地空区隔，“线上线下”和谐共赢
2011年01月30日
评论数（0）尽管受全球金融危机影响，消费者购买力下降，但网络购物日益成为越来越多消费者的选择，越来越受到他们的追捧。互联网面向全国，线上与线下渠道的交织与碰撞，网上渠道和网下渠道的价格冲突，而线下渠道中的不同区域代理商的价格可能有差异，线下的代理商本来就有“窜货”的现象，互联网加剧了这个过程。想开拓互联网渠道的传统企业很多，它们可能在线下是强势品牌、有着成熟的渠道管理经验，它们也看到互联网这个高速增长的新市场的前景，却在建立互联网零售渠道上无太多经验。新旧渠道的交织与碰撞，挑战着它们。
企业试水，从线下到线上营销
很多传统企业在开始互联网零售时，往往没有经验，而传统的经销商也不一定有网络营销经验。如今专业角色正在大量涌现，它们有专业的互联网营销经验，可以在传统企业开始电子商务时帮助其开拓网上市场。
一方面，由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合，大公司担心影响并不愿意在新模式上投入过多，给予重视；而另一方面，面对另辟蹊径进入的挑战者，传统模式的胜利者自恃功力深厚，而往往不屑一顾。在这种情况下，那些既深得行业精髓又通晓电子商务之道的小企业，反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。
例如，实施B2C电子商务业务，在国内内衣行业里，“爱慕”是第一个“吃螃蟹的”。 “爱慕”开展网络营销的时间不长，但规划清晰，运作顺利。 一开始，以强化企业和品牌形象为目标，通过搭建企业集团官网，使“爱慕”的互联网形象全面统一起来，再通过搭建各个品牌平台，使顾客通过互联网了解“爱慕”企业和品牌的有关信息，加深对品牌的了解，逐渐成为忠实顾客。 通过一年多时间的努力，“爱慕”已经先后建立起了企业集团官网、英文网站和电子商务网站。从去年的11月到今年2月份，“爱慕”网络销售业绩每月以118%的速度增长。
策略出招，将线下吸引到线上来
如果将线下的企业吸引到线上来，解决电子商务营销问题，由于这是个系统的工程，需要用多种策略才能够做到。
首先是宣传策略；可在传统企业中的实体店的收银台后的墙面上除了有logo标识，还加上有自己B2C网址的明显宣传，吸引眼球；在店面张贴海报，或者地面放置较大的易拉宝，宣传访问网站的好处和优惠种种；部分店面放个大屏电脑，主页是公司的，顾客现场体验网络购物，浏览网络的吸引人的内容;店员也可指导。
其次是顾客策略；这里的顾客分成当场购买的和当场不购买的2种人。对于现场购买的顾客：让顾客登记他的Email或者电话号码，然后给顾客一张卡片，工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾客的Email或电话号码，还有其他信息，卡片反面就是宣传语，比如：可以到网站购物、BBS聊天、抽奖、促销、新品、团购等等煽情地宣传网站的好处。
对于那些不购买的溜达型顾客，可以采用自愿的方法，愿意填写的就填写，给他卡片，登录网站就首次购物，就给个10元的优惠，满50元购买金额可用;如果不愿意填写个人信息的话，就塞给他一张卡片，告知顾客可以直接输入上面的刮刮区代码登录网站，到达网站后还可以自行修改帐号之类的。卡片制作精良，宣传到位，尽量别让顾客在路上就扔了。
线上与线下的有效互动
开展网络销售业务，可以和现有的业务形成相互补充。通过这块新业务，可以进一步拓展销售渠道，增加市场份额，可以低成本销售产品，降低市场风险；还可以通过网络多种销售手段，满足消费者的个性化需求。此外，在未来还可以开拓海外市场。
和所有传统企业实施电子商务一样，在李宁公司的几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用，因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。
网络销售肯定会给传统企业带来影响，影响有好有坏，但一定会有积极的一面。对于传统企业来说，不过是一个投入的时间和节点问题。作为消费者，可以做多种选择，线上和和线下之间，是一个相互促进和竞争的关系。
对于一部分传统企业来讲，可以首先将线下的流量转移到线上来，形成线上线下的良好互补，当网站有了一定的流量基础之后，再做大规模的推广不迟。
发挥线上潜在营销优势
活生生的把线下实体店面的客流转移到网站上来会使许多人产生疑虑。但是通过调研分析可知，实体店面有自己的缺陷，而且很难满足顾客很多潜在的需求，也很难进行忠诚度和粘性的培养，而如果网站如果很好的发挥这种线上的潜在营销优势，则更有利于解决线上与线下的关系。
1、定期资讯；顾客可以到网站随时了解最新的产品资讯，订阅目录杂志，更系统直观地了解公司和产品；2、优惠活动；可以到网上下载优惠券，参加促销，或有奖问卷活动，并与喜欢的用户BBS畅谈；3、兑换积分；顾客在线下和线上购买了产品，可以根据会员卡的积分，定期到网站兑换超值礼品；4、在线团购；顾客可以和准备购买产品的顾客进行团购，拉帮结派，共同节约价格；5、新品销售；如果有新的产品出产，可以先在网站试销，既不和线下冲突，也可以测试交易。
例如，佐丹奴网上商城的羽绒服销量曾一度萎靡不振，但这件事使佐丹奴意识到，网上商城应该有一些自己的独特竞争力，应该发挥出线上的营销潜力。后来，佐丹奴邀请一些东南亚设计师为的网上商城设计T恤，这些T恤除了少量地在南方几个城市的实体门店销售，绝大部分都在网上商店销售。产品的独特性令佐丹奴网上商城的T恤生意火爆，好几个款式一度脱销。佐丹奴网上商城还有一招是新货预售，即佐丹奴当季最新的款式在网上进行销售，因为只用拍照片就可以完成商品陈列，佐丹奴的网店总是比实体门店“铺货”早，这样也能吸引一些喜欢追新的消费者。
产品与服务区隔的共赢
企业要使得产品销售在线上与线下协调共赢，则有效区分好产品与服务区隔，使产品与服务有针对性的达到各自目标才能够取得效果，如价格、包装、功效等。瑞星杀毒软件是目前把线上与线下关系处理得不错的一个企业。个人用户对瑞星产品可以有多种选择：一种是传统的包装式单机版，一种是付费在线杀毒和下载版软件。前者在线下铺货，而后两者通过线上在网络渠道上销售。其正规的网络渠道一定不会走传统渠道的产品——套装杀毒软件，这样就通过产品形式的区隔，让各渠道各得其所。
古星的老板孔晓健最早在易趣上销售李宁公司的产品，后来在淘宝上开了李宁专卖店，现在每个月的销售额达到100多万元。古星之所以能获得消费者的认同，就是因为客服服务很好，“时间从10点到24点，吉星对消费者的每个问题都有问必答、彬彬有礼；更重要的是，他们的发货流程非常快，顾客下单后，几分钟之内会自动传到古星自己的数据库，然后再通过IT系统传到库房，库房人员直接叫快递出货。
瑞星与吉星的产品与服务方式给人们的启发是：在同一区域市场内，如果新渠道和传统渠道同时覆盖，应对不同渠道产品进行合理的产品区分有效应对服务，让顾客真正感觉到线上与线下一样安全、便捷和有效。