购物中心劈腿：去百货化成趋势
2012年07月16日
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那么，购物中心与百货两者之间曾一度被业内誉为美满联姻“婚姻” 的关系，为何百货在购物中心发展持续向好的时期会无情惨遭“劈腿”？难道真的应验了传统的桥段只可共“患难”，而不可共“富贵”？
购物中心劈腿原因一：百货“二房东”模式
另一方面，笔者需特别指出的是，国内的购物中心的物业开发设计基本由地产商主导，完全不同于西方欧美国家由零售商主导的开发模式，购物中心建成后国内地产商急于招租，按商业地产业内的招商流程，先采取对主力店与次主力店招商，然后，再对中小店铺招商。因此，国内商业地产开发商在对百货主力店招商时显得较被动，而百货企业们往往又挑肥捡廋，他们打好如意算盘将最好的位置用最低廉的价格承租下来，殊不知此举却为以后“分手”埋下严重的隐患。基于“二房东”百货运营模式，国内百货进驻后也再对各百货品牌实行招商。在购物中心中后期的实际运营阶段，聪明的经营者们慢慢发现，主力百货与他们当初引进的初衷完全背离，主力百货店进驻后并未真正令品牌丰富度与集客能力增加。笔者在实际运营中发现，某些百货经营的品牌会与购物中心重叠，更令购物中心开发商愤愤不平的是其租金水平贡献度低得可怜。当模式难变的百货遇到天生就打上创新、变革烙印的购物中心，不改变就“婚变”，于是“劈腿”便在情理之中了。
购物中心劈腿原因二：餐饮娱乐业态崛起
在国内购物中心发展发展初期，基于可供购物中心选择的餐饮、娱乐业态主力店与次为店非常有限，开发商首要的考量是如何将大型商业面积“填满”，此时，身为“二房东”的百货企业便趁机将大面积的商业面积，以尽可能低廉的租赁价格承租下来。然而，随着购物中心运营日益成熟，购物中心的经营者们发现主力百货并未给他们带来多少客流，而餐饮、咖啡厅、甜品店、量贩式KTV、电影院等餐饮、娱乐业态现已成为购物中心的重要的客源，也成为购物中心招徕顾客、实现“体验式消费”的不二捷径。同时，购物中心内的餐饮、娱乐业态如电影院，能够明显提高顾客在购的中心内的滞留时间。此时，百货的弊端也逐渐浮出水面，其占用面积过大，在租金贡献、人流贡献等方面的严重失衡。因此，购物中心在中后期的业态优化调整时，当初埋下隐患的百货便首当其冲成为“劈腿”对象了。以北京朝阳大悦城为例，通过近二年的运营，其多元的餐饮、娱乐业态及独特的儿童体验业态均受到了
购物中心劈腿原因三：集客能力不如快时尚品牌
由于百货企业缺乏自已的鲜明特色，导致百货的目标客户的忠诚度逐年下降。笔者发现在国内众多购物中心“劈腿”案例中，有一个“身影”--快时尚品牌，随着80后、90后新兴消费群体的迅速上升，他们对百货擅长的促销、打折等活动敏感度降低，而对国际快时尚品牌的青睐程度越来越高。以及随着国际快时尚品牌也纷纷加大拓店的速度，而这类品牌所要求的店铺面积通常仅为1000-1500平方米，快时尚品牌具有强大的集客能力，也符合购物中心调整为时尚、潮流、特色、体验的主流定位，业已经成为购物中心名副其实的主力店！然而，在一定程度也削弱了百货对于购物中心的重要性。以笔者现操盘的深圳项目为例，在主力业态规划时基于对收益与业态的最优组合，就是优先选择国际快时尚品牌来替代百货公司。另外如广州天河城广场在新一轮调整也在首层引入西班牙快时尚巨头ZARA；而中华广场在调整中除了引入首家国际知名时尚品牌H&M华南区旗舰店外，也有OVS、DAZZLE、FIVE PLUS等著名快时尚品牌。
购物中心劈腿原因四：选址与欧美不同
另外，对于国内的购物中心来说，一般均布点国内城市的商业黄金地段，此点完全不同于欧美购物中心通常选址在城效地段，处于城市商业中心的城市综合体或购物中心，由于开发商前期土地成本及建设成本投入及寸土寸金的地段，百货在购中心占用面积通常约2-5万平米，占用面积与承租水平极不相称，最不能容忍的是由于百货自身的吸引客能力逐年下降；未来购物中心去百货的趋势是明显的，尤其是在黄金地断的购物中心，百货占很大面积，而承租能力却远不及品牌店。笔者相信，随着越来越多的购物中心开业，由于百货店自身的招商品牌同质化，使得购物中心的经营者日益耽扰未来购物中心的“同质化”拖累，加上百货在租金和品牌丰富等贡献上的缺失，都使购物中心对百货店的信心渐失。如今，现代购物中心更加注重创新，一般均主张打造年轻、时尚、个性化的购物体验，因此，购物中心的“去百货化”将逐渐成为一种行业趋势。
其实，对于绝大多数购物中心的商业地产开发商而言，开发购物中心的原本目的就是追求商业价值与利益最大化，这是商业天生逐利的本性所决定，也无可厚非。因此，笔者研判国内购物中心在未来后续优化调整时，还会有更多的百货惨遭购物中心“劈腿”，这对于购物中心的良性健康发展，未尝不是一件好事，从而使得国内购物中心的运营更加务实地去思考业态优化组合与收益的平衡，从而走出一条具有中国特色的购物中心成功之路。
熊杰 于2012年6月28日