商业改变生活

双11可以休矣

2021年12月10日

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出品/联商专栏

撰文/方湖

中国人每年要过各种节日,前些年各种洋节比较盛行,比如情人节、万圣节、圣诞节等,最近淡了一些;开始回归自己的传统佳节,如春节、端午、中秋、国庆等。双十一,曾经全民的购物狂欢,一年一度创造越来越高的骄人数据。一个电商平台大促,演变成全民购物狂欢,究竟是电商的胜利、商家的胜利还是消费者的胜利?我们试着来剖析一下。

01

双十一再创新高,向好也有新变化

一、猫狗大战仍唱主角,领跑双十一

双十一,上个月落下帷幕,猫狗大战仍然是主旋律,双双高奏凯旋。

11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿元,去年这一数据为4982亿元,同比增长8.5%。京东双11累计下单金额超3491亿元,创造了新的纪录,去年这一数据为2715亿元,同比增长28.6%。

数据显示,2021年双十一全网交易额为9651.2亿元,同比增长12.22%,未突破万亿大关。两大头部平台交易额占全网交易额的92.15%。从交易份额来看,2021年双十一交易份额前三平台为阿里巴巴、京东、拼多多,交易份额占比分别为57.8%、27.1%、6.4%。

二、更多平台参与,直播电商成为增长点

短视频电商,抖音和快手双雄表现抢眼

数据显示,2021年“双十一”期间,除天猫和京东总成交额8894亿元以外,快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%,品牌商品订单同比增长350%,GMV同比增长433%;抖音电商则呈现“国潮”热,爆款榜国货数量占比达87.5%,电商直播间累计观看395亿次,成交额突破千万的品牌达577个,单场成交额破千万直播间282个。电商GMV同比增长224%,品牌GMV同比增长14倍。

淘宝直播电商,两强领衔

其中11月20日,李佳琦直播间共上架了439种商品,直播间累计交易额为115亿元;薇娅直播间共上架商品499种,累计交易额为85亿元,两人合计交易额超200亿。

整体来看,猫狗大战继续领先,短视频双雄快手、抖音电商凭借平台流量优势,以更高维度的直播电商加入战斗,局面已从“双雄争霸”演变为“多方割据”,四家头部平台均取得精彩业绩。

三、Z世代入场,成为线上潜力人群

尼尔森IQ数据显示,中国Z世代人数约2.6亿,这群Z世代大学生们月均零花钱接近1680元。同过往几代同龄人相比,他们具有更高的消费能力,同网络信息时代无缝对接,伴随数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等长大的Z世代消费力正逐步释放,将成为未来消费新潜力人群。今年“双十一”,Z世代已展现独特的消费需求与特点。最具代表性的大学生中,大多因为价格便宜及新品参与活动,其中受商品价格吸引而进行消费的人数占比高达86.9%。在商品品类的选择上,他们着重考虑美妆、个护、食品、服饰等,其中51%几乎在“双十一”用上了自己每月的零花钱(平均1680元)。

四、双十一开启时间长,快递继续爆仓

与以往双十一不同,2021年“双十一”消费者预售不用再熬夜,10月21日开启预售,包裹数量有所分流,但丝毫不影响快件的爆仓。数据显示,2021年双十一当日全网包裹数达11.58亿个。

02

双十一,究竟从何而来

双十一,是双十一狂欢购物节的简称

根据百度百科,双十一购物狂欢节,是指每年11月11日的网络促销日,源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业。

自2009年,天猫双十一业绩一路高歌。2009-2013年电商蓬勃发展、保持几何级增长;2014-2019年成交额持续增长,但增长势头放缓;在疫情的2020年,因线下受限,反到推动线上销售增长,逆势增长85.6%;2021年触摸天花板,虽说较2020年有8%增长,但是考虑到时间跨度,成交额应该是下降的。

03

高企的数据不是老百姓的胜利,而是垄断性平台的胜利

双11刚刚落下帷幕,天猫5400亿、京东3490亿。

在高企的甚至充水的数据,能否体现出人民胜利还是帮老百姓带来生活提升呢?

我看没有。

双11期初是促进互联网发展和销售有一定正面意义。正如马云所言,认为“双十一”购物狂欢节是中国经济转型的一个信号,是新的营销模式的大战对传统营销模式的大战。

一、对于消费者来说,双11美其名曰一年一度大让利,其实是对一个价格战的华丽包装,没有什么卵用。

看起来很美好、价格、让利、送券并没有带来价值增殖,有时候是美丽的价格陷阱和富余的剁手行为。

在今年双11活动中,虽然各大平台发放的各种各样优惠券和折扣,不少消费者觉得套路太深、越来越复杂,有的网友表示“看不到平台的优惠力度”,跟着平台游戏规则去玩,一是太非时间,太累了,二是为了拼单买很多不必要的东西,回过头来看一是没得到真正实惠浪费时间和金钱。

有人做过测评,发现平台套路太深。测评人发现拼多多的商品更便宜一些,但是平台套路颇多,实用性并不强;京东的商品价格与平时无异,优惠券发放最少,在双11大促中基本享受不到优惠力度;而淘宝中,三件商品原价最高,这一点出在小米牙刷上。与其他两个平台相比,49.9元的价格,颇有在双11期间提升价格,然后发放多种优惠券,让消费者感受到优惠力度满满之意。尽管发放优惠券多种多样,但淘宝还是充斥着不少套路。

二、对于线上商家来说更是内卷,看似价格血战,要么提价让利坑玩文字游戏,要么赔本赚吆喝。

线上内卷厉害。一方面,一个线上大促一个接一个,刚忙完双11,又得搞双12,还有618。另一方面电商平台竞争也进入红海,不仅要进驻淘宝系,还有京东、拼多多,以及现在的短视频直播平台,品牌线上投入和运营成本极具上升,压力山大。在投入和运营成本上升同时,还得配合平台做让利、促销、价格战,结果可想而知。

电商平台上,线上获客成本节节攀升,甚至高于线下。下图为各大平台往年获客成本,阿里巴巴最高,到今年获客成本达到1600元/人。

案例1:三只松鼠,是最早吃到淘宝红利的选手,获客成本越来越高,这也导致“增收不增利”趋势明显。

据相关数据显示,2020年三只松鼠营收52.5亿元,增长16.42%,三只松鼠上半年的推广费以及平台服务费为3.98亿元,同比增长50.8%。其整体的销售费用高达10亿元,同比增长7.89%,但同期利润却不增反降,降低29.32%。

平台流量红利几乎已经耗尽,获客成本仍将继续上扬,三只松鼠曾经倚仗的“财富密码”已然成为“顽疾”:过度依赖电商、较低的话语权、逐渐降低的ROI。这一状态自2019年之后就逐渐明显,也由此引发了资本市场的信任危机。

如今,三只松鼠自称是一家全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司。这家起源于电商的零食公司称,已经从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。

2020年线上业务方面,第三方电商平台营业收入72.04亿元,占总营收的73.56%。加大线下开店,从2017年的4.5%提升至26%,预计2021年度线下业务占比达到33%-35%;截至报告期末,线下店铺数量合计超1000家(投食店171家,联盟小店872家)。2021年联盟小店预计新开800-1000家。

案例2:BOYLONDON关闭线上店铺(点击跳转阅读)

近日,BOY LONDON在天猫、京东的旗舰店均挂出了关店清仓的海报。品牌天猫旗舰店即将于12月月底正式关店,京东旗舰店虽未标明正式关店日期,但也醒目地标注了“限时抛售,一件不留”。

截至目前,BOY LONDON天猫旗舰店粉丝为184万,京东旗舰店粉丝66.9万。有关工作人员表示:实体店不会关闭,因为官网和实体店货源渠道不一样,所以官网不能给你一些保证,实体店是有(保证)的。

三、双十一对社会有什么用处呢?

1、平台大者恒大,形成垄断。

2、行业内卷:电商大促安排上,除了双十一,还有双十二、6.18;电商行业,淘宝系、京东、拼多多三大巨头,内卷厉害;短视频直播带货,既时优惠让利、明星带货等等,对传统电商冲击较大;

3、社会资源浪费:

集中的物流和快递,极度浪费社会资源,降低效率;

资源高度集中没有产生更多社会价值;

4、对后疫情时代线下实体商业产生更大冲击。

04

双十一,谁是最大得益者?

高企的数据不是全民狂欢,而是人民币的狂欢。

谁才是双十一最大的获益者,商家?NO。消费者?NO。社会?NO。

是阿里?是京东?是后面把持巨大利益的资本

可以做个数据推演,看看一场双11活动,天猫挣多少钱?很多人对此也比较关心,就是天猫平台一次性卖了5403亿,这次天猫能从中赚到多少钱呢?

天猫跟京东不一样,天猫属于是平台,并没有直接销售商品,而是抽取技术服务费,直通车等广告费用,阿里正常抽取的技术服务费是5%左右,广告费率也差不多是这个水平,如果按照这个计算,那么天猫双11阿里就能收取540亿左右的费用。

截至2019年6月3日,软银持股为25.9%,依然为第一大股东;Altaba持股为9.4%,为第二大股东。按此推算,此次双十一活动中,软银获益约为139.86亿元,雅虎母公司约50.76亿,当然马云也有约33.48亿。

谁是最大受益者,不言而喻。把一场价格战促销活动,从最初包装成城市级、电商行业级的营销活动,到现在的国家级、社会各行业级公益性全民狂欢,卷入无数顶级资源,甚至社会资源乃至国家级资源,美其名曰双11,是一场超越以往无数营销的一次重大营销胜利。归根结底,双十一是马云的胜利,是天猫阿里的胜利,更是以孙正义代表的资本方的胜利。

05

超级平台是商业模式,也可能走向市场垄断

一、新一代消费者登场,超级平台应运而生

随着移动互联网快速发展和新生代消费群体崛起,以及科学技术进步,推动我国商业经济的飞速发展。随着行业逐步走向规模化和城市化,生活服务市场正有粗放增长步入优化升级阶段,大型生活服务综合平台逐步确立。平台经济模式确立,生活服务市场超级平台化已成主流。

超级平台的形成大概有几方面原因:

旺盛的消费需求构筑的庞大消费市场,独特的数字化环境及技术应用进步,快速扩充的服务内容,资本的助推,基础设施不断完善,政府政策扶持。

以上多充因素的协同作用,使得生活服务市场经历了持续且快速增长。

平台经济依托繁荣的商业生态系统、开放的基础设施、数据化的生产要素和低成本高效率的信息撮合机制,支撑了大规模协作的生态,足以打通多个服务垂类,为消费者提供一站式消费体验。对于年轻消费者而言,这样一个超级平台更恰合他们的消费需求。

超级平台作为消费者生态重要整合者,在构建消费者生态的过程中,正不断加强不同需求与供给的串联,并依托用户大规模增长和活跃消费消费粘性,因此向着新兴的领域渗透。随着Z世代新一代消费者逐渐崛起,超级平台化也将成为主流。

根据市场监管总局发布《分类分级指南》,把互联网平台分为超级平台、大型平台、中小平台三个级别。其中,超级平台在中国的上年度年活跃用户不低于5亿;核心业务至少涉及两类平台业务;上年底市值(估值)不低于10000亿元;平台具有超强的限制商户接触消费者(用户)的能力。据此条件,阿里巴巴、腾讯、美团等互联网企业,市值均超10000亿元,有可能被归为超级平台。而京东、拼多多等企业市值也接近10000亿元。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林在接受《科创板日报》记者采访表示:分类是便于未来分行业管理,分级是对互联网平台进行规模界定。这样明确了互联网平台的主体责任,也明确了监管适用的法规,比如金融业和娱乐业监管的监管侧重就各有不同。”

二、阿里巴巴这个超级平台有多大?

阿里巴巴发布2021财年年度报告,2021财年整体线上实物GMV同比增长21%,公司实现营业收入7173亿元,同比增长41%;调整EBITDA为1968亿元,同比增长25%;实现归属股东的Non-GAAP净利润为1720亿元,同比增长30%。2021财年数据显示,阿里巴巴生态全球年度活跃消费者突破了10亿里程碑,达到11.3亿。国内和海外消费者在阿里巴巴平台上创造了8.119万亿元人民币的年度交易规模,主要包括中国零售市场GMV为7.494万亿元。

阿里巴巴主要业务版图,主要将业务分为四大块:

核心商业(中国零售,高鑫零售,盒马,1688.com,Lazada,速卖通,alibaba.com,本地生活服务-主要是饿了么和口碑,以及菜鸟物流服务);核心商业是阿里的起家,也是基础业务,核心业务,依然保持着一定速度的成长,其中中国零售的佣金收入(也就是作为平台给商家开店后获得的收入)增长24%,不够惊艳,但也源于疫情和反垄断调查后提供给商家很多免费服务以及福利,中国零售中新零售以及直营业务增长迅猛,同比增长94%,包括天猫超市,盒马以及高鑫零售,未来直营业务可能会成为阿里核心商业的新的增长点。

云计算(阿里云);

数字媒体及娱乐(优酷,线上游戏,以及UCweb);

创新业务及其他(高德,天猫精灵及蚂蚁收取的中小企业贷款年费)。

一、阿里巴巴O2O帝国:

二、阿里巴巴金融帝国:

三、阿里巴巴的物流版图:

四、阿里巴巴的投资版图:

企查查的《2011-2020年阿里巴巴投资数据报告》,盘点阿里资本近十年的投资历程,深度剖析阿里资本版图。

截至2020年底,阿里系共对外投资433家公司,发起/参与投资事件529起,总披露投资金额达8276.9亿元人民币。其中,阿里巴巴参与投资事件360起,蚂蚁金服参与128起,其他则主要由阿里影业、阿里健康、菜鸟网络等投资主体所贡献。

阿里巴巴2014-2020年重大投资事项一览:

新财富统计显示,阿里巴巴从2014年至2020年报披露的重大股权投资,金额合计3958亿元。

最全阿里投资概念股,总市值高达4.12万亿

06

双11可以休矣

曾经每年轰轰烈烈的双十一,各大平台和商家投入大量资源进行促销活动,一时订单如潮、货量积压成山、快递来不及邮出,成为每年商业的一大盛况。在反垄断处罚后,今年的双十一活动各大平台并没有出台大规模宣传和推广,虽然看起来数据仍然飘红好看,但总觉得有登顶后的颓势。

一、2021年双十一有点不一样。

2021年双十一,虽然取得较去年一定增长,但比以往变得冷清,属于”静悄悄的进村“。而且这次双十一时间跨度较大,以天猫为例,从10月21日到11月11日,所以这个空前数字上有很大想象空间。

1、消费降级:受疫情影响,大家不再是剁手的冲动消费,更多的是消费紧缩或消费降级。随着中国产业升级和国家鼓励科技创新,花费巨资以低价促销这个低端营销,就没必要也不可能受到国家重视。

2、不管行业协会还是消费者,更加理性看待双十一的”低价“。

3、直播带货,以低价名义带货已成为常态,消费者对低价敏感度降低。以低价促销起家的双十一,又能呈现什么战斗力。

二、双十一背后凸现新问题。

1、大者恒大,破坏竞争公平性。双十一也是由阿里初创并推广开来的,是阿里推出来的超级促销活动,获利最大仍然是阿里和阿里的股东们。至于超级平台来说,也有极坏影响,破坏行业公平性。国家已经出手,对相关超级平台开出天价罚单。

反垄断成为新常态。2021年对互联网企业来讲并不是祥和的一年,很多平台都被处罚了,比如阿里就因涉嫌垄断被罚了182亿,美团也被罚了34.42亿。国家市场监管总局继续发挥监管功能。

2、对社会并未创造最终价值,只是超级平台的一场商业秀。不要让垄断性平台型企业,非价值化引导商业进入内卷化,就像芒果台娱乐至死那个错误的价值引导。最大得益者并不是社会和老百姓,而是躲在幕后的资本家。双十一本质是低价促销,对消费非价值化引导,而是限于价格战的美丽包装。商家、行业、消费者已经极度内卷化,停止双11,就像教育双减,给实体商业减负,营造社会公平和共同富裕。

3、衡量一个活动或现象,看是否致力于社会公平性和共同富裕,作为一个价值判断。老百姓我心中自有一杆秤。

不管垄断、超级平台,或是低价、价格大战,在当前鼓励科技创新形势下,不但没有给社会带来多大价值,而且给品牌商家内卷带来成本提升,最终结果是消费者热热闹闹、商家熙熙攘攘中赚的盆满钵满的是那家超级平台。

双十一,可以休矣!

参考文章:

《不再一味追求交易总额!2021年“双十一”出现新变化》

《大股东减持、品控难题、流量触顶……三只松鼠要过气了吗?》

《互联网平台将分级分类 腾讯阿里或按照超级平台监管,未来影响几何?》

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