3个月投资上百亿元，腾讯成功入股永辉、家乐福、万达商业、海澜之家、步步高，还毫不掩饰地与巨头华润集团洽谈合作。用传统零售小伙伴的话说，真是“一顿操作猛如虎”。

不过，这些零售玩家们更关心的是：腾讯究竟会怎么做，才能让他们“变革升级不再苦”，结合线上线下，让传统零售获得“数字化生存”的支撑。

没错，如今互联网大行其道，所有传统的东西都在经受新时代的冲击，商超、卖场等零售业的人（用户）、货（商品）、场（场景）都已经发生巨变，从那个单纯买卖的时代，进入到关系连接的时代，所有玩家必须适应新的“数字化商业语境”，此时，选择方向比坚守生存更重要，它们太需要“创新不颠覆，协作不替代”的互联网伙伴。

而有微信、QQ等社交利器的腾讯，已经将“连接人与人”做到极致，这两年，开始将优势纵深下沉到“连接人与内容、人与服务、人与商业”，于是，在大手笔入股零售巨头后，它成立智慧零售战略合作部，落实“连接人与商业”的新玩法。

按腾讯董事会主席兼CEO马化腾在“中国IT领袖峰会”的说法：“腾讯不做零售，只做底层，把机会给所有合作伙伴。”而腾讯将从用户与流量、工具的连接、数据与技术三个层面，与零售行业结合，以此，帮助它们“更贴近消费者”，“升级数字化水平”。

究其本质，腾讯就是要将支付、腾讯云、社交广告、小程序等落地实体零售，在“人、场”两端下足功夫，把用户引流、场景优化等核心环节做得更有心、更有用，进而带动“货”的销售。“换句话说，就是为百货公司、购物中心、便利店、专卖店、品牌直营店等提供数字化生存的‘水电煤’、‘工具箱’。”负责“智慧零售”的腾讯公司副总裁林璟骅解释道。

按此路数，零售玩家获得“用户能引爆、场景有爆点”的网络协同和数据智能，从而达成长江商学院创始教授曾鸣说的：只要具备网络协同和数据智能两种动力，企业就会像黑洞一样吸收周边资源，越长越大，不可逆转。

这样一来，传统零售不再传统，如《素书》所说：“得机而动，能成绝代之功”，腾讯变身为新旧零售间的“裂变加速器”，结联盟，打胜仗，大家一起愉快地玩耍，以梦为马，飞黄腾达。

网络协同：引爆、爆点

就像管理大师彼得·德鲁克说的：“先做对，才能做好。”

之前，传统零售玩家也明白，时代重压下，要么化为齑粉，要么华丽转身。它们想顺应“互联网+”大势，打破困局，实现重塑与再定位。可是，打通线上、线下数字化运营，绝非易事，想做到“既能接地气，还能高科技”，它们实在缺乏人才、办法，加之变革成本高，结果，每次看似华丽转身，后来还是“出师未捷身先死，长使败犬泪满巾”。

的确，对传统玩家而言，要打破“用户转化靠缘分，商铺管理凭经验”的套路，就需要握住“比特世界”的给力之手，获得互联网基因，重构商业要素的核心竞争力。

正如绫致集团的JACK&JONES在门店设置“智慧屏幕”，做“虚拟试衣”，期望店内500个品类被消费者充分尝试。但仅限于此，它仍是一个“信息孤岛”。而经过腾讯优化后，通过智能屏，用户就能用微信扫一扫，关注小程序，绑定会员卡，获取优惠券，使用微信支付。更重要的是，在用户同意下，数据脱敏后，腾讯就能与JACK&JONES共建私有数据库，调动用户画像，深入洞察用户。

之后，依照用户过去的消费记录，以及包含人口属性、生活轨迹、行为方式的用户画像，智能屏就可以向用户推荐他有兴趣的商品。同时，根据其停留时长明确他的偏好，上传到导购手机APP上，继续引导消费，以此占领消费者的心智思维。

在此基础上，腾讯和JACK&JONES还可以通过用户到店浏览、支付等数据，对用户画像迭代改进，获得更多洞察，再配合千人千面的营销、专属优惠券、基于地理定位的朋友圈广告等，JACK&JONES店铺进一步提升了销售转化率和服务深度。

另外，万达广场则通过微信小程序，与旗下连锁店公众号用户数据互通。到今年3月上旬，万达广场小程序用户突破1000万，通过它发放的优惠券，使用率超50%。有商家借它发布的促销信息，直接带来45%的客流提升。而小程序在为实体零售导流的同时，也沉淀了海量的用户数据资产，于是，拉新、激活、留客不愁，会员管理、导购优化、品牌联动也不再难。

由此，线下的商超、卖场“用户能引爆，场景有爆点”，进化出网络协同的数字化基因，从此，再无转型焦虑，它们才能“威福自操，宸衷独断”。

数据智能：好者更好

的确，零售的关键点就是：占领用户心智，激活场景玩法，但仅有这两方面的网络协同，还是不够。就像腾讯投资管理合伙人林海峰说的：“互联网下半场，全链条深度的数字化能力，才是一家公司打造长远壁垒的关键。”一句话，有更深入的数据运营和数据智能，零售玩家们才能进入“好者更好”的正循环。

此时，获得网络协同的零售玩家们已经有了基础——场景引用户，用户有连接，连接即数据——数据金矿丰富，只缺有效挖掘它的工具。

而腾讯作为市值超5000亿美元的巨头，用技术贯穿了商业发展的全过程，业务越来越移动化、数据化、智能化，它所沉淀的经验、工具、实践正可以大规模地凝结，向零售玩家们输出。

就比如，腾讯结合某女鞋品牌的数据，为其线下店提供识别技术，这样，老客到店，马上能知道她以前买过什么，关注过什么，进而让导购有针对地提供新品、穿搭建议。同时，腾讯还根据客群在店内不同区域的停留时间，结合到店客流量、人群画像，分析消费者的偏好，从而，辅助店铺的选品、定价、商品摆放、广告素材，优化店面管理，营造出“桃李不言，下自成蹊”的新场景。

此外，要开新店的零售玩家，也可以从腾讯获得支持。结合双方数据，腾讯能对拟选地址周边的住客进行画像，以人口属性、兴趣偏好、社交图谱、消费水平等维度进行分析，协助零售商决策，使其改变“开店选址靠经验”的陋习，掌握“打野拿龙”的大招。

毫无疑问，商超、卖场等零售咖，能这样从“流量经营”走向“数据经营”，得益于腾讯和它们将技术逻辑迅速转化为商业逻辑，更仰赖于双方彼此真心地开放。由此，整个商业系统获得重塑，变得越来越精益、敏捷、高效。正如尼尔森《2017中国新零售白皮书》所说：事实上，线上与线下的关系，互补胜于竞争，相互融合才是大势所趋，如此种种，都是顺应了融合经济时代的诉求。

当然，零售玩家得利，腾讯也能受益。在深度协作的过程中，后者也建立起自己的“英雄联盟”，成为零售消费的连接器。要知道，这已不是单向开放、请君入瓮式的“开放平台”，而是一种多维、共生、高度协同的“经济体”。从此，腾讯整合的范畴、生态体系的概念、竞争的维度不再是过往所能藩篱。这样，它才能在未来“生态的角逐、联盟的战争”中胜出。

没错，在这个融合经济大潮里，共建、共营、共赢，才能造就可持续、延展度高的商业体系，如同意大利历史学家马基雅维利所说：“一件事让所有人得利，它就能成功且持久。”所以，无论是腾讯，还是零售玩家，明者因时而变，智者随事而制，大势如此，顺势而为，才能力有所逮，业有所成，不是么？

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作者：小郝子 / 11年传媒经历，前商业杂志资深记者，一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里