“它是对过去10年的巡礼，也是面向未来的窗口。”阿里巴巴CEO张勇这样定义第十个“双11”。

10年前，张勇提出双11设想，是借80后、90后热衷的“光棍节”，实现天猫（那时叫“淘宝商城”）品牌商家的大促销。

谁都没有想到，双11趁电商大势，迅速成长为第一大购物狂欢节，其交易额从2009年的5200万元暴增到2017年的1682亿元，9年增长3364倍，创造出新的商业奇迹，即便一直被模仿，也从未被超越。  

如今，每年3月就有商家开始准备双11，做调研、搞预测、拉团队；而网红经济下的主播、名嘴、带货王，也在每年夏天就开始减肥、美容、做整形……所有玩家都要为年末的消费盛宴铆足力气，因为必须很努力，到时才能做得不费力。  

同时，消费者享受双11促销，开心买买买，可劲造造造：姨妈巾囤出新境界，“澡堂拖”变时尚界宠儿，数千万枚高邮咸鸭蛋飞向国民餐桌……一句话：量中华之物力，结举国之欢心。  

然而，在双11的年代大潮中，也有零售玩家不得要领、不接地气，人作、事拖，还只低头走路，不抬头看天。结果，他们很快被时代抛弃，一路走来伤伤伤，长使败犬泪满巾。  

与之对应，另一批玩家，顺势而为，应时得利，因为相信，所以看见新需求、新市场、新模式，在双11的激励下“明者因时而变，智者随事而制”，借力双11，平步上青云。

如果把双11比做每年一次的商业战役，那么，这一切就像美国巴顿将军说的：战斗会逼出伟大，剔除渺小。要么化为齑粉，要么华丽转身。  

没错，任何执拗都会成为过往，只有时间会告诉你谁得利，谁受伤，谁做对，谁做错。  

很受伤：看不懂、看不起、赶不上  

就像《瓦尔登湖》说的：“一切变化，都是值得思考的奇迹。”发现变化，拥抱变化，企业、品牌才能基业长青。  

2010年第二届“双11”开始，陆续有传统玩家认识到它的价值，将其视为解决库存的“黄金渠道”。  

那时，唐狮、以纯、百丽等鞋服品牌，没法精准预测市场需求，按照传统套路生产、推销，到了年底，往往汇积大量滞销产品，无法变现。  

于是，双11成为救命稻草，让他们能以5折价钱迅速变现存货，回收资金，年底盘账，拿出漂亮的业绩，而不是看着仓库里不断贬值的旧货，在忐忑不安中过年。  

此时，看不懂这套玩法的传统玩家，只能在友商的挤压下，活得越来越艰难。  

但2年后，形势再变。双11的销售额已过百亿元，更强调品质和用户的获取、留存。它成为检验电商基础设施的“一次大考”，用张勇的话说：“今天的峰值，就将成为明年的常态。”  

所以，双11不再只是电商销售部的事情，更是一个企业全体行动的“一把手工程”。  

可惜的是，太多传统当家人还固执地看不起双11，只把它当“下水道”，错过了积攒忠粉、做大品牌的机会。因此，他们迅速被新的高手取代，可谓是“悲从中来不可断绝”。  

再后来，移动互联网当道，阿里快速拿到“船票”，用自己的移动端颠覆自己的PC端，让双11的交易额炸裂式增长，伤了老牌商业巨头的“自尊”。  

当时，上海某大型集团的高层告诉小郝子：“天猫双11一天的交易额比我们集团全年交易额还多，领导们真的着急了。”各种头晕眼花吐苦胆。  

于是，公司天天开会，不断讨论“如何转型”，才能“不被颠覆”，同时，又开发了类似的电商平台，做会员、搞促销，可最后还是因为缺乏互联网基因，做不大、赶不上。企业被时代甩在后面，却又没能重新时髦起来，结果，只能变为阿里商业生态的一员。  

没错，互联网时代就是这样，神奇而快速，血腥而惨烈，玩家没有新思维，不识变、不应变，只会很受伤。最终很可能像《时代在变》中说的：“现在存在的，过会儿消失……之前的名头，随即便最后。”  

能大赚：时势造英雄，英雄也适时  

其实，早在阿里建立之初，马云就将愿景定位成“让天下没有难做的生意”。求利者，正可以利用这点，与阿里共生、共营、共治、共赢，一起做大做强双11。这就像管理大师德鲁克说的：先做对，才能做好。  

毕竟，阿里作为新时代的领军者，并不是顺着旧有轨道追赶超车，而是另找颠覆性的岔道。它发现、顺应了具体的全新场景，其发展经历过时间的考验。  

因此，阿里在组织、管理、技术、数据等方面具备充分的“溢出效应”，足以开放出来，普惠更多小伙伴。  

而江湖高手，正可以把握这机会，先借势立身，再创新立命。  

2013年双11前夕，小郝子去安徽芜湖采访刚创立1年的“三只松鼠”，创始人章燎原就说，零食品类还没有绝对的霸主，但两年内必然会决出高低，所以必须借阿里平台笼络忠粉，做强品牌。  

那一年，三只松鼠大做双11，交易额破3500万元，霸占零食品类第一把交椅，借势卷入新粉、粘住老粉。  

2014年，品牌打响，仅春节前后，销售额就破亿元，全年交易额远超预期，达10亿元，从此，它坐稳零食类第一的位置。而那时，三只松鼠才创立3年，其市场份额相当于第四至第十的总和，享受着“赢者通吃”的互联网红利。  

如果说三只松鼠的胜出是“时势造英雄”，那么，网红品牌“戴森”的出挑，就是“英雄也适时”。  

2016年，戴森进入中国，这个高端的欧美家电品牌，小众、昂贵、入市晚，即便在各大商圈做活动，也没有获得很好的效果。  

直到后来，它参加天猫双11等活动，首发新品，得以从阿里系数亿用户中找到10%的核心目标人群，几天时间，戴森触达数千万新用户，之后，回搜点击、收藏、购买的用户数量集中爆发。  

由此，戴森成为国人心中消费升级的代表，它也不再把天猫当作一个卖货的平台，而是一个品牌营销、树立影响的主阵地，更是其数字化生存的依靠。  

这就应了张勇说的：阿里要在数字经济时代，让天下没有难做的生意。没错，它是愿景，是使命，但更是所有参与者必须理解的中心思想。  

毋庸置疑，双11正是这一切的助推器，因为它今天的波峰，就是明年的常态。唯有此时“干出你的牛逼”，最终才能让“世界牢牢铭记”。  

在小郝子看来，10年“双11”，不是终点，也不必怀念，但值得我们以史为鉴，知兴替；以事为鉴，明得失。这样，才能在新零售大潮中“不离日用行常内，直造先天未画前”，不是么？