在面对与“大众创业、万众创新”及“特色小镇”一样的现象级热潮，全域旅游的落地发展我们究竟要怎么做？天价菜单、踩踏事件、堵车风景、景区蛮横、游客冲突、导游威逼等等的负面新闻最近频现，我们现在提倡的全域旅游真正能解决这些问题吗？政府部门旅游局升格为旅游委之后呢？全民参与、全业发展的全域旅游在当下真的能落地吗？

全域旅游的品牌顶层设计

文/石章强（锦坤创始人、上海市政府品牌专家委员）

前些时间，国家首批全域旅游示范区公布，总共有262个全国全域旅游示范区。政府、行业、企业全面响应，快速发展，一时间全域旅游成为了“大众创业，万众创新”的重要舞台。各地城府都开始紧锣密鼓地推进全域旅游，争取早日完成从”景点、单一、粗放”的传统型旅游转变成“全景、全时、全民、全业”的全域型旅游。但是随着时间的推移，这条变革之道，各地政府好像走得有些尴尬与夹生。

全域旅游，雷声大雨点小

自今年首批国家全域旅游示范区公布以来，全国262个地区无不在紧锣密鼓地推进全域旅游工作。由于是“大众创业，万众创新“时代下的新产物，所以缺乏运营的标准化和体系化，没有可依照的成功范本；地区之间的发展程度不一，地域差异明显；甚至有些区域对全域旅游的理解存在误区和对旅游定位的模糊性，使得整个的全域旅游发展良莠不齐，不成体系，主要表现为以下两种形式：

但是，全域旅游的核心是把行政区当作旅游景区，以旅游产业为核心的全景化和全覆盖，把真正的核心点从简单的旅游人次的增长转移到更加注重旅游业内在质量的全面提升，进而带动国民生活品质、生态环境和文明程度的全面提升，而这需要政府主导、市场运作、社会参与才能实现。

旅游局升格为旅游委能否托起全域旅游的梦？

从传统的“旅游观光模式”转变为现在的“全域旅游”的融合发展模式，说明我国的旅游业已经发生了巨大的改变，并正在谋求更大的改变。各地全域旅游的实践表明旅游的发展不再是旅游业本身能够管理的事情了，而应该从城市的综合整治和综合发展，乃至于区域综合发展的角度来思考。

从旅游局到旅游委的改变正是接替单一旅游行业职能，发展政府力量的最强劲动作。从‘局’改‘委’虽然是全区旅游管理体制机制的变化，是政府工作职能的加强，但是根据一般经验，在一个规划方案中不到20%是旅游局能做的事情，30%是需要政府其他相关部门去解决，需要统筹协调和调度，50%是需要市场化的手段去解决，需要企业的参与及民间资本的介入。所以全域旅游的市场作用和人民力量也是我们在发展区域旅游时务必要着重建设的。

全域旅游主要是打造一个“全景、全时、全民、全业”的新型旅游模式，旅游业作为综合性产业，具有多重属性和多种功能，并且旅游产业的特点是关联度大、产业链长、带动力强，这也要求地方政府能建立一套可以实现全社会有机联系、齐抓共管的体制机制，探索适合社会主义市场经济的管理模式，打破各个部门相互切割、相互掣肘的管理模式。特别是发展全域旅游，必须要健全和完善各级旅游主管部门机构，充分发挥其综合协调职能，实现机制联动，全面推进全域旅游建设。

全域旅游虽然由各地的旅游部门倡导和推动，依靠策划公司或规划公司提供配套资源和思路，但需要各个产业共同努力，若只凭一领域实现，将难以成就这一宏大的梦想。所以全域旅游正在成为各级党委、政府统筹推进旅游发展的重要抓手，正在成为企业参与旅游综合发展的重要平台，正在成为社会广泛参与、“大众创业、万众创新”的重要舞台。因此旅游发展委员会则更加需要扎实工作，认真履行综合协调、产业促进、公共服务、行业监管等职能，抓好协调推动，使旅游业在全区经济社会调结构、转方式上发挥更加重要的作用。

做好政府的保驾护航作用，全域旅游就真的能落地吗？

全域旅游是否真的能落地？

全域旅游是在双创时代下蓬勃而出的产物，它的提出使得“旅游业”受到了空前的关注，但同时也受到了诸多的问题与不少的质疑。在传统的景点旅游时期我们都负面新闻频出，所以民众对如今要将旅游放在这么一个重要的位置来融合整个区域，带动整个区域，与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业相结合落地发展存在疑问与担忧。

全域旅游的落地为何困难，因为它不仅仅是一个发展目标，而是“无所不至”的旅游发展新需求，倒逼形成的一种发展旅游的新理念和新机制，它与传统的经典旅游实在有太多的不同，它不是传统的“计划开发型”，而是“社会需求型。”

旅游业的倒逼发展为旅游的基础设施建设与服务体系的搭建提出了更高的要求，它不是像某些地方政府理解的那样是粗放的全面开花，全能旅游，而应该是就区域内的经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、公共服务、生态环境等进行全方位、系统化的进行融合与提升，这就需要全域旅游得具备三个理念：一是共享理念，二是服务理念，三是品牌理念：

所以全域旅游的落地也需要品牌的顶层设计，以旅游形象和品牌为引领的城市个性和品牌。完善的品牌顶层设计会让全域旅游从缺乏战略规划的简单“旅游+”模式，向有节奏、有顺序、有快慢的“全方位旅游+”模式转变。

那么该如何最好全域旅游的顶层设计呢？

打好全域旅游顶层设计的三张牌

古人云：“不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域。”这就是顶层设计的意义。

2015年供给测改革开始被人熟知，2016年更是推进供给侧结构性改革的攻坚之年，全域旅游作为供给侧改革的重要方式，是来自于需求侧的推动。如何做好“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的五大任务也是急需解决的问题。

目前我国经济进入新常态，经济发展方式正从规模速度型向质量效益型转变，市场竞争越来越多体现为品牌的竞争。加强品牌发展的顶层设计是首要任务，应把培育城市牌、扩大城市品牌知名度作为一项重要任务，通过全域旅游的打造，支持和引导更多城市品牌走出去，输出优势产能。具体可以从以下三个维度来打造：

1)         产业牌：没有产业就没有一切

全域旅游的核心是盘活地区的旅游资源，它不仅仅是旅游业的创新发展，更是旅游也和农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合与统筹。所以全域旅游必须落实到产业层面上，不然只是空谈理想。依托区域本身的优势资源，如丰沃的土地资源、优越的天气资源、雄厚的矿产资源或是优美的风景资源等，根据自身区域的旅游资源与优势项目进行融合与发展，真正扎根于优势产业中，打造自己的城市品牌。

以塞上江南宁夏为例，宁夏以活动梳理品牌，以种植支撑品牌，形成全域旅游产业联动。

近年来，宁夏各市（县、区）结合自身实际，积极争取举办各类国际、国内重大赛事，针对不同群体举办各种游客参与性强的活动，让游客一年四季都能在宁夏找到自己喜欢的旅游项目。如2016首届中国·宁夏（银川）丝绸之路国际汽车摩托车自驾旅游节暨哈雷戴维森中国第八届全国车主骑行活动让世界各地2000多名参赛选手汇集宁夏，名车、名人、激情与速度、美食与美景吸引游客60万人次。各有特色的品牌活动吸引了各地游客，对宁夏全域旅游建设的带动和对相关产业的拉动作用显现。各大景区的游客量大幅增长，举办地的餐饮、住宿、农家乐、旅游商品销售都被带动起来。固原、彭阳等县区宾馆“一房难求”，土特产品被游客买断了货。活动丰富了宁夏旅游要素，拉长了旅游产业链，让全民都参与到了宁夏全域旅游建设当中，与游客一起分享旅游红利。

现在，宁夏酿酒葡萄种植面积达57万亩，产量20万吨，建设酒庄98个，综合产值达166亿元。葡萄酒产业成为宁夏的一个主要产业。贺兰山东麓连绵百公里，沿线汇集沙湖、沙坡头、西部影城等3个国家5A级旅游景区，西夏王陵、贺兰山岩画、黄河大峡谷等17个A级景区，构成了一条人文风情与自然景观高度结合的优质旅游带。快速发展的贺兰山东麓葡萄产业，成为宁夏全域旅游的载体，也加快推动着宁夏全域旅游建设的步伐。

除此以外，宁夏枸杞种植面积占全国的46%，销量占全国的60%。随着人们养生保健意识增强，越来越多的各地游客纷纷到宁夏中宁采摘新鲜枸杞。旅游业随着枸杞产业发展“火”起来的同时，也助推了枸杞产业的发展。

《月上贺兰》大型歌舞走红丝绸之路沿线国家，文化产业推动全域旅游发展；“宁夏十大金牌小吃”评选，餐饮业推动全域旅游发展；30多个光伏观光园建成，光伏产业推动全域旅游发展……现在宁夏的一、二、三产业都成为发展全域旅游的载体，宁夏的全域旅游利用去核心优势真正落实到产业发展，进入全面建设时期，呈现一片大好形势。

2)        生态牌：越原始越有人来

从游牧社会、农业社会、工业社会、后工业社会，到我们未来要追求更高生活质量的社会阶段，在生产方式、生活方式重叠和分离的过程中，旅游的需求会越来越旺盛，旅游方式和旅游地位也会发生变化。现在人们对于旅游的消费方式已经从原先的单一的、团体的模式转变成了个性的、独立的、差异化的模式；从原先的城市景点旅游热转变为乡村朴素旅游风潮。近年的农村旅游崛起更像是消费者对消费方式和消费特性的转变向市场进行宣告。所以全域旅游也要紧抓好生态旅游板块，做好从消费者数量到消费质量的可持续性发展。

沂水树立全新的旅游资源观，打造生态宜居、宜游城市，“把全县作为大景区、把城区和小城镇作为景点”来打造，使沂水的城市和乡村、街道和房屋、一山一水、一草一木都成为生态休闲的一部分，使整个沂水成为一处宜居、宜业、宜游的大风景区。

在城区，积极开展亮点区域打造、灯光艺术设计、绿墙竹墙等工程，2015年以来，新栽植绿竹200余万株，全力打造“无院墙城市”，目前，城区现有3a级以上景区4处、城市公园2处；在乡镇，因地制宜，分类设计，突出欧陆风格、汉唐风韵、乡村风情三种风格，持续开展以“清洁水源、清秀田园、清丽家园”为主题的农村环境综合整治，加快乡镇驻地改造提升和生态文明乡村建设，累计完成驻地建筑改造35万平方米，形成了“多彩沂水、梦幻沂城、童话村落、画中天堂”的旅游特色。以全省第一个国家旅游标准化示范县，建立了标准化长效机制，建设了全市首家县级旅游集散中心、全省首家标准化乡镇旅游服务中心、4处游客咨询中心，全国首创安装了led夜间旅游行人导向牌64套，并在旅游路段和旅游乡镇新设导向牌近300块，规划建设“城区—院东头—夏蔚—泉庄”100公里的旅游大环线，形成了都市型、郊野型、生态型3条慢游绿道，打造了县城到景区的半小时旅游圈，进一步增强了沂水旅游的可进入性。

3)        IP牌：找到能讲的品牌故事

我们先从较外围的旅游企业与IP的合作来看，随着互联网电视的崛起，消费者逐渐回归电视荧幕。影视剧《花千骨》《琅琊榜》和真人秀节目《爸爸去哪儿》《花儿与少年》在其热播后，迅速带动了相关旅游目的地同款线路如西班牙、土耳其、新西兰的火热销售。可见IP旅游这一概念对于全域旅游建设的机遇。

但旅游企业与影视作品或是节目只是在景区简单地取景、布景拍摄影视作品，而对景区产品与服务没有产生连锁反应，那么就显得缺少根基，容易“昙花一现”而迅速凋落。所以我们应该让IP这一概念在旅游市场持续发酵，提炼出区域的核心理念和传播方向，深挖IP与旅游结合所蕴含的巨大爆发力，为这个区域打造一个专属的旅游品牌IP，然后通过后期运作使其成为热门IP，带动档期区域的旅游业、餐饮业、酒店业、服务业等全民企业的发展。

乌拉盖旅游业主打知青返乡游，以独特的兵团故事打造乌拉盖的独属IP，拉开乌拉盖的全域旅游时代。乌拉盖管理区对兵团时期的建筑在保留原貌的基础上，进一步拓展其实用功能。除了对兵团原有遗迹进行修缮之外，还新建了兵团特色社区、文化展示厅，全力打造兵团文化产业园，以独特新颖的兵团文化吸引游客观光度假，增强旅游业发展活力。

乌拉盖管理区审时度势，从产业布局和结构上重新定位，把旅游业作为先行发展的产业，以打造“天边草原”乌拉盖旅游品牌为核心，形成了“一心凝聚、两廊贯穿、三大主题板块为引擎、九大景区为支撑、一环串联”的旅游发展总体布局，突出原生态草原风光、乌珠穆沁传统文化、兵团(知青)文化三大旅游特色；打造红、蓝、绿三色品牌，开辟跨区域、周末游、境内游三大精品线路。在保护生态环境的前提下，立足资源及区域优势，提出旅游发展总体思路，积极创建国家级全域旅游示范区，开启了乌拉盖全域旅游新时代。

从盱眙龙虾看全域旅游的落地化和产业化

一只小龙虾涌动的财富奇迹，带来盱眙全域旅游的全面开花。从2000年的“龙年龙虾节”开创新河，到“中国龙虾节”红遍神州，再到“国际龙虾节”享誉全球，短短十来年的时间盱眙龙虾已经成为全世界人民的尊享美食，文化价值、产业价值等不断得到释放。

在锦坤的策划指导下，盱眙县通过举办龙虾节庆营销和龙虾餐饮连锁，极大地提升了盱眙的知名度，形成龙虾的核心主导产业，使龙虾节成为“造势”变为“造财”、“造人”的中国十大最具影响力的城市节庆之一。

与此同时，通过盱眙龙虾节为药引子，实施控制品牌抓住产业链上下游“一控两抓”战略和以发展龙虾产业为主体以科技研发和资本运作作为两翼促进产业发展的“一体两翼”战略，催生了养殖、调料、交易、研发、餐饮等多远化经营与一身的盱眙龙虾产业链，并极大的提振了当地的旅游业和服务业。龙虾不但带动了农民增收，还激发了民众全民创业的热情，使得盱眙的可以成为全域旅游的排头兵，盱眙一举由苏北的国家级贫困县成为江苏的小康县。

每一年的龙虾节都会有一个文化主题性质的文艺演出和富有历史厚重感的原创性节目，从文化寻根入手来展示小城大文化、大气势，让前来参加节日的游客在消费娱乐的同时感受这个文化古城的独特历史气息和民俗风味。

据悉，今年的龙虾节在延续“有滋有味”的基础上，创新融汇“共创共享好生活”的新元素，以“红”为媒，创新开展“龙虾产业、休闲旅游、群众文体、商务合作”四大板块28项子活动，将舌尖上的盱眙、文化里的盱眙、山水间的盱眙、发展中的盱眙展现给世界。

不仅如此，今年龙虾节期间还举办了首届龙虾产业博览会，届时，全国各地龙虾协会齐聚虾都盱眙，这不仅是龙虾产业链上从养殖、捕捞、运输、调料、烹制、深加工到文化的一次大聚会、大合作，也是小龙虾爱好者们的一次饕餮盛宴。经过15年的打造，中国盱眙国际龙虾节已成为独具特色的文化品牌，扩大开放的重要载体。

发展至今，盱眙龙虾产业成为盱眙的支柱产业，全县约有一半以上人员从事龙虾相关产业，包括养殖、贩卖、烹饪、培训等。围绕“龙虾节”等营销活动，盱眙的旅游产业也得到了快速发展，每年可接待游客100万人次以上。2016年以来，盱眙坚持品牌化经营、产业化发展、项目化实施的思路，全县龙虾养殖面积约21万亩，产值过百亿，龙虾已经成为盱眙经济产业、商贸旅游的一张闪亮名片。全县落实“虾稻共作”综合种养模式达3.5万亩，“虾稻共作”综合种养模式全省推广，开启了一条“一虾先行、诸业并进”的富民兴业之路。

全域旅游和O2O、O2O+、AR、VR等一样，都是社会需求的产物，所以我们在发展区域旅游时候，要多想想人们需求什么，而不是政府、企业、社会能做什么。

只有做好全域旅游的品牌顶层设计，做好全景、全民、全时、全业和产业化、生态化、IP化的“四全三化”核心工作，全域旅游才能真正落地化，成就一方城市，造福一方水土。

（本文原载于锦坤石章强公众微信。作者石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。微信/微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com  ；官网：www.jonkon.com。）