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疫情下,购物中心如何“拒绝平庸”

2022年11月28日

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出品/联商专栏

撰文/方湖

在行业的同质化竞争和消费群体变迁、新消费群体崛起之下,叠加疫情强势摧残,购物中心爆发客流和销售双重危机。在三重压力之下,购物中心日渐式微。

01

购物中心为何越来越“平庸”?

疫情加速线上对线下替代,购物中心越来越没有存在感。

购物中心主导的线下门店零售,在线上有较强替代性,不管是服装零售、电器数码等标准化商品在京东、阿里系和拼多多都有较强的替代性。短视频如抖音、快手等发力短视频内容电商,因其直播和互动性效果好而异军突起,对线下零售来说也是双刃剑。

经历疫情反复蹂躏的三年,是购物中心更加艰难的三年。商场在严管控、闭店、恢复营业、恢复人气之间反复折腾,使得商场和品牌商家元气大伤,有的失血过多而倒闭。

另外一方面,多次疫情冲击和严管控之下,也使得老百姓不得不接受和使用线上APP来获得各种生活物质和消费,不管是线上电商京东、天猫、拼多多等,还是本地生活的盒马、美团、饿了么外卖平台等,原本需要去超市、购物中心解决的,通过线上APP就可以实现了。

新消费群体越来越依赖手机和线上,消费习惯正在迁移。

同时,80、90和Z世代作为消费主力军和活跃分子,是从手机里成长出来的,对手机具有天生的依赖和信任。他们不但从手机里获取各种所需的生活物质和消费,而且特别喜爱手游APP来作为社交和打发时光的手段。

购物中心如何争夺消费者,争夺消费者时间,让消费者放下手机从线上走到线下,走进购物中心,需要购物中心做出改变。

在多重因素的夹击之下,不少购物中心关停并转,购物中心的走势令人担忧。

02

购物中心如何拒绝平庸?

重庆光环购物公园(The Ring)开业即顶流,将巨大植物园搬进购物中心,纵跨七层高达42米的绿色植物景观、动静交互主题社交空间、多元化创新的业态分布,构建起人与自然、商业与生活的连接。The Ring是国内首个“城市自然共同体”,开业即繁荣。2022年4月,被列入重庆第二批市级夜间文化和旅游消费集聚区拟命名名单。

上海前滩太古里,是12万㎡的街区式购物中心,采用开放式、里巷交错的建筑布局,在延续“太古里”独特品牌基因的基础上,首次以“双层开放空间”(Double-open park concept)在屋顶打造街区形态,由80米长的“悦目桥”(Scenic Bridge)横贯上方,将黄浦江景致尽收眼底。项目由南区(为石区)、北区(为木区)组成,由8000㎡的中央公园连接。绿植景观融入每幢建筑,并设有多个特色开放空间供大众流连消闲。前滩太古里一开业,就成为上海商业新地标。

那么,重庆The Ring和上海前滩太古里,在经济和行业双重下行之下,为什么会在众多商业中拒绝平庸、破局出圈呢?

大多数购物中心之所以“平庸”,因为它还是“购物中心”。

为什么购物中心“平庸化”?

通常是甲方思维,按常理出牌,流程化节点,套路化的招商和运营,能够满足周边客群常规消费需求,但项目缺乏足够特色和亮点。

购物中心如何出圈?

摒弃甲方思维,以消费者为中心,重构人-货-场关系,优化内容和场景,实现与消费者的情感链接。购物中心出圈核心逻辑在于与消费者建立强链接关系。

大致有三个层面逻辑:

第一,提供弱需求还是强需求?购物中心是个平台,是满足消费需求的平台。消费者需求可以分为弱需求和强需求两类,当线下购物被线上大规模取代后,购物需求就是弱需求。而大多数购物中心仍在原地踏步、刻舟求剑。

第二,与消费者实现弱链接还是强链接?购物中心是链接消费者的平台,提供的消费内容,不仅包括品牌、商品和服务,而且包括商业体提供公共的空间场景、硬件设施和公共服务。

第三,商业的软件和硬件创新,能否满足消费者的强需求和强链接落地?

商业提供的服务大致分为软硬两大类:一类新消费群体喜欢的新内容,类似手机里的软件APP,就是购物中心里的品牌、商品和各种服务;另一类是新消费群体喜欢的主题场景,类似手机的外观和硬件配置,就是购物中心的建筑、空间和硬件设施等。

购物中心能否出圈,能否把握消费者的强需求?能否与消费者实现强链接?能否对强需求和强链接进行内容和场景的创新落地?

那么如何实现与消费者的强链接关系呢?

从消费内容维度来说,购物中心原本意义在于提供商品交易的交易场所,2009年之后大规模引进餐饮,后来扩展到娱乐、教培、书店等等,只要消费需求的主流业态和品牌购物中心都可以吸纳进来。

购物中心的底层逻辑不再是“购物”,而是包罗万象;只有消费者需求的业态品类皆可以进来,购物中心演变成“生活中心”。从消费内容上,不断优化升级,满足消费者的强需求,通过业态品类实现消费者的强链接。

从消费场景维度来说,在零售商品被大规模替代之后,购物中心不断突破创新,不断弱化购物功能,重点关注消费者强需求优化升级消费内容;同时,通过硬件场景不断迭代升级,包括建筑规划与设计、建筑与自然关系、建筑内部空间场景等公共硬件设施创新,满足消费者社交与精神需求,以实现与消费者的情感连接和共鸣。

03

建立强链接,破局出圈

抛开购物逻辑,购物中心开始越来越不像购物中心,通过内容和场景的叠加创新与年轻消费者实现强链接,让年轻消费者更愿意放下手机走进全新购物中心。

大致提炼年轻消费者五个方面的强需求,实现消费者的强链接,实现购物中心出圈。

一、科技强链接

从内容和场景两个维度融入科技元素,让消费者实现与科技的强链接。

1、新能源汽车:品牌展厅与充电站。

蔚来、理想、小鹏、比亚迪、红旗、特斯拉、高合、哪吒、零跑等。

目前大多数主流购物中心,都会引进至少2家新能源汽车,新能源汽车和手机品牌一样成为购物中心不可或缺的科技品牌。一方面是新能源汽车品牌在购物中心设置品牌展厅直达终端消费,特斯拉开创先河,国产新势力跟随其后;

二是年轻消费者越来越接受新能源汽车,尤其是中国新能源汽车品牌的崛起,包括新势力如蔚来、小鹏、理想和比亚迪等。

南京景枫MALL,首层次动线,引进新能源汽车特斯拉、理想、高合、小鹏、岚途和数码品牌Dyson、DJI、Microsoft等,并融合M-STAND时尚咖啡,形成科技感与时尚俱佳的科技街区,受到年轻人的青睐。

2、数码通讯:大疆、华为、OPPO、VIVO、小米、dyson等。

随着新消费群体的崛起,科技化和智能化需求越来越强烈,在手机数码如苹果apple store走进购物中心后,华为、小米、OV等都把购物中心作为其展示品牌和销售的主渠道。华为在手机品牌店基础上融合汽车、智能家居,开辟全新智能生活馆,成为其在终端市场发力的着力点。

南京新街口商圈的ist艾尚天地,5万㎡不大规模,倡导年轻时尚潮流生活方式。因为引进南京第二家apple store,备受年轻人瞩目。

深圳万象天地华为旗舰店,将手机数码、智能家居和新能源汽车融合一起成为其展示智能生活的集合馆。华为旗舰店是华为面向消费者打造的全场景智慧生活体验空间。

沈阳大悦城小米之家旗舰店,为小米之家全国第5000家门店,采用小米之家2.0设计,关注米粉文化和本地风格。

3、科技主题空间:

深圳中航城君尚购物中心打造成“黑科技体验型购物中心”

项目联合国内外知名艺术家打造十大黑科技体验艺术装置,其中深圳首个垂直巨幕裸眼3D作为项目最佳亮点,让20万㎡的商业空间与黑科技完美互动,焕新购物新体验。

天虹通过使用黑科技、沉浸式空间、体感交互等装置打造革新性体验,并引入多家知名品牌黑科技首店。

(1)垂直巨幕裸眼3D

(2)光场奇遇:会跳舞的许愿树、奇遇之窗、蝴蝶猜想、焕彩光轮、万花筒……通过光影节奏的变幻打造炫酷科幻的光影世界。

(3)机械星联:机械星联的启航、太空舱、星际走廊、探索者等互动装置,激发人们对宇宙和未来太空的向往。

(4)引进黑科技首店:

麦当劳、野萃山、奈雪的茶等知名品牌的全国首家黑科技体验店,比音勒芬全国首家智慧零售店等,都已入驻深圳中航城君尚购物中心。

同时还有各类网红店铺科技加持,蛙来哒超过50款体感游戏、湊湊超大游戏互动屏、全棉时代AI智能量体机器人、innisfreeAR虚拟试妆、SilkTreasure智能试衣镜。更有深圳首家沉浸世界,拥有全国首家实现VR无背包化设备,高性能3K头显带来电影级游戏体验画面。

二、生态强链接

从内容和场景两个维度融入生态元素,让消费者实现与自然的强链接。

1、重庆光环购物公园(The Ring):将巨型植物园镶嵌在购物中心,并将商品布局与之相融合,形成独具特色热带雨林的生态体验场景。

The Ring突破传统零售的界限,从商业交流转向社会交流和自然联系,提供无障碍公共开放空间、众多设施以及独特的室内和室外体验,专为享受多元化社区而量身定制,将自然重新融入城市生活,需要一个富有想象力的解决方案。

光环购物公园重新定义了公共商业空间模式,即是将自然、社会文化带入商业空间使其转变为具有社交属性、自然属性的综合空间,为在城市中生活的人们创造更多美好瞬间和体验,并在实际景观设计策略上缓解城市生态环境的压力。开业即是顶流。

2、南京万象汇屋顶公园:项目最大的亮点是屋顶花园。屋顶花园是名胜建筑长江大桥的观景平台,也是市民的休闲平台,更有搭建的帐篷等拍照设施,夜晚效果更加优美,是桥北的网红打卡点。

3、引进动物园、生态农场等生态关联业态:如瑞虹太阳宫引进动物园亲子乐园的Mr.Zoo小小动物元,武汉天地壹方购物中心引进韩国zoolung zoolung动物园的等。广州万佳广场先后引进了正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园,成为该购物中心主力店。多样化的体验业态融合,使广州万佳广场成为“自然生态圈”的微型缩景,让城市人得以探寻不一样的生活方式。

三、运动强链接

从内容和场景两个维度融入运动元素,让消费者实现与运动的强链接。

1、长风大悦城高登公园SKY PARK

高登公园是女生们去了上海之后必去的一道景点,这座公园位于上海大渡河路长风大悦城的五楼,将公园建在五楼的高处,以粉红色为主要颜色装饰,配上其他可爱的雕塑,少女心十足。

上海长风大悦城把跑道建到屋顶,是国内第一个建到屋顶的凌空跑道。并且通过粉红1公里跑道造型的创意动线,将室外街区和屋顶联通,集中网罗了场内运动零售如HarleyDavidson、耐克、阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌。

2、哈尔滨融创茂引进室内滑雪场

哈尔滨融创雪世界面积约8万㎡,是世界上最大的室内滑雪设施,为最大可能满足大众的需求,场内设有6条难度各异的雪道,还贴心的为儿童设置了安全性高的儿童专属雪道。

3、运动业态落地:作为购物中心互动性较强的运动业态,近些年受到购物中心的青睐。包括篮球馆、击剑馆、蹦床馆、舞蹈房、健身房、瑜伽馆等大众性运动,也有一些小众运动如击剑馆、高尔夫模拟练习场、滑雪场、风洞体验馆等。

随着全民健身深入和国家对体育方面要求,越来越多的运动业态会进驻购物中心,并与消费者产生更强链接与互动。

4、运动主题空间:南通万象城N次方公园

作为南通商业的创新引领者,南通万象城顺应新时代的发展要求,满足人民对于美好生活的需求,打造了N次方公园情景式创新主题区,传递出独特的LIFESTYLE美学理念。

结合南通体育之乡、冠军之城城市属性,南通万象城打造了N次方公园运动情景区,一个承载新奇酷炫的年轻潮玩地标。N次方公园面积1万㎡,上下两层主题空间贯穿,不仅有挑空10余米的“巨人篮球场”,还有“单车影院”、“秋千座椅”、“冠军墙”、“集装箱部落”等多样化运动、休闲设施,运动潮流风将“席卷”南通。

四、文化强链接

从内容和场景两个维度融入文化元素,让消费者实现与文化的强链接。

1、深圳海雅缤纷城之海雅大剧院:少儿春晚、歌舞晚会、模特大赛、魔术大赛、企业年会,2013年至2018年海雅大剧院凭借着一流的场馆设计、现代感的空间环境、优质的立体多维舞台为各门类大型节目的演出保驾护航。位于海雅缤纷城三层可容纳1200人的海雅大剧院,是海雅缤纷城的核心功能项目之一,也是深圳首家在城市综合体内设的综合型现代化大剧院。

2019年1月14日,第67届环球小姐中国区总决赛暨颁奖典礼在深圳宝安海雅缤纷城三楼海雅大剧院落下帷幕。

2、德基美术馆:南京德基历经两年全面升级的南京德基美术馆,在2021年10月29日终于重新启幕,推出升级开幕展:“金陵图数字艺术展”、“50绝美—御宋”五大名窑珍品展以及特别展出项目“奈良美智:绿屋|橘屋”。

3、文化艺术主题空间:北京SKP-S,颠覆你认知的沉浸式购物中心设计。

SKP-S定义品牌的空间:将艺术和商业结合的商场,SKP-S并不是第一个。侨福芳草地、K11购物中心等,都是以“艺术+商业”的思路在商业领域闻名。但是如今SKP-S的特别之处在于其百货的背景,还在于能够把体验化场景呈现地如此彻底。

北京SKP-S艺术实验空间“未来农场”

火星空间

火星对话

时光隧道

五、娱乐链接

从内容和场景两个维度融入娱乐元素,让消费者实现与娱乐体验的强链接。

1、沈阳K11引进首家国家地理探险家中心。沈阳国家地理探险家中心依托国家地理National Geographic强大的IP和丰富多彩的内容,将带来一场VR和AR相结合的精彩历险。

通过强大的影像和技术水平,把国家地理的探险精神、自然历史、野生世界、人文考古及风土民情等珍贵的影像题材与现代科技相结合,令你和孩子可以360°沉浸式环球体验探险之旅,让未知成为新知,打开新视界。

2、济南融创茂引进meland club超级旗舰店。

2022年元旦,meland club年度超级创新店,献给孩子的梦中之城,在济南融创茂体育世界震撼揭幕。恰逢小长假,开业当天就引爆了济南亲子圈,数百组亲子家庭现场感受现实版“天空之城”。1000个亲子家庭,在这里能幻想出1000个童话世界。

meland作为室内儿童游乐开创品牌,是室内游乐运营商「乐的文化」旗下亲子品牌,致力于打造集游乐、运动、育乐、科技、社交于一体的亲子互动成长空间。2017年meland推出高端旗舰品牌meland club,涵盖了「游乐运动、育乐成长、艺术科技、亲子餐厅」全场景在内的高品质亲子游乐体验。

3、BFC引进剧本杀“月升酒店”

剧本杀被现在年轻人推崇,成为新的聚会类社交场景。

开在BFC外滩金融中心里的剧本杀实景店“月升酒店”,总是最晚打烊的。据店长介绍,BFC晚上10点关门,唯独月升不熄灯,每逢双休和节假日,“月升酒店”会从早上9点半开到晚上11点,每天7场,一场接着一场。半年前的跨年夜,商场甚至破例让月升“加演”到凌晨2点。

娱乐业态大规模进驻购物中心:因为娱乐业态具有社交性、互动性、趣味性等特点,如除儿童乐园、成人电玩、KTV、网咖、VR互动外,现在电竞、剧本杀、密室逃脱等备受年轻人的喜爱。

4、主场ESP电竞主题购物中心

坐落在长风的主场ESP购物中心,是超竞集团布局“电竞+商业”的先行者,宗旨为“Z世代年轻人酷玩地标”,定义为Electronics Sports Park(潮流运动圣地)及ESP(超感官)。主场ESP购物中心,着力于打造融合电竞、游戏IP、二次元等元素的线下主场、潮流集结地。它首创“电竞+商业模式”,引进全国首家王者荣耀职业联赛(简称:KPL)专业赛馆主场ESP,馆内配备应援区、VIP观赛区等,全年线上曝光量超过200亿人次。

结语

当购物中心不再是购物中心,也许可能离消费者近一点。

真正理解购物中心,不仅是商铺租赁,不仅是业态规划和品牌落位,不仅是租金与投资回报,而且需要重新定义需求,重新定义关系。

重新定义需求,分清楚弱需求和强需求,在传统零售之上落地消费者的核心需求。

重新定义关系,重新定义人-货-场,也就是人与商品之间关系、人与商场之间关系、商品与商场之间关系。分清楚弱链接和强链接,将科技、自然、运动、文化、娱乐等多元主流要素,有机融入商业内容和空间场景打造全新人-货-场逻辑关系,与消费者形成强链接。

拒绝平庸,放弃弱需求、做足强需求,放弃弱链接、做足强链接,在内容和场景创新两个维度上两手发力,重构人与商品、人与环境、商品与环境的关系,将购物中心逻辑回归到以人为中心,大概率能赢得市场。

疫情之下,弱者出局,强者出圈。

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