Sainsbury的“品牌较量”：宝贵的品牌资产

　　Sainsbury's Brand Match: a brilliant

　　brand property

　　博客主人/David Taylor

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　　我曾亲身体验了一场品牌活动—英国超市零售商Sainsbury的“品牌较量”(Brand Match)活动，这场活动的目的在于激活、提升消费者的品牌认知，提升销售额。据该公司发布的数据，到1月份，在过去的14周内，它的市场份额上升到16.7%，销售额增长了4.8%，其中该超市零售商的圣诞节销售表现之佳是前所未有的。

　　“品牌较量”能马上对比出我在各大超市买到的品牌产品价格，包括乐购和阿斯达—它们是该超市零售商的两大竞争对手。如果它的某家店价格比竞争对手贵，那么它便会给你一张优惠券，这样你就能在下一次购物时补回差价。这种快速获取的价格数据基于现代化的BrandView系统，数据每日更新。

　　我认为这次“品牌较量”运动的成功之处在于：

　　采用平价策略：Sainsbury在英国的名声，在于它能够提供质量优于乐购和阿斯达的商品，但人们相应地认为它的商品贵一些。事实上，几大竞争对手的价格差不多，但是消费者对品牌产生的“记忆性结构”是很难改变的，比如认为Sainsbury的商品价格贵一些。

　　而推出“品牌较量”活动，是非常聪明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低价，那样将会让自己付出昂贵的代价，同时也会破坏品牌形象。相反，它只是试图达到一个“平价点”，只要和竞争对手相比，保持“同等价格水平”就可以了。

　　个人体验的影响力：“品牌较量”的影响力在于它的个性化，它能针对我的每一次购物进行数据记录。2012年12月，超过50%的购物者发现，该超市零售商的品牌产品，要比乐购和阿斯达便宜。

　　在我看来，这是一个改变消费者品牌记忆结构的有效方式，比信息传播、广告传播更有效。其次，对于50%认为该超市零售商的产品还是贵一些的消费者而言，他们发现价格差比他们预期的要小。他们会想：这里确实不贵。事实上，这种以优惠券返回差价的方式，令消费者放心，也会给自己带来回报。

　　创造品牌资产：“品牌较量”能成为一种强大的品牌资产。该超市零售商可以策划一场活动，谈论价格认知。譬如这么说：“我们的质量和价格，都是经得住‘较量’的。”然而，创造类似“品牌较量”的品牌资产，影响更深刻，它更像是重新组建消费者的记忆结构。事实上，“品牌较量”已经引起人们高度关注度，调查数据表明，70%的购物者知道了它。

　　在我看来，这还是一种有效、聪明的服务，它显得与众不同，平常你看到的就是超市里挂着一块牌子，上面写着“大降价”。因此，“品牌较量”似乎更有效。在该超市零售商市场份额上升的同时，其竞争对手乐购的市场份额从30.5%下降到30.1%。

　　强化品牌渗透力：品牌成长的关键是品牌渗透。在这一点上，“品牌较量”很好地发挥了作用。该超市零售商说：“我们的调查表明，当消费者对商品的价格情况有了充分的认识时，可以影响更多的消费者前来购物。”

　　商业意识：从企业的立场看，推出“品牌较量”活动也是明智之举。通过“品牌较量”活动，以优惠券向购物者返回差价。但是在现实中，并不是每个购物者都使用这些优惠券，那么对该超市零售商而言，这种做法就比降价更划算。此外，还有很重要的一点，通过“品牌较量”还避免了价格战!

　　总之，该超市零售商的“品牌较量”是激活品牌的一个有效方法，以一种独特的方式重新构建消费者的品牌记忆结构，排除品牌增长的障碍，最终提升品牌资产。