第二招、针对“敝帚自珍”的客户性格定位

1、客户性格：

    一样物品使用的时间久了，会有一种用熟了手的感觉，总感觉比新买的还更上手，更好使，当物品已经用坏了，却舍不得扔，主人对这件看上去不起眼的物品已经有了感情。“敝帚自珍”的客户正是出于这种人性中的“善感”而迟迟不肯抛弃已经伴随自己多年的老旧物件，尽管它实际上已经需要更换了，再者，更换意味着新的消费，客户总是推迟这种更换，这几乎是一种怪异的消费惰性。

2、案例介绍：

江苏扬州的太平洋超市在分析了市场后认为：很多用户正在使用的物品实际上都已经需要更新换代，但是因为各种原因，包括节省开支等，没有进行新的购买。

超市要怎样促使用户实施新的购买行为呢？管理层经过讨论认为，要使客户实施新的购买就必需帮助客户节省开支，使客户在进行新的购买时既感受到获得新物品的喜悦，又不觉得是中浪费。

在这种分析下，超市想出了一个方法，就是以旧换新。顾客如果拿旧的商品来换取新的商品，价格上将减少很多，顾客几乎只要支付原来一半的价格就能买到新的商品，这样既节省顾客的开支，又推销商场商品，一举两得。于是，小到日用百货，大到家用电器，全方位开展以旧换新销售业务。

此举果然奏效，在一个星期之内，超市非常热闹，拿着旧的物品来换取新产品的顾客排起了长长的队伍，超市的销售大增，短短40天销售20多万元，比平常增加两倍多，并呈现供不应求的局面。顾客们对这种销售活动非常满意，认为这样既为客户省了钱，又节省了社会资源。

超市的老板算了笔帐，很多旧的商品都可以被超市产品供应商回收，因此超市可以回收一定的成本，同时，新的商品在卖出的时候仍然有无利可图，而重要的事销售量大增，使得整体上超市的利润得到提高。同时，这个举措还得客户的好评，是超市的知名度和美誉度都得到提高。这样一来客户和超市都皆大欢喜，取得了双方都满意的效果。

还有一家商城的以旧换新做得更是绝，他们提出客户如果拿旧的商品来换取新的商品，新的商品在价格上可以进行打折，而旧的商品商城将捐给希望工程，此举为该商城获得了极好的声誉，当地的报纸还是把此事作为新闻加以报道了。

3、案例分析：

以退为进，原意是以谦逊退让取得德行上的进步。后专指以退为进的经营策略手段或军事谋略。在企业经营中正确选择销售战的进攻方向和时机，这里是很有“学问”的。经营销售有利态势的造成，不仅依赖于经营者的优势，而且也有赖于创造新优势是正确选择进攻方向和时机。以旧换新只不过是“避实击虚”，正如江苏扬州太平洋超市经营目标的选择，“以退为进”开展以旧换新的业务，建立在广大消费者能接受和切实可行的基础之上，引导了顾客的消费目标。而号召客户“以旧换新，忍痛割爱，将旧商品捐献给希望工程。”则在企业形象建设上更是前进了一步。

4、针对方法：

其实，人性总是矛盾的，在对旧事物的怀念中，人性中又有“喜新厌旧”这一潜在心理。谁不喜欢用新的东西？实际上人人都乐意拥有一件新衣服，一套新的家具，对旧事物的怀念只是一个非常脆弱的情结。关键是要给“敝帚自珍”的客户一个更换物进行新消费的好理由。“以旧换新”不失为一个经济划算的好方法，而将“旧”的东西用得有意义（比如捐赠给希望工程则巧妙地满足了“敝帚自珍”客户对“旧”东西的珍视情感。针对这类客户，企业的点子要巧在除了在实现促使客户进行新消费外，圆了客户“珍视”这样一种良好的愿望。）

记住：要让“敝帚自珍”的客户“快乐的割爱”。

吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、高效的丰富经验，帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战第一人，吴玉龙着重阐明了对定位营销（产品定位、客户定位、渠道定位）、连锁经营、顾问式销售等方面的一些独到见解与观点，欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

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