态的误区二：

许多商业地产企业或运营商并非真心实意，仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面，以此来忽悠品牌商家或商铺业主。真正能够吸引消费者的"体验式商业"，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

体验式业态的误区三：

   许多国内商业地产体验式商业对消费群体的定位不清晰，体验式商业应主抓家庭型消费，有数据显示，中国一线城市购物中心消费者中，70后人群占47%，80后人群占36%，除消费能力强外，这部分人群也逐步由两口之家向三口之家转换，家庭消费重心也更多移到了孩子身上，单独消费的机会呈下降趋势。

作为体验式商业的运营商一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高；承租面积普遍偏大，租赁时间长；租金较低。其二，增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大；其三，品牌调整难度大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性；其四，对商业地产项目的经营收益无疑也将带来重大影响，尤其是短期收益影响较大，因此，必须要做好体验式业态占比与经营收益的平衡。以影院为例：影院的招商谈判周期一般为半年到一年左右，装修周期大约半年； 租赁面积不少于3,000平方米，层高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市对影院楼层也有限制；影院的租金偏低，一线城市影院租金仅有每月每平方米2-3.5元（使用面积），对项目整体收益影响较大。

 笔者相信，对于咱们国内商业地产购物中心来说，在历经同质化与电商、消费者消费方式发生重大改变等多重重压下，未来如何打好“体验式”之张牌，如何在这场没有硝烟的“体验式”的战争中脱颖而出，如何创新业态并突出与强化体验式业态、业种，对于国内商业地产企业来说，无疑将是一场重大的考验，也许部分企业或落后的商业地产项目将在这场“体验式”之战中溃败，但同样也会涌现或打造出一批代表国内“体验式”商业的标杆企业！祝国内有远见的商业地产企业或购物中心的运营商们能最终赢得这场“体验式”之战！

                                               熊杰     于2013/12/06