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非标商业为何大受欢迎,又要注意哪些问题?

2023年11月06日

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出品/联商专栏

撰文/方湖

最近这几年,非标商业成为行业热点现象。借助文旅风口,不少非标商业项目成为顶流网红项目,尤其是在一二线城市受到欢迎。比如:上海的前滩太古里、蟠龙天地、TX淮海等,杭州的天目里、成都的麓湖天府美食岛等等,各地非标商业更是涌现投资和消费热情。

一、标准商业

1、理解什么是标准商业?

标准商业就是我们通常说的shopping mall,一个盒子类型的商业。内部配套有地下停车场,由主次力店+步行街商铺组成,主力店配置有影城、电玩、儿童娱乐、超市等生活配套类大型主力店,同时在首层至三层设置时尚零售和生活配套,高楼层布局餐饮和娱乐体验。整体建筑空间、业态布局、逛游动线、品牌落位相对比较公式化,中规中矩。优势是规模大、丰富度好、品牌比较集中,逛游起来比较方便。缺点是往往似有雷同、甚至连锁复制感觉,让消费者没有新鲜感甚至审美疲劳。

2、标准商业为什么在前些年盛行?

标准商业是中国城镇化、房地产时代的产物,以shopping mall为中心、配套住宅、写字楼、可售街区、酒店等打造大型城市综合体,来推动城市化造城,是房地产时代的较佳商业模式。

标准商业的财务模型是通过住宅开发回笼现金流,平衡商业沉淀资金,获取自持商业资产,这是其商业核心逻辑。再在此基础上,研究商业资产化管理和商业化运营的逻辑,从商业经营上保证8-11年的回收期。

因此,房产逻辑、资管逻辑是商业规划和商业经营的前置大逻辑,后续才能考虑到消费逻辑。即标准商业是从房产逻辑到资产逻辑,再到规划逻辑,最后到消费逻辑。可见,标准商业是卖方时代的产物。当前随着时代变化和市场竞争,标准商业也在逐步优化升级。

标准商业有几点核心优势,首先是商业模型相对标准化,投资回报测算相对可控;其次,建筑设计、空间设计、业态规划、品牌布局、运营管理等模型和标准相对可控,可以快速复制,走规模化路线。再次,招商、运营、物业、财务等具体商业经营层面模式相对固定,做得多了,经营标准化和管控标准化也相对可控。简而言之,标准商业有可参照性,老板可以做到心中有数。

二、非标商业

1、何谓非标商业?

对标标准商业,才会出现非标商业。商业从标准化到非标准,是商业升级的必然。对过去成功的做法,打破再造重生,否定常规打破规则不断超越,是以消费为中心对商业底层逻辑的深度创新,重构消费内容和消费场景达到消费体验的升华。

2、如何构建非标商业?

就是标准商业所构建的标准模型,在一定时空内进行破解,以消费者为中心,从建筑结构、外部空间与商业关系、空间场景、逛游动线、业态布局、建筑与品牌组合等多方面重构人货场之间的关系,以求建筑、空间、自然和品牌的有机融合,并结合人文和科技,打造沉浸式的消费体验。

因此,非标商业,从消费逻辑到规划逻辑再到建筑逻辑最后到投资逻辑,是消费时代的产业。

3、非标商业为什么是一种趋势?

首先,供求失衡之下,不创新就死。商业过度供给,尤其是连锁化复制,带来较大的审美疲劳和体验疲劳。标准商业发展已经遭遇瓶颈。在消费需求下行的当下,不创新就死,是当前商业面临的生死挑战。

其次,Z世代崛起,消费群体在变化,年轻一代消费者追求个性化体验。体验经济盛行,消费个性化是大势所趋。

再次,通过不同维度个性化、差异化,商业可以在更高维度建立竞争优势。不破不立,创新求变,寻找差异化竞争力,也是当前激烈的商业竞争下的必然结果。

最后,各地政府部门也希望引进高端非标商业打造城市商业地标,推动非标商业快速发展。

4、非标商业有哪些特征?

既然是对标标准商业,那么非标商业可能会具备标准商业各核心维度上的不同特征。

首先是以消费者为中心,构建消费生态。打破传统,这是市场化思维,将消费者置身于消费场景和消费生态之中,将品牌、空间、建筑和自然融合贯通,打造有层次、多元化、沉浸式的服务体验。

其次品牌放大化,将品牌的个性、产品和体验最大化展示,体现对品牌的尊重和对消费的理解。

比如成都麓湖·天府美食岛一期,仅8000平米,聚焦美食共引进11家品牌,一栋一品牌,每栋都是一个独立风格的品牌旗舰店,打造一个时下流行的露营风度假天地。M Stand全国首家270°环湖露营主题门店,更是成为流量密码。

再次,所有建筑和空间的规划,以消费者合理逛游体验为中心,打造物化的结构空间组合,力求更优的消费体验。这个建筑和空间场景,统一在一个主题之下,逛游动线、建筑布局、空间场景与自然景观融合等等,在主题和故事情节之下,安排得层楼叠榭、色彩缤纷、井然有序。

最后,商业建筑,已经不再有定式,可大可小可高可低,可盒子可街区如万象天地,可古朴如秦淮夫子庙、老门东,可时尚如新如前滩太古里。

非标建筑,从标准盒子型建筑,演变成多样化的建筑组合形态。各维度的非标,包括建筑场景、动线布局、空间层次等这都是表象的非标。

非标的核心,是体现对消费者的尊重,体现构建者的匠心。

非标商业基本特征:

(1)低密度、生态化,提供比较松弛的空间体验。于大厦林立、喧闹繁华城市中寻找绿洲、娴静等,这种回归人性的诉求与在地化生态结合,或岛屿、或公园、或湖河、或文化遗存,成为其项目的独特标签。

(2)沉浸式体验,明晰定位、极致场景和品牌个性在统一调性下融合创新,达到文化、美学和商业融合的完美体验。

(3)无社交不商业,非标商业提供更好的情绪价值,帮助人们释放压力、舒缓身心、体验美好生活方式,感受生活乐趣。

(4)与文化或生活方式融合。非标商业更是以品牌和空间为载体,以文化或生活方式为落脚点,传递爱与美好生活。

(5)内容独特性,原创性品牌和消费内容。不求大而全,力求在项目体验、场景营造、品牌人格、独特内容方面,为消费者提供更加人格化、更加独特化的体验和服务。

5、非标商业为什么受到欢迎?

首先是好玩,有新鲜感、有惊喜,不再是千篇一律。

其次是有主题有故事,让人情不自禁去逛游、去解读这个故事。

再次是极致化场景,可以让人流连忘返、打卡拍照,种草发朋友圈。

另外品牌旗舰店,不管高线大牌,极尽品牌形象、产品展示和空间体验,还是标杆餐饮,尽力还原场景、地方文化和美食体验,都能给消费者带来美好感受和沉浸式体验。

尤其当非标商业与地方文化遗迹、自然景观有机融合时,消费者置身其中,不仅是满足其逛街购物、餐饮美食,而且还能感受到文化的厚重感。从提袋型物质消费,到餐饮消费,再到精神上的文化体验,消费层次获得了升级和多重满足。 

6、非标商业有几大类型?

非标商业是探索商业地产在常规打法之外的新解法。是连锁化、规模化发展基础上,更高阶段的创新探索。大致可以分为复古创新型、时尚创新型和生态创新型三种类型,同时三种类型又交叉融合。

第一类:复古创新型

例:上海蟠龙天地

现代都市与江南水乡古镇:瑞安打造的蟠龙天地,项目体量4.8万㎡。关键词解读:现代都市与江南水乡的融合。城市微度假目的地、古镇旧改商业、超23万公园绿地、江南水乡版新天地、公园商业等诸多标签,可以描述蟠龙天地但又不能覆盖全貌。

在地文化挖掘:依托蟠龙古镇历史文化和建筑肌理,以及3公里天然水系,蟠龙天地打造江南水乡版“新天地”。还原粉墙黛瓦的古镇建筑特色、保护性修缮程家祠堂、香花桥和凤来桥3处区级文物保护单位以及6栋木构历史建筑,打造出充满诗情画意的“蟠龙新十景”。

业态品牌特色:商业方面,上海蟠龙天地围绕“Culture文化唤醒”“Nature自然融合”核心理念,引入宠物友好、设计家居、美学零售、中西美食等品牌。

蟠龙天地吸纳了近20家上海首店,超过60家区域首店,其中包括余德耀美术馆、Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡、LOKAL、Camp .33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel等大虹桥首店、区域首店。

第二类:时尚创新型

例:上海前滩太古里

前滩太古里的「Wellness 用心好生活」的理念,是从前滩的内核里高度衍生出来的生活系商业场景。

(1)复合型商业--街区+购物中心。前滩太古里既不是标准盒子,也不是纯街区,二者有机结合形成复合型商业。主动线的环线街区包裹出两个迷你购物中心,以迷你中庭带动次动线街铺,形成内外双层铺的格局,达到动线和空间合理化利用。

(2)退台与节点广场实现空间创新。

主动线二层及以上退台,形成主动线两旁单层铺格局。中央公园形成前后两个大广场,南区两个转角广场,北区一个大广场,步行街保持统一的街道宽度。空间排布与商业功能有机融合创新,达到空间和动线合理化利用。

太古团队根据前滩地块的特殊性,通过街区-盒子-街区的概念,形成贯穿南北的环形主动线,而主动线分别在南区和北区围绕一个小盒子购物中心,形成完整的空间形态。

(3)太古里TOP级别的招商。聚集200+家商户,囊括高端零售、时尚潮流、餐饮娱乐、文化艺术等等。奢侈品牌高达50多个,并且超过12个品牌是开设在中国内地的首店,结合街区式购物中心能够为品牌提供更能自由发挥的优势,超20个品牌结合前滩太古里Wellness理念打造其“花园式”概念店。时尚品牌不乏中国内地首家MOViE MOViE文化生活概念影院、中国内地首家ASICS RUNNING STATION跑步型动社、日本茑屋书店等首店、品牌店。

第三类:生态创新型

例:成都麓湖·天府美食岛

成都麓湖·天府美食岛被称为国内首座岛屿式商业,其定位为城市级全时段全客层社交娱乐目的岛。依托城市级稀缺湖泊与湿地资源的自然场景,专注餐饮娱乐,满足全客层、全时段的休闲需求。

天然的岛屿与水系资源:作为天府大道上重要的城市节点板块,麓湖像是一个前卫的城建坐标,它将城市规划、水系生态、湿地系统、景观构造、建筑设计构筑于一体。正是延承了这样的艺术美学理念,麓湖团队才创造出如今具有生活化和游逛性的天府美食岛。以山水为本底的理想生活,打造成为岛屿消费新场景。整个麓湖水城占地8,300亩,以人工湖泊生态景观、现代建筑艺术为核心,因先锋多元的生活方式,公园城市级人居环境,而被誉为「理想生活之城」。

独特逛游式商业形态:利用场地高差,创造出一种集中的新型游逛式商业形态。设计团队以保留场地原始自然属性为出发点,模拟自然村落,运用大台阶的方式处理中轴巨大的高差链接问题,在满足集中人流通行便利性需要的同时,划分了三条美食街——游里美食街、言门十二味街和北侧街区。

一站式饕餮盛宴,从黑珍珠吃到老字号:包括黑珍珠餐厅「子非」和「银滩鲍鱼火锅」、米其林推荐餐厅「银庐」、柴门全新品牌「麓过花园火锅」、「渔盼·后川味」、「不二音乐餐吧」、「柠檬花园·白麓半岛水上餐厅」、「言门十二味街」等餐饮品牌。

与品牌主理人共创:商管团队以共创逻辑与品牌合作,本地餐饮大师级品牌「子非」的临水蜀风院落,「不二音乐餐吧」的高空无边泳池,「柠檬花园·白麓半岛水上餐厅」的圣托里尼风码头,均属「共创逻辑」中的前者,即都是因地制宜、充分利用麓湖水城湖泊资源的定制门店。

7、非标商业要注意哪些问题?

非标商业其实比标准商业要求更高,属于更高的发展阶段,对于各个专业维度系统要求也更高。

(1)整合消费内容跨度更大、要求更高。

往往涉猎很多购物中心涉及不多的业态,如艺术博物馆、历史或文化展览馆、书店或图书馆,对于历史、文化、艺术等跨学科整合要求较高。还有很多地方文化与传统艺术手作类,商业化操作也是一道坎。

(2)颜值美学。对建筑设计、艺术审美、空间场景各方面要求比较高,甚至从白天到夜间的审美维度都不一样。

(3)定位策划。选取精准定位,将商业与文化、建筑、场景等多要素有机融合,并通过统一主题包装进行落地,是极为困难的事。在非标商业日益增多的情况下,也需要考虑主题的趋同化。

(4)招商门槛大大提高。各主力业态的旗舰店甚至是首店的引进,洽谈难度比较大,周期也比较长。没有高品质、旗舰型品牌主力门店落地,项目就失去灵魂,落地就会出现比较大的偏差。

尤其是对于主理人品牌更是非标商业的内核,为非标商业注入灵魂。手工类、设计师类、非遗传承类以及突出地方文化的口碑餐饮,受到了更多关注。

(5)主题化的持续运营,更是非标商业长期发展的关键。

(6)是否有合理的投资回报测算。任何一个项目,长期来说,都是市场化的项目,都需要合理的投资与回报测算。没有合理回报的商业,不可持续。

结语

非标商业,有专业人士将其总结为商业发展的第五阶段。从商业底层逻辑来说,更贴近消费者,并依托在地化遗存、地方文化和属地自然景观资源,与品牌深度融合并凸显主理人文化,将品牌人格化,从某种意义上来说是商业的一种进化。非标商业做得好与坏,深刻考验着操盘团队的眼界、能力和资源。

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