出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

日前，扬州蜀冈-瘦西湖风景名胜区与德基集团有限公司签署投资合作协议。根据协议，德基集团将在约定周期内完成项目开业及运营目标，包括设立德基艺术馆和博物馆。该消息一经发布，迅速得到行业内外的广泛关注。

近年来，德基集团从南京高端商场的“全球店王”独一家，转向连锁发展，开始布局徐州、扬州、南京河西、南京仙林等多个项目，其中南京仙林和扬州项目定义为奥莱项目。资料显示，仙林德基定位为奥莱商场和艺术小镇，将打造国内首个艺术概念奥特莱斯，不仅有艺术街区还有艺游中心、艺术博物馆。

图源：小红书

据公开报道，南京德基时刻（即河西德基）、南京仙林德基奥莱、徐州德基广场三个项目计划都将于2026年6月开业，作为德基20年店庆贺礼。

德基转型奥莱，并非是简单的业务延伸，而是一次应对市场结构性变化的主动战略调整。其背后的核心逻辑、关键资源与能力、面临的机会与挑战，共同构成了德基转型的全景图。

一、底层逻辑：应对市场分化，构建商业生态护城河

德基布局奥莱，核心是为了应对当前奢侈品与零售市场的三个关键变化：

1、消费市场结构性分化：当前市场呈现明显的“哑铃型”结构。一端是追求极致稀缺与体验的超高净值客群，另一端是注重“性价比”和理性消费的广泛人群。与此同时，中国内地个人奢侈品市场增长承压，而奥莱业态却持续增长，根据中国百货商业协会数据，?2024年全国奥莱销售规模突破2300亿元，同比增长4.5%。德基需要通过奥莱触达对价格更敏感、但渴望品牌加持的增量客群。

2、业态互补与渠道协同：奥莱能与德基广场的主业形成有效协同。一方面，它为奢侈品提供了稳定的过季商品消化渠道，优化品牌方的库存周转。另一方面，它成为培育潜在客群的入口，让更多消费者以较低门槛接触品牌，未来可能转化为正价店客户。

3、区域覆盖与市场下沉：通过在南京布局新街口（顶奢）、河西（潮流）、仙林（奥莱）的多层次商圈，并将奥莱拓展至扬州，德基旨在实现对长三角市场不同消费层级和地理区域的全覆盖。这既能避免项目间内部竞争，也能提升集团的整体市场占有率和抗风险能力。

二、核心能力模型：品牌、运营与资金的三重支撑

德基敢于跨界奥莱，源于其在高端零售领域积累的独特优势：

1、强大的品牌资源与议价能力：作为顶级奢侈品零售商和年销售245亿+全球店王，德基与众多国际一线、轻奢及潮流品牌建立了深厚合作关系。这为其奥莱项目获取充足、有吸引力的品牌组合和货源提供了关键保障，这是许多新入局者或者一般奥莱商业不具备的核心优势。

2、成熟的商业运营与体验打造能力：德基广场的成功，部分源于其将艺术、文化与商业深度融合，打造独特消费场景的能力。这种“造场景”而非单纯“卖商品”的经验，可直接复用于打造新型的、注重体验的奥莱项目，形成奥莱+文化的模型，凸显显著差异化和竞争力，如规划中的“德基艺术小镇”。

3、雄厚的资金实力与战略耐心：奥莱项目通常投资大、培育期长。德基集团注册资本成立运营公司，并投资于扬州、徐州、南京仙林、南京河西等多个大型项目，显示了其进行长期战略投入的财务实力和决心。

三、发展机会：抓住增长赛道与模式创新窗口期

当前市场环境为德基的奥莱战略提供了特定机遇：

1、顺应消费降级趋势：消费者日益理性，追求质价比，用合理价格买到经典价值。奥莱的“大品牌、小价格”定位精准契合了这一趋势，持续吸引对价格敏感的客群。

2、升级奥莱体验模式：传统“纯购物”奥莱吸引力下降，未来趋势是向 “微度假目的地” 转型，融合购物、休闲、社交乃至文旅功能。德基在文化艺术IP打造上的经验，有助于其建立差异化优势，提升顾客停留时间和消费意愿。

3、填补区域市场空白：虽然已有百联奥莱、砂之船奥莱在南京和扬州运营多年且销售不错，但在南京仙林、扬州等区域，缺乏具有强大品牌号召力的折扣业态。德基奥莱的进入，能够有效填补市场空白，满足当地消费升级需求。

四、关键挑战：激烈的竞争与复杂的平衡

尽管德基进军奥莱赛道有着一定的“天时地利”，但这条路并非一片坦途，还是面临内外多重挑战：

整理：方湖 制图：联商网

写在最后

总而言之，德基进军奥莱业态，是在南京德基广场稳固根基成为全球店王之后，一次在行业分化期寻求增长、巩固生态的防御性进攻战略，试图营造出更宽更深的德基护城河。它依托于自身强大品牌号召力、品牌资源与运营能力，试图抓住消费趋势变迁的窗口。

至于其成功与否，将取决于能否在激烈的竞争中获取稳定优质的货源，能否创新打造出差异化的体验式奥莱模式，并最终实现与德基广场高端主业的有效协同与互补。