谁能拯救红星美凯龙？不是腾讯，是阿里
2019年05月17日
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联商专栏：要么愁眉苦脸等天亮，要么抱上大腿赚大钱。
5月15日，红星控股发行可交换债券，被阿里巴巴以43.594亿元人民币全额认购。如可交换债全部换股，阿里将获得红星美凯龙不少于10%的A股。
同时，阿里在港股市场收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着，阿里将跃升为红星美凯龙第二大股东。
没错，在商言商，无利不商。就像马云说的：搞清楚“有什么，想要什么，愿意放弃什么”，一切合作都会顺理成章。 红星美凯龙做线下家居生意。有卖场，有大量品牌供应商，有行业经验，但在互联网时代却一直不能接地气、得要领，受困于传统零售，想要找到转型的出路。
让创始人车建新担心的，是诺奖得主鲍勃·蒂伦说的：若不是在走向重生，就是在走向死亡。
《2018中国新零售报告》显示，近几年高房价、限售限购政策的影响下，2万亿元规模的家装市场出现增速下滑。
一方面，一二线城市渠道分散，家居卖场占有率低，价格战不断，竞争十分惨烈。而家居建材品牌商纷纷寻求获客新通道、不再依靠卖场带来流量。即便红星美凯龙越过了市场的冰山，融资的高山，接下来，如何越过竞争的火山，也是大大的难题。
另一方面，三到五线地区市场竞争更偏良性，红星美凯龙、居然之家这样的卖场还要PK当地品牌，强龙对战地头蛇，就看谁比谁熬得住、谁比谁跑得快，也少不了劳心费力。
与之对应的，去年初，红星美凯龙刚刚上市，市值一度超过1000亿元，结果一年之间跌跌不休，直到阿里投资前，市值只剩当初的一半。卖场冷清的图片更是铺满网络，窘境重重。
于是，去年10月底，红星美凯龙嫁接了腾讯的“智慧零售”，大搞战略合作。可惜，“全球家居智慧营销平台”的大梦也没能帮它扭转颓势。
形势越发明显，在商场滚打多年的车建新明白，必须像Facebook那样“快速行动，打破局面”。而阿里提出的“商业操作系统”，赋能“新零售”，再加上居然之家的前车之鉴，让他看到引流带客之外，解构、重构整个家居产业的可能。
毕竟，怎么做好“互联网+”，怎么玩转新零售技术，目标清晰，方法用对，才有更深、更广的布局和可执行手段。因此，车建新说服董事会接受阿里战略投资，寻求一条共生、共荣的新路。
这就像哲学家加缪说的：“对未来最大的慷慨，是把一切献给现在。”因为，选择比努力重要，方向做对，事半功倍，方向不对，白白受累。
腾讯救不了
互联网时代下，零售生意的本质是挣“效率”的钱，一个形象的比喻是“撅着屁股在地上捡钢蹦”。
所有玩家必须对零售每个环节有很深的洞察和实践经验，才有可能跑出来，这不是简单烧钱就可以做到的。
而传统家居卖场与老式商场一样，一直在做“二房东”，引进商家，提供场地，收取租金，却不够了解用户和产品。效率极其低下。
用一位行业老咖的说法：比如用户偏爱什么材料，哪些结构的桌椅？未来能引领潮流的智能家居、云计算、新技术，会如何改变市场？消费者需求的“全屋个性化定制”如何满足……
这些真实的市场动态，红星美凯龙没有像样的手段去掌握，总是后知后觉。招商凭经验、促销凭感觉、爆款凭运气，其结果，就是留不住消费者的人，也留不住消费者的心。
而从财报印证，这两年，红星美凯龙虽然通过提升商户租金，获得收入、利润的提升，但仔细分析，其存货周转周期从原来的10天升到2018年的45天，应付账款周期也从14天上涨到19天。
也就是说，红星美凯龙动销出货的效率降低，只好延长给供货商的付款帐期，充实自己的现金流。更重要的是，一直被股神巴菲特视为企业核心指标的自由现金流，也出现60多亿元流出，现金及等价物，去年也缩水26亿元。
无疑，运营效率正在滑坡，而决定后续发展的财务基本面也不容乐观，红星美凯龙的确需要外援。
可惜的是，联手腾讯，做“智慧零售”的战略合作，并不能让红星美凯龙逆转乾坤，找到数字化生存的依靠。
其一，腾讯的智慧零售部门脱胎于社交广告部，老板是副总裁林璟骅，而他身兼两部门的负责人，自然会“融会贯通”地操演运营。
去年，腾讯的游戏主业务因版号问题受限，广告部门自然要扛起营收重担。最新财报显示，腾讯整体营收同比增长16%，而广告业务增长达58%，远超大盘增速。
这要感谢“智慧零售”的机制设计——微信扫码、支付、公众号、小程序、加上会员打通、发放优惠券，让传统卖场拉新客、留老客、激活沉默用户，都更加容易，巨大的营销价值下，传统玩家自然愿意加码“广告”开支。
但其背后，卖场管理怎么升级，家居供应链能否改造，腾讯没法给出解决方案，因为它擅长社交和游戏等“轻模式”，对家居这类“重业态”着实缺乏理解，更妄谈重构价值链的协作创新。
其二，红星美凯龙也缺乏跨界人才，没人既理解互联网玩法，又深知家居道行，仅靠自己，没法实现数字化转型。战略合作，又不敢和盘托出家底，把整条命交给腾讯。
而腾讯智慧零售部门也才成立一年，又刚经历部门整合，没人能深入家居产业，帮红星美凯龙拆解业务流程，在选品、动销等方面融合创新。所以，腾讯无法用新技术解决供求脱节、运营低效的老难题。
结果，合作下来，双方各执一词，鸡同鸭讲，没有磨合，只剩摩擦。这样，不能解锁新形式，无法造就新模式，“互联网+零售”便成了梦幻泡影，棋局未成，其势已衰。
阿里凭什么
无疑，红星美凯龙要反转衰落的“剧情”，就需要能同步共振的小伙伴“神兵天降”，共建、共营、共生，搞定新商业操作系统。像管理大师德鲁克说的那样：先做对，再做好。
去年，阿里54亿元投资家居卖场居然之家，结果，它天猫双11的销量就超120亿元，同比增长2.7倍，那65万笔消费中，有16.6万笔来自线上，占比近四分之一。
按照居然之家总裁王宁的介绍：居然41家门店找到近2000万潜在用户，并且精准触达300多万，转化成为会员的也有四分之一。一句话，“做新零售，首先是找对了盟友。”
如此种种，真的让车建新和红星美凯龙心动眼热。其关键在于，阿里是以用户消费为核心，而不是腾讯的流量为核心。
毕竟，家居2万亿元市场，堪称最难线上化的行业。当房地产的红利过去，家居行业整体焦虑下，怎么借力互联网，重塑零售，在存量市场中找到增量。
此时，数字化卖场不仅要满足消费升级和消费习惯的变迁，更要清楚“我的客户要什么”，让经营“有据可依”。
比如，实体店有客户流量小、消费频次低的痛点，单纯的线上买卖又缺乏体验感。
阿里就和居然之家在一个卖场中建立6个“装修试衣间”,让消费者可以根据自己户型，像拼乐高积木一样，快速生成设计方案。
同时，所有商户统一收银系统，在iPad上安装居然之家App，借助人脸识别系统，嵌入阿里体系，对人流进行大数据分析，明确其偏好、习惯、购买力。消费者的导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部在线上实现。
这样，阿里与居然底层互通，数字化改造线下卖场，提升了用户体验，让所有和“人”相关的流程数字化，利于做精准的个性化营销。并由此帮卖场反向优化品牌、品类选择，提升动销率，贯通产业的信息链、物流链、资金链，提升周转效率。
此外，消费者只要通过扫码就可以直接跳转到该产品的天猫链接,所有优惠同步享受，这更有利于卖场、店铺提升客流量、客单价。而卖场、品牌、经销商也能更好地划分权、责、利，避免纯电商“线下沦为线上廉价搬运工，售后服务相互推诿”等矛盾。
如此种种，正是基于阿里多年的零售经验，以及对整条产业链的理解。用阿里一位负责人的话说：多亏了近几年阿里培养出一批既懂互联网又懂行业的“小二”，他们能针对传统零售的痛点，找到互联网的解决办法。然而，腾讯刚组建的“智慧零售”体系却不具备这样的实力。
无疑，未来两三年，将是家居业的洗牌期，而现在只是刚刚开始，看到居然之家的成功样板，红星美凯龙自然不敢怠慢，迅速融入阿里的商业操作系统，挖掘新零售的“甜蜜点”。
待五年后，家居产业重构完成，跑得快吃肉、跑得慢喝汤，一切必有定论。就像投资天才杰西·利弗莫尔所说：如果你追求的目标恰如其分，那么这一切都会朝你走来，回报你的正确性。
至少从现在看，红星美凯龙的转变还不算晚，不是吗？