商店都有橱窗，而在网络挤压下，商店正在沦为电商的橱窗。

　　在商业旧世界，想提高增长率意味着要开设更多的店，触达更多的消费者，卖出更多的商品;而在商业新世界，消费者在网上搜索，到商店体验，轻点鼠标，网上购物。

　　电商抢夺商店的口粮，以颠覆性的创新自诩。“门店消亡论”一度甚嚣尘上。但是究其本质，电商与商店的根本区别不过是购买媒介的区别。媒介理论说，每种媒介都有不同的作用。是的，电商也许因压缩了渠道环节，可以让商品更便宜，种类更多。但是等等……也许，门店可以做些不一样的事情。

　　比如电商的死穴——体验。万达总裁王健林承认，电商崛起使万达服装品类的销售大受影响，但是与此同时，餐饮等体验型消费的收入却增加了。正是出于这方面的洞察，万达降低了服装等品类的比例，增加了餐饮、影院、游戏城等体验型消费的比例，并提出一站式体验购物理念。

　　无独有偶，2014年1月初，闭门改造之后的北京三里屯阿迪达斯品牌中心重新开业，外立面被半透明的巨大图片覆盖，“all in or nothing”的大字如同这句口号一般，霸气十足闯入受众视野，以更加炫酷的新形象面对消费者。阿迪达斯以门店独具匠心的设计传达其品牌核心价值，以一站式购物方式，让消费者享受更加完美的体验。

　　选址的智慧

　　在门店选址方面，备受推崇的是7-11便利店——它选择有红绿灯的路口，顾客更容易进入;它选择车站附近，人流量足够大，并且车站下方的位置要好于车站对面的位置;它不开在下坡的地方，因为行人速度比较快;开在住宅区，它避免在道路狭窄的地方开店;建筑物过于狭长也不是开店的首选……诸多因素，概括起来就是确保人流量和进店率。

　　作为北京最早兴起的酒吧街，且临近使馆区和工人体育场，位于三环内的三里屯向来是人流如织的商业黄金地段，是诸多品牌设立门店的必争之地。并且，由太古集团设计经营的三里屯Village，是外籍人士及潮流中人聚集之地，他们的消费能力比较高，追求时尚与个性。开放式购物区，是定位于集购物、休闲、艺术、娱乐为一体的人文风尚汇，聚集于此的品牌大多与此定位吻合。

　　阿迪达斯三里屯店，虽然租金高昂，但优质且庞大的人流量带来了更大的价值。阿迪达斯集团大中华区零售业务副总裁Gianni Conti告诉《新营销》记者，虽说有很多竞争对手参与，2013年阿迪达斯仍成功续约三里屯店，“总面积为3170平方米，是阿迪达斯全世界最大的门店”。Gianni Conti负责管理阿迪达斯自营零售店和经销商门店，以及拓展零售业务、扩大自营零售网络等工作。

　　凸显品牌核心价值

　　在一定程度上，门店作为接触消费者的终端，可以以设计、陈列凸显品牌核心价值。比如阿迪达斯的核心价值——体育精神，就在此次门店升级中得到了充分体现。阿迪达斯中国区市场部运动表现系列副总裁麦彦仕说：“我们不希望消费者忘记阿迪达斯的本质是体育，所以他们进门店后，首先看到很多体育产品。我们希望通过门店布局更好地凸显品牌，更好地服务消费者，使他们有更好的购物体验。”麦彦仕主要负责阿迪达斯中国区的体育营销、产品营销和品牌传播工作。

　　目前，阿迪达斯在中国市场拥有两个品牌中心，分别位于北京三里屯和上海淮海中路。但是，三里屯店是阿迪达斯在全球第一家运用Homecourt(主场)概念的门店。Homecourt(主场)是阿迪达斯最近提出的门店理念，它继承了阿迪达斯引以为傲、底蕴深厚的体育精髓，并将消费者的零售体验升级到一个新的层面。

　　Homecourt主要分为四大区域。

　　首先是中心鞋类区--位于门店中心位置。“这样的设计体现了阿迪达斯对鞋类产品的重视，这是阿迪达斯非常重要的品类，也是相对竞争对手而言非常重要的品类。”Gianni Conti说。在设计上，以足球场看台的形式布置鞋类区，同时采用体育馆的灯光照明，营造一个释放赛场能量的核心区域。

　　其实是体育场常见的隧道入口，隧道式入口创造了一个大胆、独特的阿迪达斯新形象。它如同一个大门，带领消费者融入体育比赛。隧道式入口、主场概念可以表达阿迪达斯对体育的热情，以及与消费者分享的热切心情。

　　此外，中央大厅集中展示阿迪达斯各品类及子品牌的店面风格，并与消费者互动。试衣间则以球队室的形象出现。Gianni Conti 认为，“它可以帮助你更加了解阿迪达斯品牌。球队室是店内的试衣间与社交区域，消费者可以试穿各式产品，随处看看，与品牌互动。”

　　“Homecourt为消费者提供了一个完整体验阿迪达斯品牌深度与广度的绝佳机会，囊括了运动表现系列、运动经典系列、NEO等所有产品系列。”麦彦仕补充说。

　　店中店：多元化的尝试

　　西尔斯公司(Sears)曾将自己位于美国加州科斯塔梅萨市门店15%的经营面积，提供给一家时髦零售商——永远21(Forever 21)。店中店模式给西尔斯公司带来新的变化——品牌内涵更丰富，商品品类更多元，视觉形象更饱满。

　　作为品牌商的直营店，阿迪达斯三里屯店也采用了店中店视觉设计。将阿迪达斯子品牌分区布局，一层为男子运动表现系列区域。二层为女子运动表现系列及adidas by Stella McCartney女子运动表现区，前者以类似健身房设施作为装饰，突出表现运动感，后者以店中店形象出现，货架、布局更简洁，突出女性独特的风格。三层为年轻化的NEO品牌，以店中店形式出现，无论是产品陈列还是装修，色彩更丰富和跳跃;三层还纳入了Y-3和Porsche Design。四层为运动经典系列(三叶草品牌)，表现形式更加时尚大气。麦彦仕说：“从一层到四层，我们的店面布局充分体现了阿迪达斯植根于体育、始于体育，并逐渐增添时尚元素的品牌诉求。”

　　不同的设计呈现不同的风格，诸多子品牌虽居于一店之内，却营造出别样的气氛。细分化与统一性有机糅合，既传达阿迪达斯品牌理念，又突出子品牌不同的风格与特色。阿迪达斯以店中店概念诠释了自己的零售战略。

　　“以前阿迪达斯很多门店都是类似的，与竞争对手相比也很同质化，我们希望为消费者提供不一样的感觉。很多年前，我们就开始尝试为消费者提供多元化的购物体验。”麦彦仕说。

　　互补性动线设计

　　提到门店动线设计，宜家无疑是其中的翘楚。

　　宜家的理念是：顾客有可能买他看到的任何商品，但肯定不买他没看到的商品。因此，宜家通过动线设计，“强迫”顾客参观其全部商品。比如，宜家在地面上画的箭头指示，不是从入口到收银台的最短路线，而是最长的，让顾客沿途看到所有产品。

　　阿迪达斯三里屯店，由于子品牌分别对准不同的消费人群，消费者购买需求明确，在这种情况下，强制动线不宜使用在整体门店中。因此，阿迪达斯三里屯店，在每一层设置店面导航，消费者只要一进入店内就可以直奔自己喜欢的子品牌。

　　虽然强制动线不适用，但是可以借助产品间的搭配互补性设计动线。“比如运动表现系列，消费者在中心区域试鞋时，一抬头就看到了可以搭配鞋子的其他产品，比如运动上衣和裤装等，他就可以考虑一起购买。”Gianni Conti说，这正是阿迪达斯的一站式购物体验。

　　验收门店升级成果

　　2010年，汉堡王加盟店投入巨额资金，推出连锁店大规模装修计划，要求全球1.2万家汉堡王连锁店装旋转枝状吊灯，配备电子屏菜单，改用波纹钢和砖混合的墙体。装修这样一间店的投入为30~60万美元。汉堡王的定位是快餐，如此门店装修升级与其定位不符。

　　那么，对于阿迪达斯来说，在租金、人力、原料等成本上涨的情况下，门店升级是明智之举吗?

　　Gianni Conti回答说：“首先，人流量是业务成功的关键因素，如果有足够的人流量潜力，就可以升级扩大店面，这是帮助消费者更加了解品牌的方法之一，而且可以带来更多的销售额。同时，我们想成为更好的零售商，希望借助店面升级给消费者提供更好的服务和体验，这对于我们的业务增长是非常有帮助的。此外，我们之前的业务增长很快，为此次门店升级提供了必备的资金和条件。”

　　在汇率不变的前提下，2013年前三个季度，阿迪达斯大中华区的销售收入增长了7%;第三季度，得益于所有渠道的增长势头，阿迪达斯销售收入增长了9%。

　　北京三里屯阿迪达斯品牌中心店面升级是阿迪达斯的一次重要尝试，以此实践品牌与消费者接触、交流和启发的理念。对于第二家Homecourt(主场)概念店何时何地启动，阿迪达斯表示还没有具体计划。对于阿迪达斯三里屯店，主要通过三个标准验收门店升级成果：增加的销售额;库存和人流量等;通过消费者追踪调查品牌忠诚度提升。

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京