近期哈佛商业评论刊登了Tuck商学院教授Vijay Govindarajan的文章，亚马逊在印度电商市场如何入乡随俗，其中的观点对于中国农村电商也有一定的借鉴意义。

笔者摘选和翻译了其中的一些主要内容，供各位参考。

2010年左右，印度，作为一个拥有亿万级消费者和尚未开发的电商市场的国家正在向亚马逊招手。

好消息是印度65%的人口年龄在35岁以下，与此同时可支配收入不断增长，80%的人拥有手机。

坏消息是印度67% 的人口生活在农村，而农村的基础设施建设非常地落后。只有35%的印度人口为网民。现金为王，而不是信用卡或者支票。印度政府为了保护本土企业，制定了严格的FDI政策来限制外资多品牌零售商在网上直接向消费者销售。

为了征服印度市场，亚马逊在印度市场做了三件事情。

首先，亚马逊以接地气的方式来教育当地小企业主。发起了一个名为“ Amazon Chai Cart”的项目，使用三轮车在城市商业街区巡游，为小企业主提供茶、水和柠檬汁，教他们如何进行网上销售。在四个月的期间里，这个团队行走了15280千米，巡游了31个城市，提供了37200杯茶水，深入接触了10000个小企业主。通过这个项目以及与小企业主的其他谈话，发现很多人对在线销售很感兴趣，但是他们害怕网上操作过程太耗时、乏味和复杂。所以亚马逊研发了“Amazon Tatkal”，帮助这些小企业主在60分钟内学会在线销售。

其次，亚马逊灵活地使用多种配送方式。在美国，亚马逊使用的是集中的配送中心，由亚马逊来储存和配送亚马逊自营的商品。同时其他卖家也将商品运送到亚马逊配送中心，同时支付亚马逊一定的费用由亚马逊完成之后的分拣，装箱和配送。而在印度，亚马逊灵活地使用了两种新模式“Easy Ship”和“Seller Flex“。 前者，亚马逊是从卖家处收集产品，然后再运到顾客那里。后者，由供应商提供一个存放他们将要在亚马逊出售的产品的仓库，然后亚马逊再收集所有的产品。亚马逊还和一些印度主要物流公司合作，包括印度邮政和货运航空公司蓝标。去年为了提升物流服务，亚马逊还设置了对物流公司的补助。并且他们利用自行车和摩托车为城市和农村偏远地区送货。但是农村地区经常道路泥泞，这也为亚马逊公司带来了很多挑战。

再次，亚马逊巧妙地平衡了和印度140万的夫妻老婆店的关系。印度也有很多小商店，其中绝大多数都小于600英尺。这种商店价格高，产品数量有限，但是在很多农村地区却只有这种小商店。政府的FDI政策也是为了保护这种小便利店。当亚马逊进驻印度时，很多印度小店店主都相信亚马逊会让他们失业。但事实相反，亚马逊请这种小商店的店主与自己合作。在小村庄和偏远地区，几乎没有人可以使用网络，当地居民可以到当地的小商店然后使用店主的网络去亚马逊选购商品。店主将会记录居民订购的产品，然后当他们的产品送达商店后可以通知居民来取货，然后店主收款，最后将收到货款后减去手续费，剩下的钱给亚马逊。这种方式解决了在现金经济环境下电子商务的问题。并且小商店的店主的销售额也得到了增长。