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小郝子

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100亿补贴到账,事关千万商家,支付宝又要干什么?

08月02日

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开放是糖,大厂担当。一切始于2011年。

当时,“3Q之战”结束,腾讯伤筋动骨,马化腾一封《打开未来之门》的邮件,开启反思。同期,腾讯邀请72位专家,连开十场名为“诊断腾讯”的座谈会。

之后,一场“开放大会”定调,腾讯广寻外部伙伴,启动“流量+资本”新战略,从封闭走向开放。自此掀起互联网大厂新风潮,动不动就是“生态的角逐,联盟的竞争”,不标榜开放,都不好意思和同行打招呼。

不错,开放有利于拉友军、结联盟,更容易在互联网“黑暗丛林”中获得生存资本:1、盟友共担下,创新的成本、风险降低;2、面对外部环境波动,更有战略定力。

但越来越多的人不假思索地谈论它时,其内涵难免空心化,别有用心者还将大量劣质、廉价的私货填充其中,以至于有参与开放的小伙伴被“诱之以开放,烹之以闭环”,塑料联盟很快崩坏。

不过,支付宝没有像某些大厂那样大干快上,直到2013年余额宝大火,业务更多元,打开频次、用户量、忠诚度走稳,它才逐步走向开放。

2014年,招财宝上线,支付宝启动开放,推流帮银行、基金等机构卖产品,可惜当时,后者像刚接触电商的服装厂,只把支付宝当“下水道”,处理自己卖不掉的库存,以至用户兴趣寥寥,招财宝也逐渐偃旗息鼓。

为此,支付宝反思,与其他超级应用相比,泛泛地连接一切,漫灌流量,并不实际,既然它是用支付切入生活的工具,就要像苹果那样,自上而下设计标准化的生态。

换句话说:传统企业伙伴不懂互联网+,支付宝就需要深入行业,找到痛点,搞定解决方案,搭建出技术中台。向上,完善平台敏捷开发产品的能力,向下封装技术(技术模块像乐高积木一样,能快速搭建所需),降低学习曲线,提升传统小伙伴的转型效率。

一句话:旧地图找不到新陆地,先做对,才能做好。

但2015年起,扫码支付之战白热化,支付宝必须生死相搏,直到2017年初,搞定了这场战役,行业里也出现了“小程序” 这类更轻便低门槛的技术架构,支付宝终于腾出了手,进一步聚焦开放。

当年6月,蚂蚁集团CEO井贤栋就说:蚂蚁将继续打磨技术能力,成熟一个,就对外开放一个。9月,小程序启动公测,协作不竞争,创新不替代成为主题。

2018年,“共建”成为蚂蚁年度关键词,9月,井贤栋又在“云栖大会”上宣布,蚂蚁把BASIC(区块链、人工智能、安全、物联网、云计算)的技术能力对外开放,由此,小程序加速高歌猛进。

2019年初,支付宝小程序日活突破2.3亿、累计用户数突破6.4亿。开放战略下,数十万机构参与进来,小程序只用1年多,就成为支付宝的支柱力量。

这就像长江商学院创始人曾鸣说的:技术开放,很容易形成新的社会化协同,如此,平台就可以汇聚周边资源,创新不止,增长不停。最终,达成科技大厂的理想状态:“靠技术赢得利润,用创新赢得市场。”

流量?留量!

当然,大时代的进程中,不变的只有变化。

2019年初,极客公园创始人张鹏、小郝子和蚂蚁的朋友聊天,谈及支付宝的定位,张鹏说它是“生活的操作系统”,小郝子说它像机器猫“生活的四次元口袋”,总之是“生活百宝箱”,没跑了。

但超级App的国内用户数都接近见顶,人口红利衰退,流量份额固化,之后,只有在存量世界里寻找增量空间,才能找到升级的通路。10亿用户的支付宝也面临相同的问题。

换句话说,碎片化时间里,过去的“入口当先”让位于“习惯至上”,以往的“流量依赖”不敌“场景优先”,“流量”能高效转化成“留量”,才是王道。

因此,加速开放后,2019年,支付宝优化首页的搜索引擎,强化语义理解,优化搜索结果,为小程序“带货”——重要文件存档,找“钢铁匣”;台风避险,紧盯“台风路径查询”……

看上去,这些小程序并非全民需要,多元又分散,但各花入各眼,它们好用、受用,让用户更离不开支付宝,像《品牌如何增长》里说的,有“心智的显著性、获得的便利性”。

由此,支付宝的使用场景、习惯固定下来,打开率、停留时长、复用率等指标高涨,“流量”变“留量”也水到渠成。

同时,像新希望乳业这样的品牌,也在支付宝开启小程序,与支付宝会员频道、支付成功页等公域阵地合作,17天就获得过万的高额订单,用其技术服务商的话说:“流量成本低,毛利空间足”。

几个月后,新希望乳业还总结了支付宝用户特征:相比7折,他们对“满99减50”等大额券更有兴趣;优惠项目参与者没有社交App高,但转化率却高出30%以上。数据摆在面前,品牌更容易贴近用户需求,运营就能“方法做对,事半功倍”。

显然,开放战略下,支付宝生态越发丰富,越来越多的小伙伴加入这个持续演进的体系,同步共振,同质同构,既优化了支付宝用户体验,又提高了行业效率,大家都变“流量”为“留量“,好比秦始皇照镜子——双赢。

其结果就是,支付宝用户粘性持续提高。数据显示,以DAU/MAU(月活跃用户)计算App粘性,支付宝从2016年的37%上升到2021年的45%,接近快手52%的水平,几乎是工具类App的战力天花板。

无疑,这“流量”向“留量”升级,就像红杉资本合伙人沈南鹏说的:只要有“升级”,就意味着存在增量的市场空间。大家就不必在存量竞争里,与对手卷生卷死。

别想一口吃个胖子

2020年新冠后,直播带货大火,企业老板们都化身罗永浩、辛巴,玩得兴起。当时就有企业CTO兴奋地告诉小郝子:老板看到了好,平台更开放,数字化进程一定能大大加快。

但理想饱满,现实骨感。外部环境变化剧烈,大厂都去肥增肌、降本增效,也让许多厂商担心后市,积极精减预算,数字化进程反而受阻。

麦肯锡的数据显示,启动数字化建设的企业中,70%仍停留在试点层面,还在从0到1的探索;而85%的企业在试点阶段停滞了一年以上,仍没明白如何利用数字化产生价值。

“别想一口吃个胖子,想着一上来,搞个大系统,投入大资金。”一位企业负责人告诉小郝:平台开放是提供了便利,但企业预算吃紧,数字化要让人看到代表行业的高附加值,确定的商业价值,企业才愿意埋单,现在,比起“弯道超车”,“不翻车”更重要。

比如,2018年双12,众安保险小程序获得支付宝公域“我的快递”导流,一周新增62万新增用户和保单26万张。

2021年3月,太原便利店唐久,利用支付宝,发券30万,覆盖1/10的太原城区人口,小程序访问量飞涨11倍,完成“冷启动”。之后几个月,它又利用优惠券、小程序、公域流量等平台资源,在支付宝端为私域沉淀会员100万+。

当这样的成功可以复刻,平台开放公域,为私域“打工”,低成本高效率,千万商家才会再喊“数字化真香”。

按支付宝自己的总结,公域中,App首页搜索框、支付成功页、生活频道、消费券频道、会员频道等8大“黄金流量位”已经完全开放。

而最近的支付宝合作伙伴大会上,生态产品总经理陈先达又给出私域“召回用户、提升复访”的新机制。

比如利用订单信息、支付信息,带用户重返小程序,瑞幸咖啡召回率提升了3倍。用气泡提示引导用户收藏小程序,首页“我的小程序”直达,让复访日活跃用户同比增长133%。

这可比粗放拉群经营私域,seesaw咖啡那样5个客服维护1个社群,高效、划算多了。

更何况,未来一年,支付宝还会投入100亿资金资源,一来对商家、服务商做费率优惠及返佣,助力降本;二来为商家、服务商提供免费公域流量激励,侧重提效。让“你中有我,我中有你”的相互成就,更有内味儿。

这是实践社会学家马基雅维利的说法:一件事,让所有参与者得利,它才能成功且长久。

当然,像支付宝生态发展事业部总经理管仲说的:数字化进入“深水区”,还有很多“难”需要解决。

其一,商家服务转线上,考验支付宝的“全栈能力”,太多行业,太多细节,需要覆盖,还得帮能力参差不齐的个体提升数字化水平,太需要服务商鼎力支持。

他们不仅要支付宝给利益、给技术,也希望它明晰自己的边界,避免利益冲突。就像钉钉承诺只做“最多人用、投入多、难度大”的文档、视音频等基础产品。由此,双方才能减少隔阂,同心协力服务商家。

其二,像烧烤品牌“串意十足”,有600家连锁店,有饿了么、美团等多种渠道,资金对账、汇总、分佣的程复杂序。

这就需要支付宝打通体系内外,搞定品牌、商品、运营、客服等全套商业支持,其融合力,还要开拓思路、形成共识、持续优化,一年开放78个平台通用产品、能力只是起步,进化永无止境。

总之,支付宝作为国民应用——开放精神本身就是竞争能力,协作机制本身就是组织优势。由此,“以虚(拟经济)强实(体经济)”,才是数字化基建该有的“重剑无锋、大巧不工”。

毕竟,时代变了,做对更重要,不是吗?



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