好丽友“派节”创新营销

　　■文/本刊记者闫芬 发自北京

　　2014年好丽友“3.14派节”已落下帷幕。据不完全统计，仅3月14日当天，便有近110万人次参与，而整个“派节”期间，“派节送派给好朋友”的呼声不断高涨，最终引来超过千万人次参与活动，在呼唤友情高涨的“浪潮”中，将“3月14日派节是和朋友一起过的友情节”理念传递下去。

　　“派节”是知名休闲食品品牌好丽友结合自身的“好丽友 好朋友”品牌理念，将3月14日与数字中的“π”进行融合确定为“友情节”，寓意着朋友之间的情谊可以像π一样无限延伸。从2012年到2014年，“派节”受到越来越多的年轻人追捧，已经成为朋友之间表达友谊的重要节日。通过“派节”平台，好丽友主动运用网络传播渠道，以独特的创意不断创造新鲜丰富的活动内容，让“派节”覆盖更多的年轻人，同时提升品牌忠诚度。自2012年“‘派节’吃派”到2013年线上“晒友情”，以及2014年风靡网络世界的转发给好友“友情漫画”和“派节限量版包装”，“派节”总能给人意想不到的惊喜，创造新的营销焦点。

　　“友谊纪念日”，延伸品牌营销空间

　　在网络上，关于“派节”的来历有不同的版本。有一种说法是，“派节”来自于我国伟大数学家祖冲之测定的圆周率π(中文发音派)这个无限不循环小数，在祖冲之测定圆周率π1500年后，小小的π“穿越”到了美国旧金山市，每年3月14日下午1点59分，人们手里举着各式馅饼(Pie)围着当地博物馆绕行3.14圈，以庆祝“π Day”的方式纪念这一伟大的数学发现。

　　好丽友(中国)派产品品牌负责人静北介绍说：“正式让‘π Day / Pie Day’回归中国的第一步，是要给它取个漂亮而又传统的中文名字，让每个年代的人都易于接受和便于记忆。2012年春，经过多方讨论，我们决定将‘派节’作为其正式的中文名称，又因‘好丽友、好朋友’的快乐友情理念，3月14日顺理成章地成为一个纪念‘友情’的特殊节日。3月14日这天吃派，既能够分享美好的食物，又意味着享用者的友谊能够‘无限长久’。”

　　自2012年好丽友正式将“派节”引入中国，至今已举办了三届。如今，好丽友“派节”创新营销模式已得到消费者广泛认可。好丽友“派节”已成为“友情节”的代名词，像端午节吃粽子、正月十五吃元宵一样，“派节”就以在朋友之间分享快乐的派为纪念方式。

　　社会化传播，互联网思维的“晒”友谊

　　在互联网时代，只有有效地整合资源、利用资源，以独特的创意策划相应的品牌推广活动，吸引消费者主动参与、互动，才能让品牌具有黏性，强化品牌与消费者的关系。比如小米，在创建之初便通过网络平台不断发起创意独特的品牌推广活动，从默默无名到最终成为国内手机行业数一数二的品牌。

　　对于在休闲食品行业内外广为人知的好丽友，显然不需要网络太多的加入就可以与消费者形成默契。但好丽友并没有因此而放弃运用互联网平台，从2012年“派节”活动通过新浪微博与校园活动相结合，到2013年将“派节”活动主阵地移向腾讯微博，再到2014年综合运用新浪、腾讯微博，“派节晒友谊”已经成为网友参与“派节”的重要方式。

　　内容制胜，让每一次期待都出乎意料

　　在网络营销时代，内容是传播制胜的核心。适合营销环境，又能满足消费者感情需求，是好丽友“派节”内容创新的出发点。

　　2012年，好丽友第一次将“派节”引进中国，就充分利用新浪微博进行线上造势。而在线下，好丽友深入北京、上海两座一线城市的四所高校，并启动商超终端促销模式，掀起了“派节是友情节”的高潮。2013年，继首届“派节”取得成功后，好丽友再次将聚焦点放在网络上，将“派节”活动主阵地移向腾讯微博，邀请网友在好丽友腾讯官方微博平台上DIY定制友情卡，再次掀起网络狂欢节一样的旋风，让更多的网友与好朋友一起“晒友情”，将“让友情像π一样无限”的信念传递下去，2013年仅“派节”当天就吸引了近1100万人次参与其中。

　　2014年，好丽友又一次创新营销模式。好丽友邀请漫画家创作“友情漫画”和“派节限量版包装”，同时通过天猫、京东等电商平台扩大网友参与的入口，在网络上聚拢了强大的人气。在线下商场终端，“派节”卖场同样吸引了众多消费者。2014年“派节”活动期间，一位正在购买商品的女性消费者表示：“好丽友‘派节’的漫画故事搞笑吸引人，我身边就有‘战五渣’似的好朋友。”好丽友正是通过独特的创意吸引消费者互动，满足消费者的情感需求和参与成就感，提升品牌忠诚度，进而促进产品销售。

　　在营销3.0时代，市场环境更加透明，消费者消费日趋个性化、定制化、情感化，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体创新、内容创新、传播沟通模式创新征服目标受众。

　　正是基于对消费者的洞察，好丽友建立了“营销空间+新鲜内容=推广渠道”三位一体的营销模式，并不断根据营销环境变化、消费者需求变化推陈出新，让“派节”更有黏性，像滚雪球一样，裹挟着更多的年轻人“晒友谊”、传递友情，并提升好丽友品牌的忠诚度。