华南MALL折戟沉沙启示录（上）
2013年05月21日
评论数（10）城郊超级MALL（综合体）缘何失败深度解读
翻开2013年，可谓国内商业地城市综合体、各种购物中心的开发黄金时期，随着各地城市居民汽车保有量的上升以及许多城市的交通拥堵加剧，如今越来越来的商业地产开发商开始蠢蠢欲动，城市郊区的拿地成本低、况且，各商业地产企业高管或投资人他们均到访过欧美等国，亲眼目睹了欧美城效型购物中心的繁荣与成功，况且随着国内城市化的稳步推进，城市效区型MALL或综合体无疑具有巨大的发展空间！特别是近年来随着休闲娱乐的消费趋势日渐明显，以及越来越多的娱乐休闲为主题的综合体与购物中心成功开业，无疑位于新城区或城郊区购物中心由于市政交通可达性与配套的完善，的确从理论上或某种程度上具备能满足市民休闲娱乐消费需求的。然而，真实的事实又如何呢？我们且来看看那些远离城市中心区的城郊型超级MALL（城市综合体），它们是风光无限抑或深陷绝境中煎熬......
顶着“世界最大购物中心”桂冠头衔的“新华南MALL”，其占地面积45万平方米、规划2350个商铺、8000个停车位的购物中心，然而，开业后不到两年，美国时代华纳、好又多、铜锣湾百货、加拿大IMAX、百安居、阿玛百货等主力商家相继撤走。 虽然经过多年的养商，这一项目至今为止其运营状况仍不理想，自试营业以来，几经波折，命途多舛。先是入住的主力店相继撤走，后又是开发商东莞市三元盈晖投资发展有限公司（下称“三元盈晖”）低调转让股权，重组后的华南MALL变身救赎，重新定位为新华南MALL 生活城。只是，改名换姓并未给新华南MALL带来好运，也并未真正破解招商恶性循环的魔咒，人气也一直低迷。新的重组方北大资源集团的招商运营团队自称已经有75%的面积开始营业了，但实际情况却是整个在营业面积也只有华南MALL46万平方米的1/4左右不到，可见其空置率高得惊人。无独有偶，华南MALL陷入运营绝境却并非孤例！即便国内商业地产的另一巨头宝龙集团这样的专业商业地产运营商，也曾在郊区购物中心的运营上栽了一个大跟斗。2012年5月，距离青岛市中心也有37公里之遥的宝龙城市广场位于青岛城阳的宝龙城市广场也爆出“空城”危机，其80%的临街商铺空置；购物中心内部，除了作为主力店的春天奥特莱斯有一些品牌商户开业以外，整个建筑面积为50多万平方米的商业综合体中，入驻商户寥寥无几，与华南MALL有着惊人的类似之处。
华南MALL曾一度荣获2003年度“最具影响力商业物业突出贡献奖”、“案例金奖”；2004年又被评为“中国商业地产十大主流项目”、“中国十大商业地产（MALL）”；2005年华南MALL曾被福布斯网站评为“全球最大购物中心”、被美国《新闻周刊》评为“世界新七大奇观”；而现在美国有线电视新闻网CNN甚至曾毫不讳言将其称之为中国的“鬼城”。笔者本人悉心梳理了一下，纵观国内商业地产市场，郊区超级购物中心的发展似乎都难逃“空城”的厄运。东莞的华南Mall、四川的熊猫城、深圳的五洲风情MAL、广州五号停机坪、海航YH、北京亦庄MALL、青岛城阳宝龙城市广场、湖南益阳的福中福国际城等均面临着类似的困局。基于以上这些大型效区MALL长期高空置率、经营不善等问题引起笔者的思考，对于现国内处于高速发展的商业地产行业有何借鉴与启示呢，这不得不引人深思，究竟是国内发展郊区购物中心的条件不成熟？那对于现各地大规模兴建郊区大型MALL有何启示？效区超级MALL在中国的命运是否已经成定局？
东莞的“华南Mall”与上述这些效区MALL运营失败的城市综合体无疑具有典型的示范意义，东莞的华南MALL（即“新华南生活Mall”）集“购物、娱乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游九大功能于一体”，用商业地产热门的关键词来表述其产品组合也可谓名副其实的“城市综合体”。国内自从万达成功开发运营第三代产品“城市综合体”后，便被善于模仿、学习的国内商业地产开发企业研究、效仿，并广为传播，自此，甚至，没有人再质疑开发“城市综合体”将会面临失败的巨额风险，在国内商业地产行业，开发“城市综合体”往往便是成功的代名词或“摇钱树”！以致众多的商业地产开发企业对此深信不疑。然而，时间翻至2002年，当东莞商人胡桂容雄心勃勃地投资25亿元兴建号称“世界第一大购物中心”时，他或许做梦也不会料到，这个被他命名为“华南MALL”的超级购物中心，其生命周期只有短短两年。据了解，“华南MALL”于2005年5月1日正式营业，但在两年之后的2007年，因严重的经营不善，北大资源集团从胡桂容手中接下了这个“烂摊子”，并正式更名为“新华南MALL”以示区隔，定位也从当初的“购物公园”转变为“生活城”。北大资源接手之后，对华南MALL的业态进行了一系列调整，比如增加了娱乐、休闲等吸引人气的业态与品牌，并加大了写字楼、住宅产品的比例，同时还相应地减少了一些购物中心、百货业态的面积。然而，由于项目硬伤依旧在，即位于东莞市（万江区）能否支撑一个拥有46万m2商业面积的MALL？华南MALL的初期定位为辐射华南地区的购物中心，并以“1小时”交通圈理论为支持，但其在后期的运营过程中是否能够真正落地？笔者对此持怀疑态度。
那么，时至今日，广东的华南MALL的兵败如山，有哪些可供我们时下国内众多的城市综合体或商业地产开发企业引以为鉴的？从而有效规避商业地产巨额投资风险，我们从华南MALL身上能总结出哪些宝贵经验并加以借鉴的呢？
其一，定位脱离区位实际，贪大求全。
笔者认为首先是其定位不切实际，华南MALL规划建筑面积119万平方米，其中规划商业建筑面积46万平方米，其区位属性本身并不在一线城市核心商圈，消费能力根本无法支撑这样的巨无霸。华南MALL定位为中国首个超大型购物公园，将度假、休闲娱乐、购物消费融为一体，倡导发现式体验消费。由于地处东莞万江区，商圈半径人口密度过低，东莞虽然曾被誉为“世界工厂”，单单从其人口数量来看不可谓不多约千万之众，单凭人口数甚至可与一线城市看齐，但熟悉东莞的人都清楚，东莞实则为一个畸形的城市，其绝大部分人口均为制造业工人、低端产业工人，收入低微，除日常生活消费支出外，其购买力极其有限，像东莞这样区位的城市根本无法承载这么大体量的一个城市综合体巨无霸项目。这点也与四川的熊猫城、青岛的宝龙城市广场等完全类似。大型商业地产项目在拿地前要先论证，包括对项目地产的城市区位、地段等均要做科学的评估分析，华南MALL完全忽略商业地产的基本规律，意图凭一已之力凭空创造一个市场，似乎象一个很虚幻的美丽童话，而非活在现实生活中。当然，对于这样完全罔顾项目所在地的城市区位商圈等重要依据的盲目定位，无疑投资风险将骤然增加数倍或数十倍，只要我们稍加理性地加以研判，真相自然便浮出水面，然而，事实上这样的“传奇故事”目前正在全国各地的商业地产开发企业轮番上演。
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熊杰 于2013/05/21
（作者为商业地产资深职业经理人，商业地产独立研究学者）
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