最近，十九大报告指出：“我国社会主要矛盾，已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。”并强调“提高保障和改善民生水平，加强和创新社会治理。”

毫无疑问，“中国特色社会主义进入新时代”，这时，就像国家领导人之前所说：“一个企业既有经济责任、法律责任，也有社会责任，道德责任，企业做得越大，社会责任、道德责任就越大。”

而借助互联网，压缩快进地成长为巨头，BAT们也必定有所作为——百度用人工智能普惠民众，提升社会效率；阿里用电商系统普惠商业玩家，提升经济效率；而腾讯则要用社交广告（TSA：Tencent Social Ads），协助品牌商和创意机构“连接”普罗大众，共建出企业社会责任（CSR：Corporate Social Responsibility）的“英雄联盟”，集合力量“助攻”社会公益，为解决“不平衡、不充分的发展”打Call。

最近，TSA发起，马化腾点赞的“我是创益人”公益广告大赛，正是上述的落地。在小郝子看来，这绝不等同于成本、面子问题或简单的慈善需要，而更像企业战略大师迈克尔·波特所说：“公司用他们选择核心业务的方法和框架，来分析企业社会责任的机会，他们就会发现……这是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……其思维在未来的竞争中将决定成败。”

要知道，腾讯最新季报显示，社交及其他广告收入同比增长61%，至60.71亿元，半年收入过百亿元，成为游戏外又一增长引擎。因为它解决了传统广告、陈旧互联网广告的不足，响应了现在碎片化、场景化、社交化的生活，逼格闪闪。

腾讯若要将这样优势持续扩大，成为更大的胜势，公益则是最好的催化剂和试金石。不难理解：其一，创意机构愿意显露身手，其二，品牌商愿意更多尝试，打造企业公益，如此，腾讯社交广告更好地渗透，占领两者的心智思维，赋能它们，成为二者与用户之间的超级“连接器”，大家一起成就共营、共赢的企业社会责任与商业发展。

一句话：没有商业的发展，企业社会责任难以持续、稳定，是空谈；没有企业社会责任的支点，商业缺乏宽广的格局，是错失。两者彼此促进、相辅相成，才是商业巨头应有的“重剑无锋，大巧不工”。

腾讯，该怎么做？

无疑，时势造英雄，英雄也适时。借助互联网红利，腾讯快速成长，如今市值全球前十，成为“国民企业”。按照迈克尔·波特的说法，此时，它更该在企业社会责任的战略支点上，像“百年老店”那样，发挥自己的优势，重建新的模式。

比如，全球第五大造纸商，芬兰的芬欧汇川（UPM），它通过技术升级，将废纸的纤维利用率，从过去的4、5次变成现在的6、7次，使得每年造纸原料的1/3由废纸回收提取，进而大大减少对森林的砍伐。

同时，UPM还将造纸过程中重污染的“黑液”再提取，转化为自家电厂的生物能源，令有机污染物的排放下降85%以上，且用电自给自足。如此，既赢得商业的“金山银山”，又保住了环境的“绿水青山”。

再比如，全球著名的渣打银行，建立了可持续金融计划，2005年帮助韩国新安郡，将火电厂项目转化成光伏电站项目，保住了周边的生态旅游资源，一年减少温室气体排放2.4万吨，等于多种植16.8万棵树。它用低碳经济赢得民众和当地政府的支持，贷款收益也非常丰厚。

与之类似，社交广告正可以成为腾讯的突破口。

毕竟，当下，曾经无往不利的传统广告、陈旧的互联网广告，已很难精准覆盖碎片化、移动化的消费群。而腾讯作为社交媒体，是品牌、创意露出、展示、营销的平台，数据和技术的推动下，它不但带有强烈的信息、决策、圈层扩展功能，更有粉丝、用户运营的空间，带动更多人参与。

这一切，无论对于品牌公益，还是商业推广，都能形成高频、有深度的“连接”。由此，腾讯让品牌商、创意机构满足各种感性、社交化、场景化的诉求，识变、应变、改变。大家一起从粗放的流量经济，转为基于数据、技术的精准“打击”，整个商业越来精益、敏捷、高效。强大的重构与重塑，带来社会效能的大飞跃。

最终，达成美国管理大师大卫·施沃伦所说：“企业赢得更多民众、政府以及客户的信任，顺其自然，企业社会责任也就成为开拓市场的利器。”

腾讯，凭什么做？

不言而喻，从社会和商业的发展规律来看，以“市场、政策、资源”为主的企业运营“老三样”，注定干不过“数据、技术、模式”为主的运营“新三样”。如今，腾讯这样的巨头不乏数据、技术，其关键是，重构要素，打造新模式，实现科技与产业，商业诉求与社会价值的统一。

例如，这次“我是创益人”大赛中，《忘不了的家味》项目重在关注阿尔兹海默症（老年痴呆）老人，它通过挽救老人绝学的“家常菜”，用濒临灭绝的“家美味”打动“吃货”人群，借助腾讯社交广告的数据、技术，在朋友圈、QQ空间等平台精准投放，以菜谱、配料募捐，为困难老人们筹集医疗、看护费用，短时间便在网上赢得1029万次互动。

无疑，若该项目引入餐饮企业，传递品牌价值观、温度感的同时，还能将该公益活动持续地做大做强，参与者都将活出自己的理想主义。

此外，同样在大赛中获奖的《不朽的丰碑》，它利用腾讯社交广告的定位技术，让用户经过上海苏州河、深圳蔡围屋等抗日战场时，看到“向抗战老兵致敬”的视频，唤起大众关注这群老人。而他们曾经奋战地方，如今多是繁华商业区，商圈里的企业也可以参与进来，连接受众，一起为困难老兵募捐等。如此，各方一起将公益提升到一个新高度，双击666没问题。

正如腾讯集团高级执行副总裁刘胜义所说：这是“实现融合、升级，进化的一个新物种”。解锁新形式，造就新模式，腾讯、品牌方、创意机构在企业社会责任的大旗下，形成共创、共营的“英雄联盟”。

有此基础，各方合力，形成自我连接、自我生长、自我实现的商业生态——腾讯赋能下，品牌商、创意人更精准地了解受众需求，用炸裂的广告触达细分人群，在各种场景下重构用户连接，占领他们的心智思维，大家有机地组织在一起，获得最佳的效果和效能。于是，一种可持续、高延展的商业模式，拥抱变化，顺势成立。

此时，腾讯社交广告再寻求商业上的发展，就像《素书》里说的：“得机而动，则能成绝代之功。”

所以说，在这个万事万物融合创新的时代，还在讲“商业的归商业，公益的归公益”，那是用旧眼光看待新世界。若大企业还不能像腾讯这样，将企业社会责任与商业发展结合，立命、立格局，就可能陷入战略的被动，错失机遇，甚至错过整整一个时代。

一切都是时代的召唤，顺者昌，逆者亡，小郝子绝没有危言耸听，懂的人自然会懂。

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作者：小郝子 / 10年传媒经历，前商业杂志资深记者，一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。