士力架适用全球的“经济思想”

　　Snickers leverage global "Economies of ideas"

　　博客主人/David Taylor

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　　全球品牌成功的关键是“找到一个全球适用的品牌故事”，这一观点适用于不同地域及各种类型的消费者，国际知名品牌玛氏公司(Mars)首席执行官布鲁斯·麦科尔在最近的一次采访中如是说。

　　布鲁斯最喜欢的例子是士力架的一场营销运动—“当你饿的时候，你就不是你自己。”(You're not you when you're hungry)其广告在50多个国家和地区播放，并为士力架的业务带来巨大的贡献—扭转了在美国一直下降的销量，并让其保持0.8%的增长率。

　　士力架的例子对于企业的全球化品牌建设有什么启示?

　　经济性想法，而不是规模化经济

　　士力架营销运动得以成功的一个关键是其“经济性想法”，可以迅速共享的好想法，而不是注重成本分摊的规模化经济。这就是为什么我们建议全球品牌团队要把工作重点放在创造更好的、适用于各个市场的品牌想法上，而不是成为“品牌警察”(Brand Police)，强制性地让品牌保持100%的执行一致性。

　　寻找普遍的人性真理

　　士力架团队以及他们的全球性宣传代理机构BBDO，进行了一场有质量的市场调查，以便寻找到一种普遍的人性真理，能够把它运用到不同的市场。他们发现，男性消费者都希望得到队友的认可，融入特定的男人圈子。而当他们饥饿的时候，他们大失水准，表现得不像自己，这就对他们形成了一种环境威胁。

　　这个关于男性消费者归属感的洞见，能够与士力架在各个市场的品牌特性保持一致。此外，基于这样的消费者洞见，网罗的目标群体更广泛，而不仅仅是吸引那些年轻的消费者。

　　将品牌真理和人性匹配

　　士力架很好地将自己定位为“征服人类饥饿感”，这是人性的一种渴望。士力架的品牌理念是：“一个独特、充满果仁香的士力架将解决饥饿问题，帮助你迅速恢复角色最佳状态。”我之所以很喜欢这个理念，是因为它和产品的特性非常契合。

　　局部放大

　　士力架鼓励自己的营销团队将品牌理念融入到流行文化中，找到一个重大的、流行的广告时间宣传品牌。譬如，在美国，这个理想的广告时间是超级碗(Super Bowl)。在开展宣传运动之前，士力架通过有趣的视频或公关活动，首先激起人们对士力架品牌运动的兴趣和关注。在德国，由于名人效应的力量不够大，士力架会播放“你不是你自己”(You're not you)之类的有趣视频，而这些视频都取材于真实生活中的消费者。

　　总而言之，士力架给我们的启示是：一个伟大的全球性运动必然结合品牌特性，发现普遍的人类真理，之后把它放大、利用，运用到主要市场。