2016年上半年，百盛、天虹商场、西单商场、沃尔玛、家乐福、华润万家等百货及超市业态都有门店关闭，与此同时，如名创优品、木槿生活等新10元店，越开越火，还有阿里巴巴的盒马鲜生实体店，这说明实体经营既惨烈，也孕育着新商机。

一、电商分析

要分析实体经营，需先分析电商现状，以利于比较。

下述电商案例分析中主要以淘宝为例，一是因其销售排行占电商第一、占比大。二是其营销方式比较多元化，具有代表性。

1、2016年网络零售市场相关数据

(1)网络零售市场交易规模，增速逐渐平稳

2016年上半年中国网络零售市场交易规模达23141.94亿元， 相比2015年上半年的16140亿元，同比增长43.4%。预计2016年全年中国网络零售市场交易规模有望达52218亿元。

数据解读：

1) 随着阿里战略投资苏宁、京东投资永辉、收购1号店并与沃尔玛达成战略合作，互联网零售发展格局进入强强联合新阶段，随着互联网线上业务增长的平稳，线下业务成为互联网新的增长点。

2) 电商企业强势布局跨境、农村电商业务。另外，在母婴、商超、汽车等垂直细分领域开拓，多点“开花”， 促进网络零售市场交易规模增长。

(2)社零比例：“城市+农村”双线前进促进经济

2016年上半年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.8%，较2015上半年的 11.4%，增长了3.4%。预计2016年将 突破15%大关。

数据解读：

一、二线城市网购规模继续保持， 电商的持续性创新如“网红+直播”，激发新的购买欲。电商渠道“下沉”，积极布局农村市场，圈住大量农村用户，引导购物，培养网购意识，促进网购市场规模的进一步提升。

(3)农村网购市场规模：呈现快速增长态势

2014 年全国农村网购市场规模达1817亿元，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长94.3%。 2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元，预计到2016年将达 6475亿元。

数据解读：

1) 随着电商如阿里、京东、苏宁 等快速渠道下沉，农村网购市场快速增长，增速超过城市，发展呈现新的动能。

2) 电商进入农村初见成效，它一定程度上改变农村用户的消费习惯、改善物流建设，增强了农村对电商的需求。

(4)网络零售十大热点被投诉问题

数据显示，质量问题 (14.88%)、售后服务(9.99%)、 退款难(9.92%)、发货迟缓(8.59%)、 退换货难(6.51%)、不发货(6.07%)、 网络售假(5.92%)、网络诈骗 (5.48%)、订单取消(4.81%)、虚假发货(4.00%),成为网络零售十大热点被投诉问题。

数据解读：

1) 目前电商经营者主要问题集中在产品质量以及服务方面。此外，售假、网络诈骗、订单取消、虚假发货等诚信问题严峻。

2) 电商需把好商品质量关;对于发货速度、退款、退换货等售后服务问题不容忽视。坚决打击网络售假、 网络诈骗行为。

蓝色标题及其后续数据来源中国电子商务投诉与维权公共服务平台。

从上述数据提炼出以下信息：

(1) 2016年虽然网络零售增长预计达：52218亿元，但其在占所有消费品零售交易总量只有15.1%左右，也就是说实体消费品零售约占总量的：85%。

(2) 通过电商平台做境外贸易。

(3) 电商通过渠道下沉，农村电商零售增长迅速。

(4) 电商也积极布局线下实体。

(5) 电商零售依然存在：质量问题、退货难、退货及退款繁琐、假货及次品、服务差等问题的困扰。

对比以上数据，实体在经营时，需分析电商特点，结合本地经营实情，考虑是否切入乡镇市场，针对农村顾客的消费特点，如何提升农村市场的产品丰富性，品质、服务质量，采取什么措施来吸引顾客。

2、电商经营现状分析

数据查询：

(1)据媒体报道：2015年淘宝上约有六佰多万卖家，一季度统计只有5%的淘宝店盈利，。

(2)2015年阿里巴巴双11全天交易额突破912.17亿。2014年天猫双11活动总成交额为571亿元，而这个数据在2013年是362亿元。

2015年双11，在分类别方面：汽车品牌销售额排名前三为：凯迪拉克，别克，奥迪;大家电品牌销售排名前三为：海尔，美的，乐视;小家电品牌销售排名前三为：美的，飞利浦，科沃斯;母婴品牌销售额排名前三为：巴拉巴拉，好奇，雅士利;手机品牌销售额排明前三为：华为，苹果，小米。网上经营得好或是产品销售不错的，仍然是品牌影响力大，实力强的商家和商品。

(3)2016年10月央视曝光：工商总局对淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会等电商的电风扇、电磁炉、手机、插头插座、儿童用品、内衣、卫生巾等503批次商品抽检。经检测，总体不合格商品检出率为34.6%。其中，天猫商城出售的不合格产品数最多，居第一位。

数据分析可看出，电商经营并不乐观，其红利期也不可能太长远，否则，马云也不会有纯电商时代很快结束的论述。

3、电商优劣势分析

(1)众所周知电商平台售卖商品，通过PC或移动设备浏览页面，商品只能以图片和文字(部分电商商家增加了视频、音频)形式售卖，与客户沟通方式主要用即时通讯工具以文字录入、图片、链接方式进行。其不能直接感受商品形状、不可触摸、不能品尝、无形服务、有物流周期、不能所见即所得，都是其短板。

(2)其便利性是：足不出户、可用PC及手持移动设备购物等特点，为顾客带来了便捷。

(3)以淘宝为例，电商同平台品类选择多样性是其优点。

(4)较低的售卖价格，这是其吸引顾客的主要诱因，一部分是因为无实体店铺租赁费、人工、流通环节和运营成本相对较低。另一部分是因假货和质量差产品价格低的原因，给顾客形成网上购物便宜的感受。即使唯品会这种品牌折扣电商，商品质量较可靠，其较强的品类在服装、鞋帽，但也存在款型、当季新款、品牌类别不太丰富的状况，特别在日用品及食品类，可选择性更少。

苏宁易购的自营部分，虽然做到了线上线下统一零售价，但有部分线上商品在其实体店中是没展示售卖的，只能通过线上购买，这也是一种错位经营(当然线下有部分商品在线上也没售卖)。

在此分析电商优缺点，是提供给实体经营参照比较，分析自己的不足，加以改进和提升。

4、淘宝电商平台引流工具及促销方式

(1) 引流工具

1)直通车：淘宝直通车是按点击付费的营销工具，为卖家实现商品推广。每件商品可以设置200个关键词， 卖家可以针对每个关键词自由定价，并按实际被点击次数付费。

淘宝直通车与百度搜索竞价排名相近，均按关键词点击付费，同一关键词排名越靠前，竞价越高。这一工具主要是实力比较强的电商使用较多。

2)淘宝客：帮助淘宝卖家，推广商品，并促成交易，通过电商平台获取佣金的人。对淘宝卖家来说，其风险是：如有退货，此佣金无法收回。

3)钻展：是淘宝网图片类广告位竞价投放平台，是为淘宝卖家提供的一种营销工具。钻石展位依靠图片创意吸引买家点击，获取流量。钻石展位是按照流量竞价售卖的广告位，按照出价从高到低进行展现。卖家可以根据群体(地域和人群)、访客、兴趣点三个维度设置定向展现。

4)官方活动：天天特价、淘抢购、淘金币、聚划算(团购的一种形式)、大促等，是淘宝为卖家提供的促销手段。

(2)促销方式

1)大促：是淘宝安排的特定时间，进行大规模促销活动，吸引买家限时购买优惠商品。比较有影响的是双11，双12，618等。淘宝卖家在大促活动前规定的时间申报，经审批合格后，才能参与。

2)如打折、秒杀、团购、买就送、试用、积分等促销方式，与实体店相同，不再叙述，但可以看出电商的很多促销方式都源自实体经营。

将淘宝引流工具及促销方式罗列出来，目的是同实体经营中促销方法进行比较，发现其可取之处，其中大促在实体经营中，值得推敲。已有超市在每月15日，进行全场打折售卖，吸引来大量客流，促进了销售增长，且其在每月固定一天做大促，所以每到这一日顾客都蜂拥而至，并形成了习惯。

实体商铺可借鉴淘宝每年双11活动，按自已的产品特点，及所在区域具体情况，明确时间，组织策划大促活动，吸引新老顾客光临。

二、实体经营分析

1、实体经营现状数据

2016年上半年，全国居民人均可支配收入11,886元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%。其中按常住地分，城镇居民人均可支配收入16,957元，同比名义增长8.0%，扣除价格因素实际增长5.8%;农村居民人均可支配收入6,050元，同比名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长6.7%。国内居民收入的提高，购买力的提升，为国内消费增长奠定了良好的现实基础。此外，我国城市化进程逐步加快也为消费市场的拓展提供了动力和空间。城镇化率的提升，城市形态的不断变化，为零售业多元化业态发展提供了机遇，使得各种实体零售业态(包括百货店、购物中心、奥特莱斯、超市卖场、便利店等)以及线上零售能获得更广阔发展空间，以满足国内居民日益多样化、个性化、专业化的消费需求。

对国内零售行业而言，近年来境外消费的增长，“海淘”的活跃，也对行业形成了分流及竞争。2014年国内居民出境量首次突破上亿人次，2015年国内居民出境量继续增至12,786万人次。2016年上半年，公民出境旅游人数5,903万人次，比上年同期增长4.3%。随着国人出境的增加，境外支出大幅增长。同时，2014年以来“海淘”日渐盛行，居民个人跨境网购活跃。根据国家外汇管理局公布的《2015年中国国际收支报告》显示，2015年我国居民境外刷卡支出 1,330 亿美元，其中购物消费836亿美元，占境外刷卡支出总额的63%。海外购物增长显示着国内居民消费能力的提升及消费需求的日益多样化，但其中从一定程度上也暴露出国内商品质量安全问题依旧影响着消费者信心、国内自主高端奢侈品牌缺失等现状。目前来看，受国内经济“L”型走势预期、人民币贬值压力、政治及安全等因素影响，出境游的快速增长面临一定抑制压力，从而或带来消费的回流，利好境内消费市场。

总体来看，在国内经济及零售业增长持续放缓、电商大规模分流等背景下，实体零售业态面临的冲击相对明显，零售商销售增速出现放缓甚至负增长，经营业绩压力持续加大，关店风险或将继续。

2、实体思路转变及经营提升

(1)实体经营中的问题

从上述数据及图表，虽然电商增速很快，但其也只占2016年零售总量的15%左右，实体经营的困境主体上还是来源于实体内部。

上世纪九十年代中末期开始，中国商业零售一段时期内，因经济增长，百姓收入增加，对物质需求增长迅速，各种零售业态取得了骄人的成绩，商业地产突飞猛进。经过十来年的发展，红利期已过，但盲目上马的商业地产及实体商业，在城市中造成供大于求，竞争对手之间同质化非常严重。

实体经营，长期是以销售量、毛利率、客单价为衡量业绩好坏的标准，对于服务也只停留在售前、售中、售后基础层面，顾客有购买商品意向，就对其服务，没意向几乎就没服务。

(2)如何改变实体经营现状

实体经营中的管理、招商、采购、运营、企化、设计、工程、设备、财务、电脑系统等部门为实体经营作出了巨大贡献，这些对任何实体都是基础工作，是必须要做到、做好的。纵观这些环节做得科学的、精细的都为实体经营创造了不错的业绩。现实中还有许多中小型的实体商业这部分工作还需提高、改进。

零售业发展迅速，面对目前的困境，实体经营必须在完善基础工作层面，进行提升和深刻转变，否则无法生存。必须将经营商品为重心转变为经营人为重心的商业模式。为此目的，需进行：决策层的转变、人才提升及改变、大数据分析、商业环境的改变、商品结构优化、新业态的引入、新技术及新设备引进、提升服务。

1)决策层的转变

实体商业的决策者是企业最重要的核心，他们的思维、决策决定着企业发展的方向，决定企业的生死存亡。决策层观念不转变，改革无从开启。

在这互联互通的时代背景下，面对当前的竞争压力，决策层需转变思想观念，以提升服务水平，提高服务质量为根本，由过去的经营商品，转变为经营人，全方位的提升和改变实体经营。只想稍作调整，稍作改进，带着尝试的心态，就想提升经营业绩的思维是不实际的，是无法从根本解决困境的。

决策层还需做好面对改革阵痛、周期较长、创新多元化及其变化快速等情况的心理准备。

2)人才提升及改变

经营管理层

经营管理层是企业的中流砥柱，是实施决策层方针的重要器官，是企业计划及具体方案制定者和组织实施者。管理层要深刻学习理解互联网时代，以人为本的经营思想，这里的人不仅是顾客，还有员工、生产企业、供应商、物流公司人员。

现实中，管理层思想转变会有一定的阻力，长期形成的经营习惯、知识理念的转变，不是一蹴而就能解决的。这就需要管理层加强新知识和新技能学习。企业也需要招聘有这种经营理念、思想和技能的人才，否则，变革就无法开展，或实施不到位，半途而废。只有管理层深刻理解认识了经营人的思想理念，才能针对性制定实施计划、培训计划、可行性方案，才能做到有的放矢，提升商业的经营绩效。

基层员工

商场员工思想观念的转变也有一个过程，需要管理层营造这种新思维氛围，需对员工进行培训、培养，解决基层员工的困惑，激发其面对变革，主动求知、积极参与的热情。要培训员工具体操作方法，让变革的理念深入人心，计划、方案才能实施，开花结果。

3)实体商业需注重数据分析

我们处在一个大数据时期，许多决策、方案都应通过数据分析来制定，这样才更科学，更客观。

大数据的特点：数据量大、数据种类多、 要求实时性强、数据所蕴藏的价值大。在各行各业均存在大数据，但是众多的信息和咨询是纷繁复杂的，我们需要搜索、处理、分析、归纳、总结其深层次的规律。在前面章节中网络经营数据及实体经营数据便是如此。

实体商业要利用应用中的电脑系统平台，深入分析商品经营数据、顾客信息等，才能更好的将数据服务于商业经营。另外，对于实体已有电脑系统平台不完善的，也需提升，其要能具备科学分析、汇总能力。

实体商业也应高度重视新发布的国家及地方相关政策，分析制定相应方案，以利于经营。如近期国家发布的，将1亿农村人口引入城市的政策，对实体经营就很有利。

4)商业环境的改变

现实中，不少实体店铺对商业环境重视不足，以至于影响客流及销售。

一些知名的购物中心、百货、超市、品牌专卖店，在商业环境方面做得较好，但目前还有不少实体经营店铺，在这方面认识不足，还很落后。

实体店铺在改进和提升商业环境时，也出现了新的问题：一是盲目的追求高大上。二是对商品陈列重视不足。未根据自身实际情况盲从高大上，不仅投入大，收效还很差。改造中，一些实体店铺只重视空间环境的装修效果，以靓丽感为评价标准，而忽视核心的商品陈列，当然就不会取得好的效果。

商业中有条定律是：把空间还给顾客，最大争取到顾客 。所以实际操作中，不要总是考虑最大化陈列商品量，而是要合理安排出通道面积、顾客活动区、体验区、休闲区。

商品陈列设计，应因地制宜，突出商品特点，营造区域氛围及热点陈列，吸引顾客眼球，促进商品销售。

经营中的商业环境要注意以下几点：

* 实体店铺要保持整洁、舒适的卫生环境。

* 合理的商品陈列占比及合理的公共空间。

* 要注重商品陈列的效果。

* 商品、陈列道具、空间在色彩、质感上要和谐。

* 光效要能充分展示商品的色彩和质感。

* 在广告策划上，要有新意，内容要丰富，色彩有层次，且协调，图片清晰、诉求直观准确。

在此举两个案例供大家分析参考。：

宜家

纺织地毯：地毯区域展示氛围突出，陈列方式多样化，商品层次丰富，色彩搭配协调。

家具用品：家具展示围绕使用功能，还原其使用空间环境，突出商品的特点，营造家居生活氛围，比传统家具陈列售卖，更能打动顾客。

碗碟：根据碟子的尺寸和颜色，商品组合，形成层次丰富陈列，还原厨房空间的碟子和用具陈设，营造厨房氛围。

陶瓷杯：高处利用陶瓷杯叠放，形成展示墙，用量感吸引顾客关注，中部是售卖区，下部是货物贮存区，从图片中就能感知其销售极佳。

从几张宜家陈列图片，可看出其对商品陈列的重视，其根据商品特点设计出不同的特色展示。

1000㎡巨型LED双曲面天幕

2016年10月16日，郑州郑东新区汇艺时代广场，播放着动感节目的1000㎡LED双曲面天幕，吸引市民围观。

这是典型的新技术吸引顾客消费的案例，是一种不错的引流方式，但这种方式需要考虑其能长效使用的特性，LED屏可播放各种内容，实时变化，满足了这种需求。

当然，不同的实体商业业态在商业环境上会有很大差异，在此举反差很大的事例，是说明商业环境的重要性，商业环境的提升及改进必须按实体店铺的业态、经营实情，分析及创新设计。

5)商品结构优化，新品引进

*商品结构优化

商业发展到今天，零售商品已经极大丰富。无论是百货、专卖店、还是超市，查询销售数据，都会发现每一类商品，只有其中一部分销售好，相当一些销售一般或极差，这就需要利用电脑系统平台分析优化商品结构，不好销售的做减法，并合理引进新品和新业态。

对于商品结构优化举例说明。

德国ALDI超市

ALDI是德国一家最具影响力，也是目前欧洲规模最大的连锁超市，每家店铺的营业面积多在500—800平方米，一般不超过1500平方米。单店经营的商品只有600—800种，

ALDI经营的是顾客生活必须、购买率高、需求量大的商品，每种商品采购额平均高达5000万马克。哪里的产品有竞争力，就从哪里进货，从原产地国长年大批进货。原产地进货、极高的采购量，降低了采购成本，ALDI的商品单价要比一般超市低20%～30%，但严格保证质量，成为欧洲供应最便宜商品的超市。

从图片中，可看出ALDI并没有高大上的商业环境，其核心就是质量可靠的最低价商品。2006年7月，在ALDI和德国本土另一家LIDL连锁超市的阻击下，沃尔玛退出德国市场。现在，ALDI在丹麦、法国、荷兰、比利时、卢森堡、英国、爱尔兰、奥地利、澳大利亚和美国都有大量分店。

名创优品

目前增长势头强劲的名创优品，自2013年9月开第一家店到现在全球开店超1400家，2015年营收突破50亿元，预计2016年营收将达到100亿元，被无印良品、优衣库和屈臣氏等列为“全球最可怕的竞争对手”。目前，名创优品已与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等40个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80-100家，预计2020年在全球开店6000家，营收突破600亿。

名创优品主要经营洗化用品、电子产品、可穿戴用品、家居用品、文化办公用品、玩具等。单店面积约在100-300平方米之间，单品约在3000个左右，每月都在更新新品，其商品价格低廉，采取加盟直营的形式。创始人叶国富曾把名创优品优质低价的秘密归纳为：找每个品类全球数一数二的供应商;规模化采购，买断制供货，打造从工厂到店铺的极致短链供应;管控细节，不乱花一分钱成本。

从上述两案例可见其核心是保质、保量、低价，为实现这一目标需选择顾客需求的爆款，厂家直采，所以，现如今的实体经营也必须重视选款、直采及低价，优胜劣汰，才能增强竞争力。

*新品引进

新品引进前先要根据本地经营的实际情况、顾客的需求进行数据比较分析，预测出市场前景好、需求量大的类别，再按类别寻找新品、查询生产厂家、直接考察、采购试销、根据试销确定可常态化经营的新品，且要注意其生命周期。

社会在发展，商品始终在不断更新，无论服装、鞋帽、日用品，还是食品等，可引进不少新品，比如：无人机、机器人、新材料的服装、新生活用品等。

举例说明：

水激活的环保电池

这是一款由水来激活使用的新型电池，功能上与传统的碱性电池无异，但综合所有元素来看，清洁环保，量轻便携，寿命超长。被激活后，电池可循环充电大约10次左右，第一次充电后电量约为1000毫安。

OTG转接头安卓手机平板通用

手机或PAD容量有限，照片和视频总在增加，即便容量未达饱和，也会导致读写速度下降，所以你的视频和图片都应装到U盘里，用OTG就可直接从手机上下载，不需通过电脑转换，随时随地查看。

3D特效手机镜头 轻松玩3D拍摄

3D特效手机镜头拍出的画面有强烈的视觉冲击效果，不仅图片变得更加立体，连拍摄视频也会带有3D的效果，可玩性很高。

3D打印的服装

以色列艺术与设计学院的设计师Danit Peleg，开发出了一种新型材质，并且可以使用普通3D打印机轻松实现。

这种材质的感觉就像布一样柔软，但同时具有柔韧性，可以像布一样实现花边、条纹等复杂的几何图形设计，并实现极好的舒适性和透气性。

随着3D技术的提升，4D技术的深入研究，未来顾客对新奇特、个性化、定制商品的需求，越来越旺盛，商品销售将发生新的变革。

可以站立的雨伞

这款雨伞是将把手重新设计，变为一个交叉的形状，却可以更加方便竖立在墙边。

有人会提出，这些商品一部分是国外的。实情确是这样，但要记住，全球很多原创及设计新品，其都在中国制做、加工生产。实体店铺要充分挖掘新商品，在商品实用性基础上，应更重视艺术性、观赏性。

6)引入新业态

随着商品优化及新品的引进，会出现一些富余空间，传统的餐饮、儿童娱乐、院线等已太同质化，不利于竞争，这部分空间需引进新业态。

举例说明：

儿童娱乐区可新增，车模制作区、航模制作区。

服装区，可参照售卖服装，进行女性搭配竞赛或服装剪裁改进意见收集，做定制服务。

皮鞋、包类可引进工匠教学，顾客自制、购买的内容。

针对老年人消费的新业态。

空间余量较大的，可做战场体验。

CS实景战场

按CS不同场景布景战场，给顾客战斗体验。

新业态多种多样。总之，要寻找出适应当地经营的新业态组合，让顾客参与进来，一是体验，二是增进交流，三是挖掘出新需求。

7)提升服务

在传统商业对顾客服务基础上，还需深度挖掘，如：增加对顾客的访谈，了解顾客对商场、商品、服务的真实看法和改进意见，了解顾客对商品功能、特点、价格的新需求，留存顾客的联系方式，以利于后续对顾客有针对性的推送商品信息、服务、活动(这些内容部分一直在做，但都不太用心，没认真分析)。

增强与顾客互动，提升聚合力。

加强与员工沟通，了解员工思想，解决员工难题，提升凝聚力。

本着平等的心态，加强与供应商沟通，与之形成互助，引导供应商积极参与到经营中，为商场献计、献策。

因有的商品是需货运公司运输的，要积极与货运公司联系，形成良好的合作关系，保证货物保质、保量运达。

科技的发展是日新月异的，许多新科技产品已推向市场。本着服务顾客的目的，在条件许可的前提下，需引进一些新技术、新设备。

* 商场中引入机器人

服务机器人的引入，实现人机对话交流及服务

跟随消费者穿梭在超市中，来去自如的全自动购物车wi-GO

可以与消费者对话的导购机器人

自动平衡车

大型商场，如：城市综合体、购物中心应考虑引入自动平衡车，不仅可以减轻顾客的疲劳，还能增加体验及乐趣。

新技术、新设备的引进，并不是一步到位，采用先少量，逐渐增加的办法，来服务顾客，吸引顾客。

*创新的服务活动

北极熊来了，惊险刺激的活动策划。

三、O2O经营模式

实体零售发展到今天，要重视线上线下结合。

电子商务发展十余年来，不少企业尝试转型互联网，其成功率不足5%，出现不转型是等死，转型是找死的困惑。分析其原因，是对网络经营的认识不足，网络推广方法错误、方法单一、盲目跟风、急功近利、无系统体系。

相当一部分实体决策层、管理层对互联网认识和理解片面，对其内容及方法了解太少，把传统经营实体的方法，照搬到网络平台上，认为既有实体店铺，也有网络店铺，就拥抱了互联网，实现网络经营，这当然就会失败。不仅实体店铺、许多纯电商也存在：不思考创新、不考虑自已店铺商品特色、经营的方法是否正确、是否已挖掘出顾客增长需求、引流是否正确等问题，坐等顾客上门，这样就出现了线上僵尸店，线下等死店现象。

实体除了前述的内部改进提升外，还需利用网络，结合互联网思维来经营，可以把O2O做好。O2O也是未来实体经营的发展方向。

何为O2O，简单的说就是线上及线下经营，即Online To Offline。O2O概念是2010年由美国人Alex Rampell提出，2011年被引入中国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。

1、O2O还在探索中，有4种基本形式

(1)Online to Offline。

就是从线上引流到线下，通过线上拉动线下消费。典型的有美团、大众点评。

美团

大众点评

这样的形式还有淘宝便利店等。

(2)Offline to Online

是从线下引流到线上，吸引顾客线上消费。

特易购(Tesco)公司地铁站营销

在韩国，特易购(Tesco)公司在地铁站里推出了“移动超级市场”，消费者们能够迅速地扫描选购需要的商品。晚上，当他们回到家中时，这些货物早已送达，凭借这一举措，特易购迅速成为了韩国在线零售业务的领跑者。

(3)Offline to Online to Offline

从字面就知是从线下引流线上，再引流至线下。

烟台万达

2015年在烟台万达A5写字楼的巨大幕墙上，一副近2000平米的巨大二维码，这是万达引流线上，利用其飞凡App(一款针对全国各地万达广场的综合电商O2O应用)，不仅为顾客提供身边最赞的商场、门店、优惠信息，更提供在线服务及商场内智慧体验，从而将顾客吸引至万达广场消费。

润源·太阳城

2016年2月17日，阜阳润源·太阳城，打出巨幅二维码，目的是在线上推广其润源·太阳城大型生态养生社区，吸引顾客扫描二维码，通过微信平台推送项目理念、设计方案、工程情况等资讯，引导顾客线下购置房产。

(4)Online to Offline to Online

所谓先线上后线下再线上模式，就是先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验，然后再让用户到线上进行交易或消费体验。

Online and Offline。

其含义是线上线下联动、相互配合，互相引导客流，全渠道经营。

举例说明：

盒马鲜生

阿里巴巴在上海开办的盒马鲜生，店内售卖着103个国家超过3000多种商品，其中80%是食品，生鲜产品占到20%。店内以体验为主导，分为肉类、水产、南北货杂粮、米面油粮、水果蔬菜、冷藏冷冻、烘培、熟食、烧烤以及日式料理的刺身各区。用户在店内选购了海鲜等食材之后可以现场制作，也能在现场品尝。采用线上线下全渠道商业模式;承诺顾客无论是在店内购买还是在线上APP下单，都能享受5公里内30分钟送达;店内只能使用支付宝付款;门店融合销售展示、仓储以及分拣线上订单功能为一体;目前其线上订单数已超过线下。

三只松鼠

三只松鼠主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。三只松鼠2013年销量突破3亿。

2016年9月30日，三只松鼠第一家实体店 “三只松鼠投食店”在安徽芜湖开业。虽然定位为体验店，其目标，还是实现线上线下，全渠道经营。

2、引流

无论线上电商、线下实体店铺都需要引流，没有客流就没有销售，经营效益也就无从提起。引流需根据实体店具体经营情况，所在地域，有针对性的分析、制定计划及方案。需强调的是线上线下引流，都要找准方法、具有好的形式，编辑出好的内容、研究出创意佳作，才能吸引顾客，达成目标。

举两个案例供大家参考一下：

星巴克

星巴克咖啡推出一款别具匠心的APP early bird,针对早上起床没有动力,总是赖床误事人群，用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,如果能在一小时内走进任一星巴克店,就能买到一杯打折咖啡，这款APP它让你从睁开眼睛那刻便与这个品牌发生关联，激发了顾客到就近星巴克，消费早餐的动力，为其带来了大量客流。

张家界

张家界是全国著名的旅游景区，自然风光秀丽，虽拥有如此优良的资源，但酒香也怕巷子深，张家界管理部门在经营中坚持创新。

2006年张家界策划了俄罗斯勇士战机表演队穿越天门洞的事件，一时间互联网上，央视新闻、各种报刊媒体争相报道，虽然因天气等各种原因，未能穿越，只进行了一些特技表演，但这次事件营销，让张家界知名度得到了提升。

2016年张家界玻璃桥正式营业，主跨430米，桥面长375米，宽6米，桥面距谷底相对高度约300米的，桥面全部采用透明玻璃铺设，整个工程无钢筋混凝土桥墩，给顾客带来了极强的刺激感，不仅各种媒体纷纷报道，还吸引了各地的大量游客，取得了极好的效益。

如星巴克、张家界的策划，说明好的内容，各种媒体会免费帮你做广告，更吸引客流。

综上所述，实体经营必须改变以前坐店等客，吸引顾客方法少，只售卖商品的经营模式。在新形势下，要将实体店当成平台经营，其核心部分是：内容、服务、创新。无论电商，还是实体经营，都需要思考好的模式、好的方法、做好自身内容，这包括：优良的商品、新颖的业态组合、科学规范的管理等;在此基础上，做好顾客服务、顾客体验;不断创新内容、服务、引流方法、组织引爆客流内容，才能吸引顾客消费，提升影响力，增长业绩。

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