3月8日，一个专属于女性的节日，全名是国际劳动妇女节（International Women's Day），现在被冠以“女生节”、“女神节”、“女王节”等等各类称号。从妇女到女生、女神、女王，称呼上的变化，是女性地位的提升，自我意识的觉醒，以及女性群体在消费市场占据越来越大的份额，各大商家纷纷卯足了劲花式营销，想要抓住广大女性的芳心。

无疑，女性消费是消费增长的主力军。根据证券行数据，目前内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币，有望在5年内翻倍，成为赋予中国经济新的动能的关键。

女性消费趋势的变化也催生各种产业发展，一大批新兴品牌爆发式涌现，她经济下全面开花。而伴随着新女性品牌声量的扩大，购物中心业态布局以及场景打造等发生了翻天覆地的变化，不断追随女性新的消费需求和声音，打造个性化、多样化场景，商业地产大放异彩，奋步向前。

#01

面对真实自我需求

女性消费趋势正在悄然变化着

随着社会经济的发展，女性受教育程度越来越广，就业率不断攀升，据了解，中国女性就业率高达63%，稳居世界第一。女性也逐渐实现了自我价值观念和社会经济地位的成长与蜕变，更加独立自主、有梦想有追求，更能掌控主宰自己的人生。她们在消费方面掌握了更多的自主权、选择权和决策权。她们敢挣、敢花、敢买，敢面对真实的自我需求，敢为自我的愉悦而消费。

有这样一句流行语：成年人不做选择，全都要。这句话恰恰精准表达了现代女性的消费趋势。作为互联网下成长的一代人，她们具有广阔的视野，对任何事物持开放的态度，已经不再满足于一成不变的生活、千篇一律的形象，而是追求生活的多样化，希望尝试不同的生活方式，经历各种新奇的体验，尤其是创意的、新鲜的内容、品牌与场景。

一些顺应女性新消费需求的品牌和服务应运而生。购物中心更是不断更迭品牌，进行业态的调整、变化与升级，出现了颜值经济、悦己经济、萌宠经济、微醺经济等众多现象。

消费多样化的同时，现代女性也有自己的态度与个性，她们希望在众多品牌和选择中，找到适合自己的，能够展示自己个性化形象、表现与众不同的自己的品牌。尤其在服装类别上，一些小众的网红品牌不断兴起，款式设计独特，并且每种款式限定数量，迎合了女性追求个性化的消费心理。

#02

消费升级撬动产业发展

她经济下全面开花

女性消费观念、消费行为与消费模式的变化刺激了新消费的兴起，为新兴产业与品牌的裂变与发展提供了多元化的方向和空间。

颜值经济催生美妆、医美等增长

“颜值即正义”，女性消费者对美的追求来自天性，从来没有停止过，并不断升级。

在面子工程上，女性是下了真功夫，花起钱来绝不手软。大牌似乎成为现代女性的“标配”，哪个女生梳妆台上没有几件大牌的产品。她们在高端护肤品与彩妆方面表现了强需求、强意愿和强购买力。据亚马逊海外购中国发布的数据，2020年女性跨境消费中，高端护肤产品消费总额呈现同比双位数增长，更知名的品牌销售额甚至取得同比多倍的增长。

基于大牌本身的影响力以及女性对大牌的消费力，很多购物中心在美妆业态，尤其是高端美妆方面加大布局。比如深圳的壹方城、万象天地等大幅度引进DIOR、LANCME、ESTEE LAUDER、CHANEL、YSL、CPB、Shiseido、PSA、WHOO、Clarins、L’OCCITANE、POLA等高端美妆品牌矩阵。这些品牌逆势下增长的态势，让其成为各大购物中心争夺的优质资源。

与高端美妆对应的另一面，国内本土彩妆品牌日渐兴旺，完美日记、卡姿兰、毛戈平等纷纷“出圈”，并且快速生长，占据更多的市场份额，也在购物中心占据一席之地。如完美日记所在的逸仙电商从2019年开始布局线下门店，截至去年11月底门店已有280家。

美妆品牌数量的爆发下，美妆集合店广受Z世代女性消费者的青睐，势头发展愈加猛烈。HARMAY话梅、THE COLOROST调色师、黑洞、喜燃等均为美妆集合店的头部品牌。HARMAY话梅更是在2022年开年完成近2亿美元C轮及D轮融资。美妆集合店的迅速扩张，一方面成为滋养新品牌的土壤，另一方面促使小样经济的兴起，侧面为大牌引流。

美妆品牌强劲增长下，女性消费者对美容服务的需求也水涨船高。各类美容SPA、美甲、纹眉、皮肤管理等轻医美店面在购物中心体验业态中占比不断提升。开在购物中心的门店一方面其品质容易值得消费者信赖，另一方面便于女性实现消费、购物、餐饮、美容等综合性一体服务。据悉，一些购物中心的头部美容SPA护理品牌的预约已经排到了1-2年之后，美容品牌也受到购物中心的欢迎。2020年3月，潮流地标三里屯太古里就新引进巴黎十大皮肤护理中心之一的“菲洛嘉医学抗衰老中心”。

审美升级下，女装大洗牌

服装是购物中心的主要业态，尤其女装更是其中的佼佼者，据统计，女装业态在购物中心占比高达37.06%，成为不可或缺的重要业态。

“她经济”下，随着女性消费需求的不断升级，女性消费者品牌意识和原创意识觉醒，哪怕是大牌女装也经历了多轮洗牌。目前，MAX&Co.、Marisfrolg、V·GRASS、MAXRIENY、MaxMara、MassimoDutti、ELLASSAY、Maryling等成为较受购物中心青睐的大牌女装品牌。

同时，本土原创设计也正不断崛起，符合女性的定位理念，高辨识度的特征，定制化的服务等吸引了众多消费者。

个性化时代，不同圈层的女性有其群体的喜好，她们追求个性，对小众文化更为偏爱。“破次元”需求下加快了小众服饰如lo裙、JK裙、汉服等的发展步伐，十二光年、鲸屿集、To Alice、锦鲤祠等品牌在购物中心出现的频率大大增加，成为“她经济”下独特的一枝花。

悦己经济下，内衣、健身、珠宝等的发展

女性意识觉醒大趋势下，女性购物观念从“取悦他人”转向“取悦自己”，摆脱传统观念的束缚，主张张扬个性。

内衣品类最能体现女性的消费变化趋势。几年前大火的维多利亚的秘密，是从男性角度来做定义女性，设计内衣，而近年来兴起的品牌，如Ubars、内外等推出无尺码内衣，将女性的身体从男性凝视中剥离出来，转而挖掘女性贴身衣物的“舒适需求”，从心理价值和实用价值两个维度重建女性审美认知。

在体型上，女性不再追求骨感瘦，而是健康美，据不完全统计，25至40岁的我国白领女性多数都拥有健身卡或美容卡。在健身房里，她们进行力量训练，肌肉训练，在朋友圈、小红书等社交平台健身打卡，炫腹自拍，展示健身成果。健身行业的发展促使健身品牌的涌现，

专做运动服饰的“牛股”Lululemon2019年表现格外出色：在一年时间内，股价涨幅多达 81.2%，超过Nike（涨幅25%） 和 Adidas（涨幅55.2%）。

像珠宝这样的奢侈品，女性也有着很大的消费倾向。“向阳而生”的Z世代，有着丰厚的物质条件，被父母灌输了女孩子要有精美的珠宝，穿搭有气质的思想，会主动去购买珠宝。而中国原创珠宝设计品牌兴起，设计风格越来越多元，深受资本和市场的青睐。

#03

新女性品牌声量扩大

购物中心业态布局混搭化

随着新女性品牌声量的扩大，购物中心在引进品牌和业态时会重点考虑。

来自伦敦的高端女装mithridate，主张摆脱穿衣的性别限制，倡导“UNISEX”无性别主义。北京侨福芳草地、上海港汇恒隆广场、深圳万象天地等众多标杆商场已引入。

有的购物中心为了吸引特定圈层人群，将空间根据楼层划分，每层不同定位与主题。矗立在西湖湖畔的银泰in77街区的负二层是次元三坑文化的天堂。18家店铺中，次元好店就占据1/3，共计6家店，其中包含十二光年、仲夏物语、NyaNya原创、Lolita洋装、Berry.Q两家全国首家线下店、Cute.Q浙江首店、Lullaby摇篮曲杭州首店等，满足次元文化等爱好者的真正需求。店铺的独特美陈让整个街区满是次元风，而身着独特服饰的次元爱好者则自然与场景融合，成为一帧别具特色的画卷。

传统百货布局通常以同业态为主，如一个业态占据一层空间，或者集中扎堆开店，有着清晰的业态、以及消费人群、消费水平的划分。现代购物中心则打乱传统业态分布，优化了动线，更便于消费者。

过去，购物中心黄金首层是大牌称霸，现在这样的局面正在被打破。在北京朝阳大悦城有这样一个现象，Dior和丝芙兰相对而立，女性喜爱DIOR，同样也逛丝芙兰，逛完美妆，再去隔壁网红茶饮店来一杯喜茶，或者去哈根达斯和闺蜜聊天吃甜品。

#04

聚焦女性需求

购物中心打造个性化场景

女性品牌业态布局，需要与之对应的场景。有些购物中心以女性为主题，从建筑设计、视觉形象到氛围营造，多方面来俘获“她”的心。

粉丝经济下，什么最让众多女生心动，恐怕没有明星到场，现场追星更具吸引力了。“饭圈”文化兴起，粉丝成为不可忽视的庞大社群，其背后产生的经济成为购物中心争夺的焦点。一些购物中心通过“明星到场”形式，利用明星的流量，吸引大量流量，带动其他业态发展。

有的购物中心在设计上加码女性喜爱的浪漫、爱情等元素。东京维纳斯城堡打造“女士的主题公园”，选择维纳斯作为其主题景观表现元素，配合中世纪欧洲古典街道风格，随时间流逝不断变化的天幕演绎“白天-黄昏-夜空”的戏剧化世界，展示不同于外部的典雅、娴静的氛围空间。营造的华丽感与梦幻感让穿行其中的女人禁不住刺激，产生购物的冲动。

女性逛街总喜欢跟朋友一起逛，扎在一起聊天的话题也离不开购物，在她们的眼里“购物=社交”。

上海新天地以“新女性潮流社交目的地”为定位，在空间打造上充分迎合了女性的审美标准、感官偏好和消费需求。新天地在每个楼层增加了公共空间，伴随着开放式的店铺，成为女性用户社交时的不二之地。L4、L5更是以春夏秋冬作为主题划分，将阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动、生活等沉浸式的社交场景组合，满足多样化需求。

以体验为主的时代，关注女性需求体现在方方面面，如女性专门停车位、女性升级试衣间、卫生间等，旨在于为女性提供更多的增值服务，满足她们的各种消费需求。

香港Hysan Place一直是女性消费者的朝圣地。项目的6层被命名为“Garden of Eden”，全层商品以女士心爱物品为主打，并且这一层只设女性洗手间。

泰国曼谷的Terminal 21，每一层以世界各地不同的城市作为设计风格，而每层的洗手间也紧贴层楼的主题，且采用日式智能马桶，带温水冲洗装置、遥控器和多种自动化功能，既有颜值又方便使用。

还有的购物中心设有女性专用停车位。南京的德基广场停车位被刷成了粉色，和普通的青灰色车位区别开。长度跟普通的相同，但是宽度则由普通车位的2.5米宽加大到3米，停车更方便、更安全。

#05

结语

女性消费趋势的变化正在进行，且永远进行。随着时代的发展与进步、女性观念的改变等，消费需求势必不断更新。

女性是购物中心的消费主力人群，想要抓住她们，购物中心必然要在女性消费需求、消费心理等方面做深入而持续的研究，不断满足其日益变化的需求，才能牢牢抓住“女人心”。

以前，购物中心的功能主要满足女性的购物需求，未来，商业的发展趋势将是解决女性的精神需求。作为重要的城市公共空间，购物中心更应在内容和场景上持续性进化，打造有辨识度，受女性喜爱的商业场所。这也是商业地产持久发展的关键所在。