3倍增长后，“云买菜”一飞冲天？上万亿元的大决战这才刚开始
2020年03月02日
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电影终归是电影。这个春节《传染病》、《流感》两部老片火爆，幸运的是，那些恐怖的情节只停留于荧屏。
当然，这一切得来不易，大部分人的岁月静好，除了感恩一线10万医护工作者，还要感谢互联网隔离了病毒，却没有隔离生活。
因此，更多现充变成阿宅，鸡鱼肉蛋、蔬菜瓜果在网上信手拈来，小白吃货变身美食大厨，一份《隔离期抢菜指南》登上各大热搜，一时间，云买菜风头无两。
据Quest Mobile统计，生鲜电商App的日活跃用户，春节期间暴涨29.9%，春节后（截至2月9日）再增长23.3%。日均用户数从年前的777万暴涨至1244万。盒马等平台的下单率明显增长。
“云买菜”爆发式增长，在消费总额只增8%，电商只增16%的大行情下，着实逆天。对比之前，更是反转来得太快，就像龙卷风。
要知道，就在去年，生鲜电商还是一地鸡毛。
疯狂烧钱的“呆萝卜”一年多败光18亿元，资金链断裂，不断关店。“吉及鲜”也陷入困局，大规模裁撤员工、关闭仓储，而曾在上海开“净菜”先河的“我厨”再也没能坚持下去。
同时，京东、美团、永辉等巨头的布局也从高歌猛进变成收缩关店。
到处是寒冬的萧瑟。
结果，一个春节过去，画风突变。“隔离在家，足不出户”远胜“黑客增长、病毒营销”的千军万马，把生鲜电商从海底拉上山顶，订单涨3倍，客单价涨50%，业内人士迅速改变论调：“宅消费爆发，生鲜电商的春天就在眼前。”
但小郝子要说，这种脉冲式的“小阳春”还是要谨慎乐观，别忘了4月底疫情基本结束，那之后，人性使然，少有人死心塌地做阿宅，电商的井喷需求回落，“盒区房”的幸福指数依然高企，超市卖场还是住宅的核心配套，真正的大战才刚刚开始。
实话实说：试玉要烧三日满，辩材须待N年期，人们生活在线上线下各种场景，特殊的春节只是抢占用户心智的开始，从没有孤立的宅经济、宅消费，只有实实在在的互联网+生鲜、新零售。
这真的不是鹿死谁手的问题，而是看谁融合得更好的问题。线上线下一体、选品管理、供应链效率、规模经济，硬桥硬马滴功夫一样都不能少。
就像著名投资人徐新说的：“消费者变了、渠道变了、竞争格局变了。”这时候还把线上、线下说得泾渭分明，二元对立，不是真的蠢，就是真的别有用心，只欠现实的毒打。
没有对比就没有伤害
疫情就是一面镜子，能照出一切的真实。
按统计，全国生鲜市场有上万亿元规模，而电商渗透率才3%，仅这个春节，以上述数据计算，渗透率就提升了1-1.2个百分点。
但要明白，非常时期，体验更多，对比也更强烈。
如小郝子所在的上海，春节前后，居民非常自觉地隔离，云买菜的确异常活跃。还有人根据各平台特点，定闹钟凌晨抢单，N个版本的攻略在亲友群、朋友圈流传。
同时，大家也激烈地讨论哪里的菜更好，哪里的菜太差。比如，A平台的冻带鱼不新鲜，清理鱼肚都是一团血污，显然上冻前已经搁置很久；再比如B平台发普通的鸡蛋，卖的却是草鸡蛋的价格；还有C平台送的土豆各个发芽，能吃的部分太少……真当买菜做饭的都是小白？
当然，非常时期，菜源有限、物流受阻，大家都尽可能理解，但也经不住连番的以次充好、货不对版，吐槽多多，有几家“惯犯”还被拉入“黑名单”。
此后，上海多家大媒体发布“云买菜”评比，客观也“客气”地描述了各个平台的水平。
而开启生鲜新零售的盒马在各个榜单都名列前茅。
所幸，小郝子家去年底被盒马小站覆盖，变成“盒区房”，用盒马App选菜，肉蛋奶不缺、蔬菜水果齐备，实在馋了，还有鳜鱼、龙虾、鲜鲍打牙祭。送货时间精确到半个小时，上午10点下单，11:15就能拿到菜品，更重要的是品质一直在线。
因为派送量太大，封闭管理期间，小区还为盒马专设了排队通道，方便无接触送取。
其实，这样的小站去年才开始布局，它定位于盒马鲜生无法选址（4000-6000平方米的店面在大城市不易开设）的城区，有点前置仓兼小型门店的意味，覆盖3-5公里内的社区，是集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，低成本、高效率。
正是它把盒马带到了更多人口密集的社区，让更多民宅变成了“盒区房”。
放眼全国，《南方都市报》实测调查，按照使用频率、品种最全、新鲜度等8个纬度评选了9个大平台，结果显示，盒马在多个纬度领先。大平台强势的品控、供应链，功底深厚，真不是小玩家能比的。
而这一切都已在消费者心中埋下了种子。
无论官宣几百个前置仓多先进，供应链多牛逼，在疫情面前都被打回原形。就像《第四消费时代》说的：物质富足，选择够多，人们都在回归商品的品质本身。“快递及时”绝不能抵消“品质低下”带来的伤害。
一切都是生鲜低客单价、高损耗，高补贴，高物流成本等问题的叠加，电商玩家没有精钢钻，还强拦瓷器活，即便因为疫情强行续命，也改变不了“体质”，躲不开命运的终结。
别忘了久经沙场的老炮们的总结：新冠肺炎这样的“黑天鹅”事件，改变不了大势，只会加速洗牌。几个月后，回归常态，马太效应凸显，好者更好，坏者更坏，头部格局会加速确定。
没有虚妄，只有现实的残酷
再看线下。的确，这个时代，所有的好东西都值得重做一遍。但千万别像神曲里唱的“无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造”，有质量的增长才是真的增长。
比如永辉等老牌求新求变的愿望很丰满，但因为“基因”问题，转型困难，现实就特骨感。
春节后第三天，小郝子去超市买菜，就遇到拿着网单的捡菜员讨论订单。
A：订单上要红富士，是山东的，还是陕西的？没写啊。
B：咱这里都有，没写就随便拿吧。
但要知道，两者根本是不同的SKU（库存保有单位），即便同样果径大小，也因为产地不同，是否有机，一斤会差几块钱，电商送菜打一个价码，拿错了，要么店家吃亏，要么买家吃亏。
以此类推，很多传统商超经营数十年，有稳定的上游供应商、成熟的运营经验，在供应链、选品上有绝对优势。可是，它们缺乏思路和人才，只能割裂地做线上、线下两部分，而线上的合作者又不够了解生鲜，没法事无巨细。
认知鸿沟、技术鸿沟，严重削减了商超在选品、品控上的优势，让线上用户体验打折很多，“凭空想象、凭空捏造”的互联网美好终究是镜花水月。
而有些互联网巨头介入线下菜场，只是主业外的“玩票”。它们没能力在江湖水深、投入巨大的生鲜战场火力全开，所谓的“创新业务”，更是可以断臂求生的牺牲品。想“无中生有、暗度陈仓”又谈何容易？
在“不增长就退场”的生鲜市场，只有阿里孵化的盒马真是异军突起。
它虽然是后来者，但从顶层设计开始，就是线上线下融合，一体化运营，因为肩负新零售战略落地，也不乏阿里的资源倾斜。
在上海秘密实验2年后，盒马模式跑通，才开始向全国一二线城市复制，之后又补课、填坑，虽然也经历了波折，但在品类改造、订单处理、管理细化、大农场大品牌供应等方面一路优化，把选品、品控、供应链打磨得更接地气、得要领。
所以“盒区房”的概念能深入人心，并且随着盒马菜场、盒马F2（便利店）、盒马小站的下沉，进入更多家庭。
由此，在新零售法则下，线上线下密布触点，让用户实时感受性满足，抢占用户时间、注意力，达成零售的两大要义：心智的显著性，购买的便利性。
最终，盒马拿下生鲜新零售三个赛点：占领心智、掌握品类、控制供应链。进而优化成本结构、管理效率，做大规模，吃透规模经济，对应生鲜的高频需求，将综合效益最大化。
其他玩家没有这种模式的先进性，一心想靠疫情扶持走向春天，只能是“先射箭、再画靶”的假激动、真虚妄。
是的，生活不会停止，更不会被打败。一个漫长的冬天后，春天即将到来，生鲜玩家谁是王者，谁是青铜，几个月后就见分晓。
那些沉迷于“我很强大，我能反杀”错觉的人，只会死得更难看。