■文/本刊记者李颖　发自上海

　　近几年，在娱乐产业与娱乐市场日益活跃的今天，通过整合娱乐内容进行多元营销的方式已被普遍接受。中国品牌在好莱坞的植入，不仅成为流行文化的一部分，还把国内与国外市场联系得更紧密。中国服装品牌森马植入《钢铁侠2》，提高了森马的品牌形象及知名度，推动了产品销售。《变形金刚3》中出现了TCL和联想品牌，影迷观看后发出“变形产品在零售市场上的销量金刚—中国造”的感叹。

　　对于企业而言，某种程度上可以说这些植入广告是成功的，因为它们吸引了眼球，在娱乐大众的同时迅速让更多的人知道并记住自己的品牌和产品。那么，电影为什么要与品牌合作?是电影需要品牌，还是品牌更需要电影?品牌娱乐营销除了产品植入，还有什么样的操作方式?就以上中国品牌普遍关心的问题，日前《新营销》记者采访了业内专家、导演和企业家。

　　产品植入之外的娱乐营销

　　提到品牌娱乐营销，人们首先会想到产品植入，其实在品牌娱乐营销中产品植入只是一个重要部分，但是不止于此。

　　品牌娱乐营销是冠以内容的方式做营销。从信息传播的角度看，娱乐营销进入植入时代，它为信息的有机结合提供了绝佳的平台，突破了信息超载，人们在欣赏娱乐的同时接受品牌信息，所以品牌必然要思考选择什么样的内容做娱乐营销。

　　“目前，衡量最佳植入影片是根据它植入形式、广告好感度、品牌记忆率、植入广告的数量，以及植入品牌与人群定位的契合度。国内早期经典案例中的一句台词非常深入人心，即‘支付宝让天下无贼’。近年来，《将爱》、《爱LOVE》、《亲密敌人》、《我愿意IDO》、《爱出色》等都是植入影片的代表。这些影片的品牌植入形式越来越巧妙，与品牌的契合度也越来越高。”艺恩咨询总裁郜寿智说。

　　“品牌在影片中的合作毕竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在电影发布之前和电影上映之后，品牌可以围绕如何投放广告、策划新闻事件、开展促销活动以及与消费者互动，考虑从产品植入、联合推广到授权进行全面合作。目前，中国很多企业还在纠结logo在影片中展示时间的长短、台词中是否有品牌名称，如果仅仅局限于此，品牌就很难取得更大的娱乐营销效果。因此，品牌应该利用传统和非传统的方式，把娱乐营销的信息传播出去，这一点非常重要。”瑞格传播集团执行董事戢二卫说。

　　“1982年，好莱坞电影《ET外星人》开拍之前，剧本中有一个情节是小主人公用巧克力豆吸引外星人，制片公司找到好时巧克力公司，最终这家巧克力公司用100万美元买下这部电影的广告经营权，以及电影上映期间所有影院的商品货架。后来《ET外星人》票房大卖并成为经典影片，好时巧克力公司借势一跃成为20世纪80年代巧克力第一品牌。”戢二卫说。

　　“对于品牌植入，我们一直专注于不去破坏电影的故事。例如，电影《钢铁侠》中品牌植入得非常自然、有机。我们不仅要注重电影本身，还要明确在电影之外应该做什么。”漫威娱乐公司全球市场合作执行副总裁鲍勃·萨布尼说。

　　“好莱坞不仅在植入方面向品牌收取费用，它还要求品牌做广告投放。比如，它给品牌提供《钢铁侠》片花和素材，品牌利用片花和素材制作广告片。”戢二卫说。

　　形式趋向多元化

　　“品牌植入要非常自然，自然得就像是电影本身的基因，这是精神气质层面的东西。而为使品牌借助娱乐内容实现良好的呈现及传播效果，品牌娱乐营销形式日趋多样化。”戢二卫说。

　　“说起娱乐营销的形式，自然少不了好莱坞。好莱坞除了产品本身作为营销载体之外，它自己也做营销，为品牌起到搭载的作用。例如，迪斯尼有全球市场推广部，列出排片计划，与战略合作品牌接触，比如麦当劳推出迪斯尼家庭桶，柯达推出狮子王镜框，可口可乐推出印有迪斯尼影片内容的包装等等。所以，这些品牌不一定要在影片中呈现，核心是双方品牌战略节奏相互吻合，这样的品牌娱乐营销形式在好莱坞已经很成熟。”戢二卫说，“在品牌娱乐营销全案中，品牌除了支付产品植入费用外，还要进行联合推广，这就为电影制片方节省了大笔金钱。此外，衍生产品部分涉及授权产品的生产和销售，这也是一笔相当可观的收入。”

　　就品牌植入而言，联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷认为：“电影的品牌植入分为三个层次：第一个层次是品牌与产品露出，例如《变形金刚3》中出现的联想笔记本电脑、《亲密敌人》中联想智能手机曝光等等，它强调的是品牌在电影中出现多少秒、logo的清晰度、摆放的位置，是与剧情互动的植入形式;第二个层次是把产品独有的特点和功能深度植入到剧情中;第三个层次是品牌的定制剧，比如品牌内涵的定制剧，我们创造一个工具，每个人用这个工具实现梦想，这就引申出‘联想为梦想而生’，而与这句话相关的是行动派，他们如何让一个工具设备帮助自己实现梦想，为此我们会与编剧、导演、制片方进行深度合作，找到与我们的品牌相符、利益吻合的推广机会，从电影开机就投入资金，包装剧组、演员，在拍摄过程的生命周期中把电影制作的过程变成实现梦想的过程。所以，不同的层次合作，我们的追求不同。”

　　“品牌娱乐营销的全案包括产品植入、联合推广和授权。例如，好莱坞以环球、福克斯、华纳、迪斯尼、索尼、派拉蒙六大公司为核心，拥有全球营销网络和批量制作计划，是一个巨大的营销机器。《变形金刚》就是一部很好的定制电影，因为它是由孩之宝玩具改成的电影，海之宝除了从电影票房中获得收益外，还促进了变形金刚玩具销售。《变形金刚》中还出现了汽车，吸引福特、雪福来加盟，结合影片中玩具的性格与车的类型进行联动。结果是电影、玩具、汽车品牌三方联手，实现娱乐影响力最大化，各方受益，这只有成熟的电影营销攻略才能完成。”戢二卫说。

　　“定制电影是品牌娱乐营销的最高境界。目前，大部分还是娱乐内容与品牌联姻。其实联合的过程是双方寻找的过程。”戢二卫补充说。

　　“对于联想来讲，每一笔投入都必须要保证品牌的特质和影片的调性相关，否则投资没有办法收回来。娱乐营销需要长时间积累，不是靠一部电影就能出名的。”魏江雷说。

　　“最近我们的手机客户提出，在植入好莱坞大片时把导航、微信体现出来。目前，品牌植入已经不是简单地呈现品牌形象，而是进入到体现品牌功能和气质层面，这是一个很重要的趋势。品牌进入成熟阶段，已经从注重知名度转向注重美誉度，希望在精神层面与影片契合。而品牌进入精神、气质层面之后用广告、公关是很难奏效的。因此，强势和成熟品牌会参与到编剧中。例如，电影《电子情书》细致地展现了星巴克，让观众有不同的体验。”戢二卫说。

　　“说到品牌精神气质与电影的契合度，我的标准是在不影响创作的情况下，在不让观众反感的情况下，如果我可以为电影再创造一些收益，扩大行销上的影响力，我觉得这是双赢的。”导演钮承泽说。

　　植入广告效果评估

　　“相对于传统的广告、公关、营销方式，品牌植入效果的评估是个挺大的课题。比如定价，比如影片中品牌出现多少秒，比如是什么样的场景和角色，考量的是一套体系。”戢二卫说。

　　对此，魏江雷表示认同：“虽然评估产品植入效果非常困难，但还是有一些手段进行考量的。例如，电影有多少块屏、多少人进电影院、电影发行多少个拷贝、网络下载量等等。相对来讲，网络电影的衡量就容易得多，我们可以把它当做网络广告投放。”

　　“目前，植入广告效果评估有两大指标：一是品牌影响，我们有一系列测评指标，比如：好感度、到达率、观影人次、品牌好感度提升;二是购买影响，重点从两个部分解析，其一是影响消费倾向，比如有多少人观看植入广告产生了购买的冲动和欲望，其二是直接影响销量，具体的数据可以统计出来。除了销量统计相对直观，其他指标体系主要是通过市场调研采集样本信息，基于样本不同的比例，包括样本的权重做配比，最终形成一系列数据，让广告主品牌娱乐营销的效果。”郜寿智说。