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2012年03月04日
评论数(0)第十四招;针对“青春浪漫”的客户
一、客户性格:
青春浪漫型的客户工作上没有太大的压力,生活轻松,人生态度积极向上,向往自由。他们在生活中,追求一种青春浪漫的情调,渴望一种单纯的情怀。针对这类客户的广告应该以情感诉求为重点,渲染青春浪漫的生活追求。青春浪漫的客户相信在强制的社会规则之下,在物质环境的制约之下,依然有很多美好的东西、有诗意的东西更值得追求,是现代都市生活里的婉约派。
二、案例介绍:
在早期,上海制造本身可以说是一个名牌,很多人购物时如果看到是上海制造,就是产生信任感,让为是一件产品质量值得信赖的好产品。上海用品更是优质货的象征,深受全国各地人民的喜爱。
上海制皂有限公司是我国著名大型皂类生产企业之一。1996年公司倾力推出“白丽牛奶润肤皂”,以期占领高档香皂的一席之地。
如何使它在众多香皂品牌中脱颖而出呢?营销人员为此展开了工作。
他们首先进行了市场调查。调查中发现,现今社会,香皂已经逐渐退出沐浴领域,但大多数人依然选择用香皂来洗手。
于是,他们决定以手作为营销的突破点,围绕牛奶香皂对女性双手的特别保护功能做文章,重点突破,启动市场。
他们选择成都这个消费城市作为市场的启动点。
经过精心策划,一场“寻手”活动终于展开了。这是一个以“寻手”为象征意义的,以情感诉求为重点的广告策划活动。
某一天,蓉城的几大报纸上同时出现了这样的广告:
广告的标题是“那手,让我魂牵梦索”。正文用婉约的语气写成,大意是说:几年前的某一天,我正给上初三的小东做家教。小东突然病了,我急忙背起他冒着暴雨往医院赶,突然,一把花雨伞替我们挡住了暴雨,把我们送到了医院。我无暇他顾,只记得那双手,它肤色如雪,纤细修长,温婉如玉,淡淡地散发着一缕令人难忘的清香,让我久久不能忘怀,这双手究竟是谁的呢?
再过了几天,第二则广告接着出现了:
这次的广告标语是“众里寻他千百度”。正文中写道:从此,我开始了漫长的寻找那双手的历程,但一直没找到。我带着遗憾回到老家上海,在上海制皂公司从事产品研制。凭着对那双手的淡淡的牛奶清香的记忆,历经了千百次的实验,我终于把它复制出来。它,就是白丽牛奶香皂。我依靠这种香皂找回了那双手的淡淡的牛奶清香,仿佛又让我看到了那双肤色如雪,纤细修长,温婉如玉的手,填补了我此生的遗憾。
又过了几天,第三则广告有出现了:
这次广告的标题是“是梦,总有圆的时候”。广告中写道:今天,我又回到了成都,带着我的心爱之作,重新寻找那永生难忘的记忆。小东说,也许我今生今世都找不到那双手了,但我仍未放弃最后的努力,我相信,奇迹总会出现。即使真的找不到那双手,我也要把白丽献给成都所有的善良、温馨、美丽的女性,让她们都有一双令人难忘的手。虽然逝去的美丽无法重现,但我却要许下诺言,要让美丽、要让那双肤色如雪,纤细修长,温婉如玉手成为成都的美一个善良、温馨、美丽的女性的一道风景。
这几则广告以富有感情色彩的文字写成,旁边都配上一双纤细修长、温婉如玉的美手。
几天以后的第四则广告点出了活动的主题:
为了寻找那双难忘的手。上海制皂公司将于6月8日在新华公园举办“白丽浪漫之夏趣味游园活动”,热忱回报善良美丽的蓉城女士。为此,如果你有一双美丽的手,请你来参与“白丽美手趣味评比活动”,姓名中有“白丽”的女士注意:千万别错过蓉城“白丽”女士大聚会,看看你周围有多少“白丽”。你会有一份意外的惊喜。
就在一切准备停当、一场别开生面的美手比赛活动就要举办之际,突如其来的大雨却把计划打乱了,工作人员不得不宣布取消活动,延期到下一个周六举行。
正当他们冒雨撤离的时候,发现一位赶来参加活动的姑娘,见到活动取消,撑着花雨伞怅然而去。
这一幕,又给营销人员以新的灵感,于是,预算之外的第五则广告“迟到之约”又出来了:
广告词这样写道:还是那场雨,推迟了我和那位成都姑娘见面的佳期,等我冒着大雨从机场赶到新华公园时,她已经撑着花雨伞怅然而去,真是红尘多捉弄,有多少爱可以重来呢?让我们重新约定吧!6月14日星期六,我会在老地方等你,不见不散。
广告刊出后,失望的人们又重新燃起了参与的浓厚热情。6月14日那天,近两百名蓉城俊俏女士参加了美手评比,最后,10位俏佳丽的10双美手在观众的喝彩声中产生了。同时,有14位名叫“白丽”的女士也来登台亮相,场下掌声、欢笑声不绝于耳,把活动推到了高潮,给人留下了难忘的印象。
白丽的这一次浪漫之夏推广活动整整历时一个月,所有费用仅40万元人民币,取得了很好的轰动效果,它在成都的知名度一下子就打响了,随后进行的商场促销更取得了不俗成绩。
三、案例分析:
有道是:市场是培育出来的。
要无中生有地培育出一个市场,最重要的事是向人们灌输你所倡导的消费观念。我们中国人讨厌说教,却非常的有人情味,非常的热情,如此浪漫的“寻手”活动当然是要参加的。
这样新颖别致的营销方式,使顾客产生一种对美的向往和对故事的一种淡淡的感伤,强化了顾客的参与意识。其实,“寻手”是假,吸引人们的注意才是真。人们被吸引过来了,白丽就使出密集性市场营销策略,通过密集商场促销和富有成效的现场公关活动,使企业和产品迅速亮相,从而快速打开了市场销路。
商场是千变万化的,搞营销也要不断地改变自己的思维方式。跳出原来的框框,就会发现,原来天地竟然还那么宽广。
四、针对方法:
这个“寻手”活动之所以能卖得出去,一是具有主观和客观的条件。主观的条件是:组织者紧紧抓住了人们的心态。客观的条件是:中国人的婉约情调是有传统的,婉约一度是中国的一种文学风格;二是充分地利用天气变化情况来加强宣传印象,让意外的困难为自己的营销服务。
抓住了人心,也就成功了一半,任何的商品,只要你能迎合了消费者的需要和欣赏心理,就会掀起购买狂潮。千方百计地发掘消费者的消费心理,认真研究消费者的消费需求,发现它、满足它,你就可以大赚其钱。
吴玉龙:从事定位营销几十年,具有实战、实用、高效的丰富经验,专精研制“中国3+1定位营销实战系统”(产品定位、客户定位、渠道定位加品牌定位)咨询服务产品、帮助企业数百家,被业界誉为中国定位营销实战第一人。欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。
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