撰文/锦坤品牌营销专家团

近三年对每个外贸企业都不好过，复杂多变的内外部环境对企业的发展造成了巨大的冲击，甚至是毁灭性打击。

作为家居软品行业领导者的三问家居，面对整体下行的经济周期，通过全球化发展布局战略和内外循环一体化，在复杂多变的国际环境中获得了可持续的结构化增长，为内忧外患下的外贸企业提供了一个很好的发展样本。

全球经济曾在2021年取得短暂的报复性增长，当所有人都对未来重启希望之时，2022年的形势却急转直下，疫情反复、地缘政治冲突、发达经济体收紧货币政策，都让这场大变局的未来充满悲观预期。

尽管我国外贸产业基础雄厚，但是受基期效应、外需转弱等影响，具体到企业微观层面，外部订单急剧缩减，国际市场拓展存在难度，企业综合成本高位运行，是每家外贸企业不得不面对的现状，甚至是未来较长时期内的常态化挑战。

聚焦家居软品出口行业，三重因素制约了当前市场的增长：第一、疫情之后各国全面放开后，“宅消费”效应减弱，居家消费被外出消费、运动消费取代，整体需求减弱；第二、以美国为中心的发达国家通胀高企，同时欧盟、日本受经济持续低迷影响，几大主要市场消费不振，消费者普遍缺乏购买意愿；第三、欧美零售商在疫情期间普遍向供应商超量采购，导致当前库存激增，因而转入去库存周期，阶段性缩减采购订单。

近几年，整个行业都在探索新兴市场的开拓，包括南半球、中欧和东盟等市场，但是这些市场取得的增量远不能弥补欧美市场带来的下滑；另一方面，国际供应链向东南亚转移的趋势在近期陡然加速，在国际供应链重构的背景下，以越南、柬埔寨等为代表的东盟国家出口增势迅猛，吸收了大量受成本价格约束、贸易摩擦制约而从中国流失的产品订单。

供应链全球化倒逼企业内外双循环一体化

外贸企业的快速发展，尤其是OEM企业，前期主要依靠低成本模式，但是随着国内人口红利的消失以及产业转型升级的要求，这种先发优势不可持续，也在逐年快速降低。原有的这部分订单需求，正在加速向成本更低的国家和区域转移。这就倒逼企业，一方面，把核心竞争力往产业链上附加价值更高的位置转移，比如材料研发、产品设计、市场营销等；另一方面，通过高效的运营管理、完整的产业链配套、系统的数字化建设以及完善的物流体系搭建，在供应链上整体构建成本之外的竞争优势。

此外，从To B到To C，跨境电商模式是外贸企业、尤其家居软品企业可以选择的第二增长曲线。依托原有完整的供应链体系，是开拓To C战场的优势所在。而如何提高产品溢价，跳出成本竞争的恶性循环，是To B外贸企业需要考虑的首要问题。品牌化运作，可能是其中的关键。

相较于国内电商已经白热化的竞争环境，海外电商市场拥有巨大的潜力，澳大利亚、德国、沙特阿拉伯等市场尚处于发展阶段，印度、意大利、印尼等尚处在起步阶段，这就给家居软品外贸企业的模式升级提供了更多的市场空间。

三问家居全球化整合供应链模式

三问家居作为家居软品领域的头部企业，自成立之初就以原创设计作为核心竞争力，并在产品打磨过程中发展出材料创新的能力，因而在国际市场中赢得众多知名零售商和品牌商的青睐和选择。

近年来，随着国际贸易摩擦日益激烈，全球供应链重构正在发生，为了应对复杂多变的国际市场环境，三问家居立足于材料创新和原创设计，加快推进全球化战略布局，包括海外公司的升级和扩张、全球化的供应链和物流建设、跨境电商模式的迅速启动，通过组织架构的优化、全球资源的整合以及商业模式的迭代，搭建起更加完善、更有韧性的组织架构和竞争模式，在逆全球化的趋势中实现全球化的商业目标。

1、产品持续发力：铁三角架构助力创新落地

产品，永远是市场竞争的最根本。“功能型花式纱线×绒类面料×科技面料“是三问家居实现产品创新的“三支柱”，并用“强工艺属性×强功能属性×强风格属性”这“三支箭”来叠加创新性。为了能让产品创新实现真正落地，三问家居从组织架构层面进行了重构升级。

研发设计院主导产品的原创设计，负责打造公司“趋势引领”的能力；全资子公司“亮丰新材”负责材料的创新研发，实现“科技自定义”的战略目标；专业智造工厂，通过供应链的垂直一体化能力，将打通三问家居从创新材料研发到设计成果落地以及产品生产交付的整体路径。这三大组织构成“铁三角”的稳定模型，围绕产品创新为核心进行体系化运作，将极大优化公司开发和运营的效率及成本。

2、“四全”供应链：应对全球供应链重构趋势

在全球供应链重构的背景下，三问家居围绕“四全供应链”的战略目标，加快推进供应链的全方位升级：

第一、全球化布局，以平衡国际政治风险。在南亚的巴基斯坦、印度和孟加拉国，东南亚的柬埔寨、越南和北非的埃及，建立操作相对灵活的海外采购办，整合当地供应商资源；

第二、全流程管控，以平衡产品品质风险。将产品质量的监督管控贯穿于产品的全部生命周期，特别是前置到产品研发的设计验证环节，有效避免设计缺陷导致的质量问题发生；

第三、全面可持续，以平衡社会道德风险。根据行业趋势和全球客户的要求，全面打造可再生、可降解、可回收的“绿色供应链”体系，通过了OEKO-TEX100环保纺织无害认证、GOTS全球有机纺织品标准认证、GRS全球回收标准认证等一系列第三方认证，具备给国际客户供货的合规资质；

第四、全面可追溯，建立原材料产地、加工地等的可追溯系统，平衡海关监管风险。

3、运营全球化：构建海外业务循环

三问家居已在美国纽约、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹设立海外子公司，立足当地，贴近客户，承担市场调研和洞察、渠道拓展和客户营销的工作。未来，成熟消费市场的海外公司将扩大规模，提升业务规格，采用进口商模式独立承接客户订单，既可以对接“中国三问”的供应链体系，也可以直接对接三问家居的海外供应链进行订单生产和发货。而在新兴供应市场，三问家居计划成立印度三问公司，整合当地及南亚、东南亚的供应商资源，直接承接三问海外子公司的生产订单，从而形成相对独立的海外业务循环。

4、产品型跨境电商：正快速成长为三问家居“一体两翼”战略结构中最重要的“一翼”

三问家居的成熟业务采用B2B模式，并且跳过进口商中间环节，直接对接欧美百货零售商和品牌专卖店客户，从而与客户建立起长期且紧密的合作关系。随着国外消费者的年轻化，他们越来越接受电商购物形式，零售商也陆续自建电商平台。顺应消费需求和购物方式的演变，三问家居开始布局直接面向消费者的跨境电商业务，以品牌化方式进行运营，在成熟的家居软品基础上，拓宽至运动休闲服、瑜伽服等品类，并切入宠物用品赛道，以满足欧美居家生活中更丰富的品类需求，形成与B2B业务并行的第二增长曲线。

跨境电商，作为一种通过互联网进行国际买卖的新型商业模式，近年来在全球范围内迅速发展。尤其在国内，它改变了传统出口业务的模式，使得越来越多的企业和消费者能够便捷地参与全球贸易。然而，随着市场的演进，跨境电商呈现出多元化发展的趋势，从交易类型上不仅全面覆盖了B2B、B2C和C2C，经营主体上更是延伸出了平台型、自营型以及混合型，多元化的模式发展为不同类型的公司提供了更加完善的发展平台与机会。无论是侧重于渠道与流量，还是精于产品和设计，都能在跨境电商领域占有一席之地。三问家居一直以来都以产品研发与原创设计为核心，通过优秀的市场反馈与口碑，逐步建立起稳定且长期的自有跨境电商品牌。三问家居的产品型跨境电商与传统贸易型跨境电商代表着两种不同的发展路线，传统贸易型跨境电商是通过渠道搭建、客户获取、区域市场的开拓，为国内不同类型的产品建立起更多更广阔的销售通路，而产品型跨境电商则是把更多的资源与精力投注在产品研发和设计层面，通过良好的品质与口碑，打造一个走向国际市场的优秀品牌。

贸易型跨境电商主要侧重于运营和流量获取，其商业模式的核心是通过网络打开更多的销售渠道，让更多的产品快速销往更多国家和地区。在这种模式中，能否获取到更加具有优势的货源是重中之重。这种模式的优势在于其能快速抓住市场机遇，迅速积累客户和扩大销售规模。

1.  源头工厂的集中采购：贸易型跨境电商公司的运营模式通常是根据目标市场的需求，与国内供应链生产企业建立起大批量的采购订单，然后通过电商平台进行销售。这种模式的目标是通过大规模运营来降低成本，提高销售额。

2.  侧重于流量获取：这些公司通常会投入大量的资源进行线上推广和营销，以获取更多的用户流量。他们会使用各种营销策略，如搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、邮件营销等，以吸引和留住消费者。

3.  快速响应市场：贸易型跨境电商公司通常可以快速响应市场变化，迅速调整产品线和销售策略。这是因为他们主要采购现有的产品，而不需要投入大量的时间和资源进行产品研发。

4.  客户服务和售后支持：为了保持客户满意度和忠诚度，贸易型跨境电商公司也会提供客户服务和售后支持。这可能包括订单追踪、退货处理、问题解答等。

5.  价格竞争：由于产品差异化较小，贸易型跨境电商的竞争往往集中在价格上。它们通常会通过大量的采购来降低成本，然后提供有竞争力的价格来吸引消费者。

贸易型跨境电商模式在很大程度上依赖于低价和大量的运营，而忽视了产品研发和品牌建设，所以在消费者对产品质量和品牌认知提升的今天，它的局限性也开始显现出来。与贸易型跨境电商不同，产品型跨境电商将重心放在了产品的质量、研发和品牌打造上。企业通过深入了解消费者需求，持续进行产品创新，投入大量资源打造品牌，从而吸引并留住消费者。这种模式虽然在初期需要投入更多的资源，但长期看，它的竞争优势更加明显。这是因为，产品型跨境电商通过高质量的产品和品牌影响力，可以获得消费者的信任和忠诚度，从而在市场中建立起持久的竞争优势。同时，它们也更能适应市场变化，因为它们可以根据消费者需求的变化，快速调整产品设计和战略方向。

1.  产品研发和质量控制：产品型跨境电商公司通常具有强大的研发能力，三问的跨境电商部门会积极研究市场趋势和消费者需求，以开发出具有竞争力的新产品。此外，也会严格控制产品质量，以确保每一件产品都符合公司的品质标准。这不仅涉及到采用先进的生产技术、严格的质量检测流程，还包括与信誉良好的供应商建立长期合作关系。

2.  品牌建设：品牌是产品型跨境电商公司的重要资产。三问会通过多种方式来打造和维护品牌形象，如通过高质量的产品、卓越的客户服务、创新的营销策略等。同时也会积极参与社会责任活动，以提升品牌声誉。此外，还会使用社交媒体、内容营销、影响者营销等手段，来提升品牌的知名度和影响力。

3.  客户关系管理：产品型跨境电商通常会进行客户数据的收集和分析。通过这些数据，可以更好地了解客户的购买习惯、需求和偏好，从而为他们提供更个性化的产品和服务。此外，三问的跨境电商部门非常重视客户反馈，及时调整产品和服务，以满足客户的需求。

4.  定价策略：由于产品型跨境电商的产品通常具有较高的质量和独特性，因此在运营过程中，三问并不会像传统跨境电商公司一样，一味的压低价格。三问家居产品的定价通常基于产品的价值、品牌的定位，以及竞争环境等因素。同时，也会通过提供优质的产品和服务，来让消费者认同和接受这种定价。

5.  供应链管理：产品型跨境电商需要管理复杂的供应链，包括产品设计、原材料采购、生产、仓储、物流等环节。同时需要保证供应链的效率和稳定性，以确保产品的质量和交货时间。

6.  市场定位和营销策略：三问在进行跨境电商布局时就规划了明确的市场定位，知道自己的目标客户是谁，以及如何吸引和留住这些客户。三问会使用各种营销策略，如内容营销、社交媒体营销、影响者营销等，来提升品牌的知名度和吸引力。

得益于成熟的供应链体系、物流体系和海外市场的多年耕耘，三问家居在亚马逊平台迅速上线了三个品牌Amelie Home、Snuggle Sac和Cozy Bliss，曾在2021年荣获亚马逊官方颁发的最佳新品牌奖（全平台仅汤臣倍健、亿联等4个品牌获此殊荣）。

未来，三问家居计划在跨境电商板块打造更多的自主品牌，并针对个体消费者的个性化需求，借助数字化系统和先进设备，构建更加柔性的供应链系统、更加灵活的物流能力、更加精准的大数据分析。

5、全球化物流：多模式组合确保产品交付

三问家居全面链接国内国外的头部物流服务商，开启战略合作，搭建全球物流体系，提高公司的订单交付服务质量，以快速响应客户不同模式的物流需求：包括从港口到港口的运输服务，国内仓库的集货服务，到国内工厂至国外客户仓库的全流程操作。同时，也为国外客户提供物流增值服务：客户在自有物流中某个环节出现问题时，可以给到有效物流资源补充，确保客户的物流运作安全、高效。在跨境电商的业态中，通过亚马逊FBA仓、自有海外仓和DropShip模式，来实现灵活发货、及时送达的目标。

6、不拒众流，方为江海！

后疫情时代，也是百年未有的时代洪流之下，机会与风险并存，作为企业如何去顺应趋势的变化，在趋势中争得属于自己的一席之地，是所有外贸企业都在苦苦追寻的答案。

三问家居在全球范围内构建“总部公司、区域公司、专业公司、专业工厂、海外采购办”组成的全球五级组织架构：总部公司包括事业部和职能部门；区域公司以全球范围内的海外公司为主，独立承担区域内的客户开发和市场营销职责；专业公司是在产业链上下游建立的专业服务型公司，将包括面料开发、设计服务、供应链管理和物流服务等；专业工厂以主要生产品类进行划分；海外采购办在全球供应链布局上进行重点落子。

组织架构反映的，其实就是战略布局。

或许三问家居的全球化布局战略能够给行业带来一定的启示：不断提升创新研发能力、不断优化供应链体系、不断尝试全新业务领域、不断完善组织架构，任何一个方面的改变都会给企业带来全新的变化，并在全球竞争中脱颖而出。

锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌，先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系锦坤品牌创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员、国家工信部专精特新评审专家