评上海K11主题购物中心的亮点（下）

      亮点五：别出心裁打造现实版的“开心农场”

　　笔者认为说起K11最显著的亮点，就是别出心裁地抓住了都市人对田园生活的向望与渴望，并极富创意地将原先的部分屋顶车库改造成“都市农庄”，将停车服务功能转化独特、新颖的商业体验业态，紧紧抓住了生活在大都市的白领、精英等群体的心理或精神层面的需求，牢牢抓住都市精英或白领家庭群体对田园农庄生活的向往。K11的经营者们可谓另辟傒径，兼顾了理想与现实，并最终将理想照进现实，真正做到了与潮流同步，通过这种手法将都市的年青人从虚拟世界拉回到现实生活中，更重要的是实现与消费者的互动体验的现实版“开心农场”。K11的决策者通过将三楼的一角规划为现实版的 “开心农场” 并将其实体化，如今，国内已有购物中心已照搬或抄袭K11此创意，笔者个人认为，这种极具创意的思维方式完全可供商业地产行业内借鉴、学习，由于我国地大物博，各地区居民生活与气候差异大，各地消费者的诉求也不同，作为购物中心的决策者可效仿K11极具创意思维方式与理念，将许多现实中消费者渴求或向往的元素或功能进行实体化，比如生活在广东的南方人对冬日白雪皑皑的“雪景”惊艳不已，南方的购物中心决策者可往此方面思考、借鉴，而不是不加分辩地、甚至机械的模仿与照搬别人的成果。上海K11把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，还采用多种高科技种植技术，模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蚕豆、白菜、番茄、草莓等。同时专门辟出体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。

亮点六：会员卡功能别具一格

每个购物中心，商场都推出了自己的会员卡。会员积分兑换商品也成为了商家吸引消费者的手段之一，K11另辟稀径消费积分所兑换的不仅仅有商品更有艺术人文体验。在B3楼的K11学院内，针对各类注重生活品质人士的需求，特别开设了艺术人生、小资生活、饕餮盛宴、魅力女人等五大系列的若干定制活动。只需凭当提消费满1000元的购物小票即可在B2的服务台换领学院课程参与券两张。而金卡会员凭10,000积分，也可兑换一次学院课程的参机会。

    当然，上海K11的亮点还有很多，笔者就不一一介绍了，有兴趣的朋友可亲临上海K11参观考察一下。

或许有的朋友会问，上海K11有这么多的亮点或优点，是否就没有缺点了呢？

             然而，上海K11在充分吸收当地艺术文化精华艺术馆与购物商场的无缝完整结合，其建筑形态及空间与周围自然环境完美融合，将商业建筑打造为城市公共艺术建筑，并将艺术装置和各种艺术作品穿插整个商场空间，将整个商场空间作为艺术馆，定期策划各种类型当代艺术展览，其品牌组合完全有别于国内所有购物中心，即非大众的零售及餐饮品牌组合，K11在其项目内及延伸区域布置了大量的景观小品、雕塑、绘画、其他艺术品。尽可能地在各个节点营造商业氛围，留住客流。注重细节，品质优越。各个角落都有艺术品，在逛商场癿时候时常可以带来惊喜，增长逗留时间，其感官营销运用娴熟。然而，笔者奉劝国内购物中心决策者们，切勿因上海K11的独特的成功与差异化的主题元素，就如法炮制，并非谁都可以复制，上海K11对城市区位要求较高，一般均为一二线城市的一类商圈，且物业为长期自持，并需要雄厚的资金做支持，对城市规模、地理位置、物业条件要求较高。当然，上海K11是否就真的完美无缺呢？

   上海“K11”作为国内目前唯一定位为主题艺术购物中心的项目，无疑在上海这个国际化都市具有识别性高的差异化优势。从国内购物中心的发展态势以及所在的城市来说，香港新世界集团此举无疑为明智的战略决策。据中购联数据统计，截至2012中国国内的购物中心的数量已攀升至3100家，预计到2013年即本年度底，国内购物中心的商业建筑面积将达到2.5亿平方米，因此，近几年的购物中心集中放量开业，加上国内目前整体消费疲软，许多购物中心未来将出现“吃不饱”的现象，国内购物中心未来如何从商业综合体或购物中心的开发转而到最终的战场--“运营”方面寻求成功，基于购物中心的同质化严重，如果许多商业地产或购物中心的运营商仍幻想象过去做“全业态”“全覆盖”的大型综合体或购物中心，无疑是非常危险的。因此，笔者建议，必须要尝试或学习上海K11等购物中心，坚持走主题购物中心路线或细分市场，才是国内商业地产或购物中心的唯一选择与出路！因此，K11走的主题购物中心从战略上来说是非常正确的，但在具体战术方面是否精准无误，包括如何科学地将艺术资源与当地人文历史、商业零售的互动融合方面，能否有机融合，或许还有待市场进一步检验或微调。

    其实，世间万物均有长短，上海K11也概莫能外，比如K11 L4楼餐饮多为复式双层，因此没有L5楼，故L4楼层高较其他楼层显著提高，约7.5米，而作为停车场的L6/L7/L8/L9层高较低，约为3.2米；其空中花园设有水吧，但因气温较热、环境舒适度低、知名度不高等原因却鲜有顾客光顾。花园内植物缺乏照料，略显破败，未体现其价值；又如上海　K11临淮海中路沿街安装了形态各异的装饰木马，与正门环形旋转木马相呼应，色彩鲜明、生动有趣，充满艺术气息。每小时开始的十分钟环绕的木马开始旋转，不足之处在于仅限观赏，不包含其它游玩功能，无疑顾客的体验、娱乐互动性不足；另外，对于上海淮海路的此地段的商业来说，停车位仅为270个，本就不足的停车位又规划作了“开心农场”，虽说规划不足，但此项目并非新规划建设而是香港新世界集团在原建筑基础上优化、改造而成，因此，某些缺陷也就难以避免了。

     笔者也欣喜地发现，近年，国内已出现部分商业项目与文化界或艺术家跨界合作，在商场开辟出一定区域进行艺术品展出，艺术与商业的结合可以为消费者带来更多的全新感官体验，除了增强加深消费者对商场的个性的体验，在如今高度商业化的繁华都市中，如何将商业服务通过主题设计与创新能力打造得更加新颖和别具心裁，从而获得投资回报最大化以及创建商业平台新品牌，才是一个成功的商业模式的真正目标。对于国内越来越多的购物中心同质化问题，笔者期待国内更多的商业综合体与购物中心要有争做百年老店的战略目标，而要达到此目标，必须要有自已独特的主题或文化内涵，否则将难以被消费群体识别，从而面临巨大的投资风险。

熊杰     于2013/10/12