跨国企业品牌文化的“中国张力”

　　■王运启

　　21世纪进入了一个品牌生产与消费的时代，同时，进入了一个多元文化碰撞的时代。品牌的一半是文化。实践中，品牌文化作用在品牌上，就是如何通过品牌设计水平的体现，品牌文化内涵的挖掘，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌文化的扩张、品牌理念的发展。知名跨国公司成功的重要原因应归功于它独特的、有效的品牌文化，这些跨国企业品牌文化对中国有着重大的影响力，从而使中国成为世界品牌的市场与集散地。

　　品牌文化不仅在外部发挥着巨大作用，对内部员工的影响力也是深远的，许多在跨国公司的员工，虽因地域、薪酬、移民等原因的不同，但都十分珍惜他们在这些跨国企业中所秉承的价值观，在很长一段时期内，许多跨国企业的品牌文化是深入人心的。

　　品牌本土化 延伸文化渗透力

　　品牌和本土文化结合的时候,应该更考虑对此品牌的认识是提升还是削弱。可能我们一直在关注跨国公司的管理本土化，人才本土化，忽略了其实很多跨国公司一直在进行的产品本土化，从而通过品牌文化的威力来蚕食一些空白市场。比如：雀巢发现中国消费者不喜欢太苦的咖啡，在中国的速溶咖啡就比国外的甜。也有比较直接介入的，比如：百事薯片的几个中国菜肴风味的产品。引入本土化概念往往是和中国传统文化紧密相连的，在中国消费者有较好、一直的知晓度，这样在具体操作上比较容易介入。本土化概念还应和产品、品牌有较好的关联度。雀巢通过地域性和原产地应该是不错的介入点。跨博国企锐业品管牌文理化的在“中线国张力”。

　　经历了数十载风雨之后的跨国公司，以本土化的市场策略吹响了品牌全球化的号角，这种品牌的整合战略实质上是本土品牌的国际化和国际品牌的本土化的动态相向过程。其实，在一个国际品牌进入另外国家的市场时，遭遇到最为顽强的抵抗力，是由于文化差异而导致的不同审美观和价值观的差距。能否适应不同文化与思维壁垒之间的差别，是一个国际化品牌能够是否成功的巨大标志。

　　比如，作为有着一百多年历史的品牌，可口可乐几乎每隔几年就会对其形象进行一次细节上的修改和更换，以推陈出新的品牌形象吸引消费者的眼球，更好使品牌融入当地环境。

　　肯德基推老北京鸡肉卷，麦当劳推粟米汤，最为一个典型的例子是联合利华公司，专门为中国市场设计了新的企业标识，这些标识都是中文的，甚至还有一个中国式的小房子。树立一种全新的与当地文化相符的品牌形象，跨国公司为中国消费者量身定做的“国际品牌中国味”。

　　品牌全球化 整合文化策略

　　如果把中国入关以前的时期看作跨国公司进入中国品牌历程的第一阶段，那么他们树立品牌，组建生产厂，抢占市场制高点的基本任务已经完成。而在跨国公司品牌经营的第二阶段，进行实施有效的品牌整合战略则成了跨国品牌征战中国市场的必要前奏。中国市场向来地有巨大潜力的同时也存在着巨大的挑战。宝洁中国公司总裁有句话“今天的宝洁在各个产品市场上都遭遇到了比以往更惨烈的竞争。除联合利华之外，它还必须面对诸如丝宝集团、纳爱斯等新生代中国企业，蚂蚁啃骨头式的蚕食和挑战”。跨国公司大规模品牌整合已经成为一道闪亮的风景线;芬兰诺基亚、日本索尼等等都对其业务进行大规模重组，可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都进一步强调“中国本土化”的品牌整合。

　　竞争对手的发展变化，此消彼长的优势轮转，市场需求的丰富和转移，一切都在重新架构着的跨国公司生存与发展的外部与内部环境，而跨国公司与当初形势相适应的的企业经营制度，已经不适应新的经济形势。从松下中国独资公司的重组成立，到NOKIA到其在华业务的重新组合，再到德国大众意欲对一汽大众，和上汽大众的整合，到荷兰飞利浦也开始致力于“一个飞利浦”的打造。

　　“整合”发生于跨国企业最多见的事情。无论是生产工厂从合资到独资，还是组建统一的销售公司，规范生产、物流的布局，整合管理资源势在必行，降低品牌产品的生产成本，重新实现资源的优化组合。

　　品牌管理与品牌文化的适就性

　　品牌文化是一种重要的管理手段，是一种价值观，管理人员通过身体力行，把这些文化灌输给其员工并代代相传。品牌只有传递给消费者才可以体现其价值，学会管理顾客体验，了解顾客在每个阶段的典型行为以及关注的重点，明确该阶段消费者的主要接触点，这才是品牌管理的重要所在。

　　三星公司的CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用，它们的品牌目标非常清晰，他们决定把三星当作国际品牌去做，并且建立全球营销组织，把品牌价值作为公司绩效目标中至关重要的一部分，所以使用了品牌积分卡。品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩，所以就把财务语言和营销语言结合起来了。搞营销的人必须要懂财务语言，搞财务的人也必须要懂营销语言。如今，三星品牌战略激发起了人们对品牌的情感诉求，它的产品不仅仅性能优秀，而且极具品牌价值。

　　中国公司建立的品牌文化要与西方发达国家一致，但是又在价格和质量方面争取获得区分度，最终建立国别品牌。比如，虽然英国的汽车技术要比德国好，消费者却坚持认为德国汽车的工程技术品牌比英国的好。

　　品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是从里向外地进行管理，就像米老鼠那样，这就是迪斯尼品牌从里到外的创建。对于迪斯尼公司来说，品牌是最有价值的资产，没有品牌就没有公司。

　　建立一个品牌就需要建立一个清晰的品牌远景，迪斯尼相信自己是个“真心诚意给消费者提供特殊娱乐节目的一家公司”，是迪斯尼的品牌承诺。而公司的最高管理层必须同时管理品牌，这样才可以创建品牌文化。

　　另外一个重要原则就是迪斯尼把品牌管理和业务结合起来，品牌管理并不是一个单独的、额外的业务流程，它是我们业务流程中的一部分，品牌管理小组起初就要保证这一点，让所有的员工知道在设计的初期就要考虑到品牌形象的问题。因此，在迪斯尼公司没有一个单独的品牌审查流程，都是在业务审查过程当中进行审查。

　　要想在外部也建立一个企业品牌文化，就需要比较大的精力，也是一个长期的工作，现在越来越多的企业需要把品牌延伸到外部，从而使业务合作伙伴也成为公司的竞争优势。最后一个原则就是为新品牌建立一个品牌冠军。一系列品牌的组合如ESPN、ABC、主题公园、米老鼠都有各自的品牌形象，因此管理方法也不一样。

　　品牌的文化动力来自与人的沟通

　　品牌成为构造品牌文化的重要元素和内容。品牌创造的基础是品牌文化雄厚的积淀。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化积淀的雄厚决定着企业品牌的影响力。就其内涵考察，企业的灵魂在于人，企业的竞争就是人的竞争，企业的兴起与发展是与人的发展同步的，企业与“自由发展的人”的结合度的水平直接决定着品牌文化积淀的厚薄，而企业任何一种品牌的打造都离不开人，人的创造水平从根本上说受制于人的文化水平;企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍，才能创造出适应国内外市场需求的品牌产品。

　　要想建立一个全面的品牌文化体系，就必须注意到品牌塑造者与传递者代表公司和消费者进行接触和沟通。微软是全球十大品牌中的最年轻的品牌，可口可乐、通用、宝洁都是超过100年的历史，而微软才不到30年历史。所以，微软是年轻的品牌，也是更酷的品牌。微软公司和许多公司不同，它要负责创造需求，只有产品还不够，还需要创造新的产品、新的市场，这是公司在品牌推广方面的压力。

　　微软品牌有两大特点：一是不断创新和集成，创造新的生活和工作方式;二是公司的激情，更酷的激情。而且微软是一个集B2B、B2C、B2G融合一体的公司，因此品牌传播有独特的特点，要照顾到不同的市场的需求。

　　微软的新LOGO就是“您的潜力，我们的动力”。追求和客户的亲和力，追求更加亲切、成熟和稳定的形象。过去，微软公司的最大强项就是产品，是帮助客户解决问题。现在微软希望能够以客户为主导创建一个微软的品牌。

　　一个优秀的品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。只有通过按照品牌发展的规律不断地开发市场需求的产品，只有通过对品牌文化内涵不断地进行深入挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整到位，只有按照品牌的经营模式科学地不断改造、完善品牌市场网络，中国的品牌才会象诸多的跨国品牌一样在全球显现出“品牌十足张力”。