冷与热思考的消费者定性研究

　　■文 / Jacquie Matthews 翻译 / 蔡国良

　　众所周知，市场研究能够为企业的业务注入无限的潜能价值——评估和洞察数据，可以帮助企业就一个商业案例做出更好的决策，同时产生更好的商业回报，而使得企业的利益投资者更开心。在益普索，我们定性研究团队的目标是提取有助于企业与人们进行更有意义的联系的洞察，从而改善他们的生活。

　　如今的营销把消费者看做是“人”，是有着完整的价值观、生活方式、信念并处于某种社会结构下的活生生的人，而不再是数字或者某些标签定义的目标用户。益普索UU，就是将真实的人摆在一切事情的中心。我们尽可能靠近真实的“人”，以帮助客户将他们的品牌与人们真实的生活紧密地联系起来。

　　人们每天早晨醒来第一件事，不是想着该买什么品牌的产品。真正的研究，不应该是天天谈论“消费者”、“购物者”或“用户”。相反，我们应更关注真实的“人”。人往往是复杂的，他们一边充满了矛盾，而一边却蕴含着张力，他们在不断适应自己周围的环境和刺激物。

　　在真实生活中，人不会总是说真话，他们有时候也在撒谎，隐藏自己的真实想法。然而这没关系。真相有多“层”，每层都蕴藏着一个故事。即便人们撒谎，他们也在告诉我们真相。或者说，至少告诉我们一个关于他们自己或他们真实意图的真相。真实的“人”并不知晓他们所做的每件事，他们言行不一，始终不能表达出自己的想法或感受。所以，要想了解真实的“人”，我们必须抽丝剥茧，揭露真相。

　　消费者的热与冷思考

　　沟通必须诱使和说服投射出来的自我，产品必须实现真实的自我。为了了解人的“真实”内心想法，我们需要结合“Hot”和“Cold”两种研究方法。这意味着什么呢?营销人员不必担心——这并不意味着我们在桑拿浴室或雪屋里进行焦点小组访谈(当然，除非这就是企业需要的东西)。那么，让我们来逐一审视一下。

　　“Hot”思考模式是直觉的、本能的和无意识的。它通过联想形成的情绪支配。它的速度很快，无需花费很多精力。它就是我们“感觉”到的东西，而不是我“思考”的东西。“Cold”思考模式是理性的、合乎逻辑的。它很慢，属于能量密集型。它是认真考虑过的反应，而不是瞬间的感受和情绪。同样，优秀的定性研究必须均衡地反映出这两种思考和行为，即热思考和冷思考。我们总是在感性和理性思考之间寻找平衡。

　　对我们来说，热思考是生活的脉搏——贴近人，在研究中，体验洞察他们的感受，而不是想法。这是原汁原味的、本能的和直觉的定性研究。但企业必须提炼出从热思考中得到的东西，并在冷思考的背景中对其进行分析。冷思考很酷——它是一种巧妙的战略思维，可赋予各个品牌以竞争优势。

　　“Hot”思考发生于日常真实生活中。但是营销人员无法总是在它至关重要的时候拥有它。有时候，营销人员需要对它进行再创造、强化和浓缩，以便于研究。为做到这一点，我们喜欢在研究的过程中插入冲突、竞争和乐趣好玩的元素，这意味着我们关掉了“自动驾驶”模式。为了这种“真实生活”，营销人员要带着真情实感，享受“体验”。要想让热思考发挥其魔力，营销管理者需要让整个团队觉得自己是研究体验的一部分。每个人都带着积极互动、参与感、代入感。在认知与挖掘时，过程可能会很艰辛，但结果却往往充满惊喜。

　　定性研究的新洞察

　　在21世纪激烈的辩论、真人秀以及不停的社会互动和讨论中，我们已设计出一些令人兴奋的新方法来干扰营销人员对定性研究和品牌的思考。我们乐于将这些摆上台面，增加大量超出焦点小组讨论范围的定性研究方法。大多数方法都创造出一种“人造自然性”，在这种情况下，情况是模拟的，但干扰和人类反应是真实的。洞察也是如此。

　　有时候，我们害怕答案，并且怀疑真相。但是，我们不该这样。冲突、混沌、危机——它们都是人类存在的一部分，通过这些，我们得以学习、成长并获得优势。我们利用这种心态反思定性研究。鼓励讨论、提出观点和进行辩论，并且有时候允许我们的主持人参与这种行动，我们将能够激发新思维，揭示新洞察和创意。

　　利用包括真实生活模拟、游戏化、冲突与紧张的技术，我们期待审视真实的人的原始、直觉和本能行为，其目的是为企业的品牌、新品类和产品改进寻找令人兴奋的新机会和洞察。结果是什么呢?我们得到了原始、真实和本能的启示和判断——这种令人惊慌的“小魔鬼”被称作“事实”。这有助于企业的品牌获得新的视角、不同的观点和新鲜出炉的洞察。

　　在定性研究上，尽管更根深蒂固、更传统的定性研究方法拥有自己的地位和自己的价值，但我们渴望做的事情是挑战惯例，为这种价值添砖加瓦。我们不断地开发出一些令人兴奋的研究方法，不仅仅局限于座谈会本身，大部分可以创造出“人工自然化”的效果，也就是说状况与环境是模拟的，但消费者的反应是真实的，Insight当然就是真实的!

　　营销要针对鲜活的“人”

　　如今的营销不再是在产品功能的诉求上，也不再是断裂地看个体的某个片断，而是真正从一个个有感情、有某种信念、奉行某种生活方式和价值观的人开始营销。可以想象，随着社会化媒体的发展，大数据挖掘的进一步发展，以前我们习惯从“平均人”角度对待的消费者将会越来越能被作为个体个性化的营销，而这种个性化营销的根本意义就是对于个体的生活场景、生活方式、品位、社会结构的完整洞察，从而找到和他们沟通的系统。

　　在社会化营销时代，人不是单个的个体，生物学意义上的个体，也不是社会学意义上的“平均人”，而是一个个鲜活的人。鲜活的人会对生活方式有所期待，追求美好事物;也会对自身修养进行打造，追求社会价值与社会认同，倡导高尚的生活品位。

　　因此，营销最终是要打动真实的“人”。这正如我们之前提到的，冷与热的思考——这种定性研究，同样是立足于真实的“人”，真实的“生活”。