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视频号、抖音必有一场大战

06月24日

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来源/蛇眼财经

随着线上红利的消失,所有互联网企业均面临着不小的现实挑战,即便实力强大如腾讯、抖音,也不得不开始拓展业务边界以寻求新的增量,短视频正是其势在必得的关键赛道。然而,尽管腾讯的商业帝国几乎遍布互联网的每一个角落,但其所推出的所有短视频产品几乎无一例外地全都铩羽而归,反倒是抖音集团的抖音短视频,在天时、地利、人和的共同作用下率先杀出了重围,并步步逼近腾讯的大本营——游戏和社交。

不过,随着微信视频号的推出,一直处于“守势”的腾讯,开始再次展现出了“进攻”的姿态,并在跟随着抖音的步伐寻找着全新的“后发先至”的机会。

视频号摸抖音“过河”

作为腾讯进军短视频领域极其重要的一步棋,微信视频号凭借庞大的公域流量和私域流量,让一直被传没有电商基因的腾讯看到了“直播卖货”的希望,尤其是抖音从短视频转战直播电商的成功,更是让腾讯确信了直播电商的潜力,于是让微信视频号开始有意无意地“学习”抖音便成了其当下的发展常态。

一方面,原本以新闻居多的视频号,开始学习抖音吸引更多创作者扩充其他内容,来增加平台的用户粘性。如今微信视频号上除了能看到人民日报、新闻联播、网易新闻等媒体属性的账号外,还新增了头部自媒体账号、头部短视频账号、明星、大V等。而据《2021年上半年视频号发展白皮书》数据显示,2021年视频号中,在美食、美妆、汽车、萌宠等垂直类账号比重扩大的同时,还新增了房产、游戏、商业、校园、金融类账号。

另一方面,在电商领域多番折戟的视频号,也开始学习抖音的直播带货模式,来搭建自己的电商体系。视频号的购物模式和抖音很接近,抖音主打兴趣电商,用户没有购物目标,边逛边买。视频号也是类似,用户不是为了买某个东西而特意去搜索购物,一般是无意间刷到或收到微信好友分享的直播间。虽然现目前视频号的算法、规则等尚不成熟,但其已经有了点早期抖音电商的雏形。

作为“BAT”阵营的一员,腾讯的业务虽然囊括了即时通讯、游戏、在线视频、音乐、网文、团购等多个领域,但也有其不擅长的领域,所以微信视频号摸着抖音“过河”也不足为奇。事实上,不只是微信视频号学习抖音,早在这之前抖音也一直在学习腾讯的业务逻辑。

抖音集团学腾讯扩张

随着用户增长日渐放缓,抖音就十分迫切地想要寻找新的增长点。而腾讯作为互联网行业的翘楚,抖音集团追随其步伐“攻城掠地”也就成了顺理成章的事。

首先,抖音集团不断进军社交,企图用社交来串联旗下各项业务,维持用户粘性。微信和QQ两个超级社交App为腾讯带来了整个生态体系的繁荣,因此抖音集团十分看重社交背后的用户增长和留存价值。于是自2014年起,抖音集团就开始了在社交方面的探索,比如投资或推出花熊、Tiki、Summer、biu校园等,或者在抖音App内测“连线”和“熟人”新功能等,遗憾的是上述产品均未能在社交市场上掀起太大浪花。

其次,抖音集团持续加码游戏,想要借助游戏找到更多增长点,获得更多变现空间。作为互联网行业公认的现金牛,游戏对抖音集团的诱惑力毋庸置疑,于是抖音集团进军游戏产业的步伐也是越来越快。而从涉足游戏开始,抖音集团就沿袭了腾讯当年的打法,自建联运团队、投资游戏公司、自研游戏项目等一路积累经验和技术,这一套“组合拳”打得密实而漂亮,不难看出其打造类似于腾讯游戏现金牛的意图已经溢于言表。

最后,抖音集团先后尝试音乐和网文,也有为短视频业务积累内容素材的考量。优质内容离不开优质版权,但随着版权费用高企,以及头部平台的围剿,抖音集团不得不寻找自己生产优质IP的可能。于是抖音集团不仅上架了抖音系音乐软件——汽水音乐,还在免费与付费两种网文模式上多点布局,来弥补自己在优质IP上的空白。

而作为全球数一数二的独角兽企业,抖音集团虽然有着引以为傲的流量和算法,但在国内市场,无论是社交、游戏,还是音乐、网文等哪一领域,恐怕在未来很长一段时间里都依然是腾讯的“主场”,显然抖音集团想要进入腾讯的“势力范围”并不容易。

社交关山难越

众所周知,很多商业模式都建立在一定的用户基础和活跃度上,也就是说,把握了社交通道就把握了诸多行业的未来。腾讯就是凭借微信和QQ拥有了流量和资本,因此抖音集团做社交也有此考虑,但腾讯的社交江山易守难攻,抖音集团的社交之路恐怕也是知易行难。

一来,熟人社交几乎被腾讯微信所垄断,抖音短期内还难以撼动微信的地位。得益于在社交领域长久深耕,腾讯微信无论是在月活跃度、用户习惯,还是品牌知名度、生态联动等方面都有了深厚的积淀,腾讯社交霸主的地位已然十分稳固。毕竟,这么多年以来哪怕布局社交的玩家前赴后继,但能存活下来的社交产品依旧寥寥无几,抖音突围的难度也就可想而知了。

二来,抖音本身是趋于内容娱乐型平台,基因的不同也就意味着其做社交肯定会有一定难度。抖音算法推荐的更多的是泛娱乐化的内容,这一发展路径也就决定了其社交关系链沉淀不足,人际关系薄弱。另外由于用户需求的不匹配,也造成了产品发展的局限,因此即便抖音集团不依赖抖音App,尝试从独立App入局,依然不是那么容易。

更何况,陌生人社交用户成本高、商业化困难,抖音想要做出一定的成绩也不容易。想做好一款社交产品,定位失当、需求错乱、照搬套路、体验失调、运营失效等一系列问题就无法避免。而与熟人社交相比,陌生人社交关系链的搭建以及商业化都要更加困难一点,即便是头部的陌生人社交软件,当下仍然被很多问题困扰着,而抖音想要在做出产品的同时形成错位竞争,并探索出变现路径可谓是难上加难。

短视频阵地难守

目前来看,抖音进军腾讯的社交腹地虽然不是那么顺利,但微信视频号却凭借独有的模式给抖音带来了巨大的压力。而在源源不断的流量以及内容生态日渐多元的加持下,即便是“后发”的微信视频号,其优势也愈发明显。在此背景下,对视频号而言,抖音的短视频帝国似乎也变得易攻难守了。

一是,更多更加垂直的短视频平台崛起,抖音的短视频在内容和形式上都迎来了不小的挑战。由于抖音短视频采用算法推荐机制,社交化层面玩法偏弱,并没有明显的护城河,很容易被模仿和复制,所以除了有许多巨头不断入场外,还有不少针对细分赛道的新厂商持续涌现。而随着内容同质化日益严重,平台KOL挖角逐渐激烈,抖音的压迫感也开始继续攀升。

二是,凭借微信生态的特有资源与差异化优势,视频号也对抖音造成了一定的威胁。抖音短视频平台的算法推荐更多的是泛娱乐化内容,而视频号内容基于微信提供的海量社交关系链,这种依托于强关系的私域传播形成了视频号独有的竞争力。而且视频号基于个人私域流量池而产生的熟人社交推荐,比抖音兴趣电商更具信任感,也更可能成交高客单产品。

三是,在商业化方面,微信视频号比抖音拥有更多的想象空间。抖音直播虽然经过多年发展,商业模式早已经成熟,但稍晚入场的视频号的社交分发逻辑,却更有利于私域流量在独有垂直领域实现变现。据悉,在2021的上半年,视频号更新了23项能力,完成了与公众号、直播、小程序、企业微信的全面联通,其商业化能力正在随着平台生态的逐渐完善而进一步放大。

小结:

事实上,与定位更加清晰,内容更加丰富,规则更加明了的抖音短视频平台相比,微信视频号的直播生态尚显稚嫩,算法搭建不够完整,规则也还没完全开放。但不可否认的是,有了抖音在前面探路,摸着抖音“过河”的视频号一开始就降低了试错成本。

因此,即便是一个新入局的玩家,微信视频号依旧有能力颠覆行业原有的格局,而腾讯也有希望凭借视频号在短视频领域打一次翻身仗。有资料显示,微信视频号诞生一年半就达到3亿DAU(日活跃用户数量),而达成这一目标,快手花了9年,抖音用了3年。

显然,作为腾讯布局短视频赛道最有重量的产品之一,微信视频号的后劲儿外界有目共睹,而至于其最终能否依靠腾讯生态实现弯道超车,想来也只是时间问题。

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