【环境】：

　　医药营销20多年的发展，不同企业有不同企业的得失。而对于不少中小医药企业，营销之困难需要突破，鉴于国家宏观政策对医药产业环境产生巨大影响，制药企业要想顺势发展，就必须积极调整经营理念、战略创新、营销模式、团队架构等要素，以应对新政所带来的冲击，确保安全平稳度过阵痛期，并使企业核心竞争力得以增强，为企业的可持续发展提供源源不断的动力。我国制药企业与国际大的制药集团相比，普遍规模偏小，效率偏低，严重缺乏创新能力，制药企业将面临着GMP强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。

　　在前几年，体验营销、服务营销、会议营销、数据库营销、甚至是网络营销等营销手段及模式纷纷出炉，并被越来越广泛地应用。然而，在红红火火一阵后，不少医药企业不是半道夭折就是水土不服，如今几近“沉寂”。而更多的医药企业为了生存发展下去，依旧在不断的探索与抗争，以寻得企业自身的长治久安，H制药企业就是这样一家。

　　【现状】：

　　H制药企业规模中等，然而经过几年的发展后，始终跟不上医药市场发展的步伐，终于感觉到力不从心，如果再不改革，尤其是营销方面的改革，那么，企业自然就会很快遭到淘汰。H企业，根据目前医药市场的宏观、中观以及微观的分析得此时此刻企业面临的现状是：

　　1、研发能力不足，常规营销模式及管理办法受限;处方药营销将对产品品质、产品内涵越发重视，原研药、新药、技术含量高的药品将更受市场青睐，建立有强大能力的研发系统、培育适合企业的研发模式，将成为药企能否基业长青的根本。

　　2、行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的“摇钱树”!但现如今却是带金销售已“逐步”退居二线(H企业仍很大程度存在)，学术推广销售已成为主流，企业的管理和销售模式必将围绕这一调整发生一系列的变化。然而对不得不抛弃“带金销售”的H药企来说，不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。

　　3、国家药监局的强腕政策，让处方药销售的绝技——“广告传播”也较迅速的降低甚至失去了应有作用!并且医保门槛，企业压力难支。H企业生产的产品以前没有进入医保目录，好不容易进入了，还必须要调整营销模式，把握品牌营销机遇，并且品牌建设成为药企所必须掌握的利器。这是一项营销战略的转型，较难一蹴而就，否则可能带来的是失望。

　　4、医院招标，药企苦不堪言;处方药价格居高不下，这同国家的宏观意图是矛盾的。做医药营销人员基本都知道“招回标、脱层皮”，没有铁骨钢筋，还真难对付进门前的资料准备、购买标书填写和外联公关三道关口。用几句圈内的话最能概括药品招标的现状——药品招标让“垄断更垄断，腐败更腐败”、“招标是找死，不招标是等死”。

　　【策略】：

　　在强烈的冲击下，很多国内药企、经销商产生消极心理，茫茫然不知往哪里去，并采取紧缩政策：减少投入、观望不作为、谋划战略转型等。而对于像H药业这样的企业，如何能率先度过寒冬，并有继续做大做强的机会，为下一个春天的到来积蓄力量，H制药企业根据自身情况制定的如下营销改革方针：

　　一、加强研发投入　扩充产品线

　　H企业逐步认识到，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划：1、将研发提到企业战略地位，将企业逐渐转型为研发驱动型企业，在资金上予以支持;2、与几所大学药学院等科研单位积极探讨合作事宜，尽快建立H药业的独立研发系统。3、引进高端研发人才，通过多种渠道整合有价值的研发力量，提升H药业的研发能力。4、建立有效的新产品追踪系统，积极追踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，补足企业产品线，继续对心内科、精神科、消化科、生物制品、肿瘤科等有生命力的产品进行追踪。

　　二、激发营销斗志　销售团队强化

　　销售人员的士气不振、缺乏斗志，这是最可怕的乐主义、自满主义的想法更加可怕，影响H药业的发展。因此，应该通过讲话、研讨会等形势，向销售员工传达正面的、利好的消息，坚定信心，鼓舞斗志;鼓励销售人员热情，努力自我提高在产品知识、医学知识、营销知识等方面的能力，培养H药业人的“专业形象”，减轻产品推广中的障碍。

　　H药业同时完成企业人员架构的调整。其构成为：学术推广人员(归属H药业学术事业部，负责产品学术营销)+商务人员(归属H药业，负责拜访、回款)+临床推广人员(企业原有成员成立的第三方公司，负责医院开发、维护、临床推广，或将其功能调整为面向基层医院系统)，从而形成富有竞争力的销售管理体系。

　　这样以来，H企业的专业化营销队伍较快的形成了权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，为医药营销工作和企业进入发展快车道奠定坚实基础。

　　三、强化市场部功能　 医(药)学联动

　　很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。H企业重新整合资源，强化了市场部的地位，这对于企业的现有市场分析和未来市场预测;营销信息库的建立和维护;消费者心理和行为调查;通路调研;会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部为公司新产品开发提供市场资料。

　　这样以来，使H制药企业很快通过医药学、药学会、专家、专业媒体等联动起来，邀请国内在企业主推产品领域著名的、有影响力的、且认可这些药品的专家授课。这些专家不仅有用药经验，而且可以详细说明用药的原因，并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解，可以帮助医师纠正处方习惯。

　　根据国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展，以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识这一特点，H企业在营销手段上还，加强与专业媒体合作，医生可以针对产品作临床研究，然后在专业杂志发表，一方面可以提高产品的深入研究，另外医生可以凭借论文增加自己评职称的资格，同时公司可以汇编成册在区域市场派发。

　　四、模式精耕　推动品牌营销

　　从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略，并根据企业实际进行调整。从政策导向分析，传统的“带金销售”营销模式必须进行战略性调整，在营销推广上将学术营销充分地与临床推广、品牌营销紧密结合，形成特色的H药业营销模式，以适应变化了的市场环境。

　　H企业从高端整合学术营销相关资源，将传统医药代表分流一部分，成立第三方促销公司，依靠与医生既往建立的关系，进行临床推广，而药业总公司则负责学术推广。与相关学术机构、行业协会建立长效合作机制，通过会议赞助、合作等方式，实现对营销资源的占有，对学术推广会的前、中、后，各相关细节都做到位。

　　企业品牌建设日益重要，必须通过多渠道进行品牌形象建设，让品牌成为H药业发展的助推器。在内部，应对H药业品牌的“诚信、卓越、品质、责任”等品牌核心理念，通过多种方式向员工灌输;同时，对企业品牌识别系统进行重构，将H药业品牌的创新、活力，组织性地对营销一线人员进行学术营销理念地灌输，进行系统地培训，提高产品和企业品牌形象。在外部，H药业进一步强化专业媒体的品牌传播工作。在媒体传播、学术会议、平面广告、企业专题片，加大品牌推广力度，打造品牌H药业。