根据《2020年中国游戏产业报告》，2020年中国游戏用户数量保持稳定增长，用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%，达到全国人口的47.5%。与此同时，路透社消息报道，腾讯旗下天美工作室2020年营收超过100亿美元，成为全球营收规模最大的游戏开发商。

  

而天美工作室的总裁姚晓光也于近日被安排兼任平台与内容事业群社交平台业务负责人，主管QQ。社交和游戏的联动某种程度上反映出了腾讯在发展游戏业务时的策略，不过，在行业逐渐倡导“内容为王”的情况下，腾讯想要通过社交拉动游戏热度能否成功，还是一个未知数。

（配图来自Canva可画）

三大优势

 

距今为止，天美工作室共推出精品手游和端游十多款，其中的代表作品是《王者荣耀》和《使命召唤》，其中《王者荣耀》蝉联全球手机游戏畅销榜榜首，是目前中国用户量最大的手游。根据Superdata数据（仅包含全球IOS端和海外Android的流水数据），2018到2020年三年间《王者荣耀》的全球收入累计超50亿美元，是天美工作室主要的营收引擎。

 

而包括《王者荣耀》在内，天美工作室推出的游戏能成为爆款，离不开以下三点。

 

首先，游戏本身的美术、音乐、情节等内容的设计水准在线。

 

比如，美术设计方面，天美工作室坚持践行文创，将传统冰雪雕艺术、长城文化和丝绸之路等经典的中华文化因素融入到游戏产品中，使游戏的视觉效果和内涵更丰富；音乐设计方面，《王者荣耀》和《使命召唤手游》于一众游戏中脱颖而出，分别获得了第18届年度G.A.N.G游戏音频休闲/社交游戏类最佳音乐奖、和最佳声音设计奖，也证明了其设计团队的实力。

 

其次，相比其它厂商，腾讯具备两大优势可以让天美工作室旗下游戏产品的市场推广更有效。

 

一是打通了社交、娱乐平台，形成丰富的流量矩阵体系，更大范围地触及用户，然后基于庞大的用户量将游戏本身培育成一个新的交互工具，刺激更多的非付费用户转化；二是搭建内容社区“米饭联盟”，创建同人文、COS、手作和绘画等板块，引导用户一起创作内容，丰富游戏的周边文化，同时增加游戏的讨论度。

 

最后，腾讯集团泛娱乐战略联动，使游戏具有长周期运营能力。

 

从电竞、游戏直播到网剧、文学、动漫，腾讯从游戏衍生出了众多不同领域的相关作品，不仅横向扩大了覆盖人群，也反哺游戏产品本身，纵向延长了其消费生命。比如天美工作室的多款游戏都推出了相应的电竞赛事，这种通过打造周边产品、活动来持续维持游戏热度的做法，可以在当前互联网产业的流量经济模式下吃下更多的红利。

 

而以上三个环节就确保了天美工作室具备打造爆款游戏的能力。但可以看出，天美工作室的爆款游戏的运作离不开腾讯的宣传推广和其整个产品体系的协同作用，即“买量”。

 

“买量”弊端

 

“买量”是目前游戏行业的惯例，虽然可以有效获客，但也大幅拉升了游戏产品的运营成本。

 

具体来看，一款网络游戏产品的成本包括研发支出、销售支出和运营维护支出。而当下的实际情况是，销售费用要远远高于其它两项支出。

 

渠道高分成的市场规则由来已久，游戏在IOS系统上架发行要支付30%的流水分成，上线Android系统的应用商店则要支付50%的分成。除此之外，游戏厂商还需要到巨量引擎、百度信息流等游戏买量平台投放广告等，累加起来支出巨大。

 

腾讯2020年财报就显示，四季度腾讯总的销售及市场推广开支同比增长49%至人民币100亿元，游戏作为腾讯的主要业务之一，在其中的支出占比不会小于四分之一（25亿）。而据国元证券研究所统计，研发周期在两年以上的MMO游戏研发成本仅为1-2亿，游戏后续的运营维护支出则还要更少一些，远低于销售支出。

 

这种情况的发生，根源还是在游戏产品需要在短时间内尽可能多地触及用户，时间紧，任务重。

 

“时间紧”是因为游戏产品的盈利寿命普遍都不长，总有新的游戏产品吸引用户注意力。根据中信证券此前的调查数据，79.5%的移动游戏平均寿命在12个月以内，所以游戏制作者们要把握时间，在短期内将游戏产品的盈利价值发挥到最大；“任务重”是因为游戏属于先投入后盈利的产品，需要尽可能多地挖掘付费用户，才能覆盖前期成本。

 

而渠道方在获客方面掌握一定的话语权，所以就有底气要求制作者们让利，因此上线新游戏要先买量是游戏行业的共识，而多渠道投放抢量是在线游戏销售的主要策略。

 

但随着线上获客成本越来越高，游戏厂商们的买量成本不断上升，这就会极度压缩游戏产品本身的盈利空间，也会进一步使得游戏产业不重研发重销售，导致行业进步缓慢、同质化现象严重。

 

所以这个惯例开始被越来越多的行业人员质疑。比如，今年腾讯和华为就因游戏渠道分成的问题发生了纠纷，以网易CEO丁磊为代表的其它游戏人也都公开了表示对渠道高抽成的不满。

 

行业惯例或将改变

 

而出于以下几方面原因，渠道商们或许将不得不向游戏厂商们低头。

 

一是随着互联网的发展，越来越多的新渠道和新推广方式出现，安卓应用商店等传统渠道的影响力正在下降。

 

比如，除了巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、快手和阿里汇川这五大国内目前主要的游戏买量平台之外，如今短视频平台和资讯、社交平台也是有效的游戏广告投放平台。其中，B站基于内容生态，突围成为了当下二次元游戏发行的主要平台，而且其平台调性更容易吸引到重点用户，并且其前不久刚投资的TapTap也一直因为零抽成而吸引了一众国内游戏厂商。

 

因此相比以往，传统渠道不仅面临的竞争更加激烈，其单独带给某款游戏的引流作用也打了折扣，其话语权自然就会不如以往。

 

二是行业倡导“内容为王”，游戏厂商们有了更多策略可以延长游戏的寿命，而且精品游戏的盈利能力和盈利寿命大幅提升。

 

比如，好的内容可以沉淀粉丝，为游戏进行IP拓展、开展电竞赛事等周边衍生创造条件，而不断创新、加强游戏复杂度等充实游戏内容的方法也都可以有效延长游戏产品的寿命。王者荣耀就是一个很好的示范，它自2015年上线至今，热度和盈利能力一直排在前列。

 

而以上原因就都会导致游戏厂商对渠道的依赖性降低，从而摆脱渠道。比如近期《原神》、《万国觉醒》等新上线的游戏都不再上线安卓商店，仍取得了不错的成绩。

 

压力之下，为了保持平台上线游戏的丰富度，渠道让步会是必然的，今年苹果、谷歌就先后宣布调整佣金结构。其中苹果从2021年起，向年收入小于100万美元的开发商收取的抽成从30%降至15%。而谷歌则不论公司大小，将游戏在Play Store上赚取的前100万美元的服务费比例下降到15%，其余收入仍以30%抽成。

 

形势发生变化，国内以安卓为首一直表现强势的渠道商们，让步也将是早晚的事。

 

压力依旧

 

而渠道商们的让步，就将会给行业带来巨大的变革。

 

一方面，游戏厂商们的销售支出会下降，天美工作室等游戏厂商的部分盈利空间会得到释放。另一方面，渠道商的让步也许会加剧游戏行业的竞争，让本就处于激烈竞争之中的天美工作室，竞争压力更大。

 

从腾讯内部的竞争来说，虽然目前天美工作室是腾讯内部盈利能力最强的游戏工作室，但其它工作室的能力也不容小觑。

 

比如，光子工作室曾推出了节奏大师等热门游戏，其《和平精英》也取得了不错的口碑和经济效益，二月份甚至超越《王者荣耀》登顶收入排行榜第一；而北极光工作室推出的《天涯明月刀手游》在2020年Q4成为了IOS平台上中国最畅销的大型多人在线角色扮演游戏；另一个神秘的波士顿工作室虽然暂未发布任何作品，但其研发能力也是备受外界期待。

 

面对不甘落后的同门对手，有消息称天美工作室正筹备国产3A主机游戏研发，架构为全球协助，但尚未出成果，而且团队内部的组织协作和传统游戏模式的改变，对于天美工作室来说都将是不小的挑战。

 

从行业竞争来说，在“内容为王”的行业倡议下，天美工作室会在内容创新方面遭遇前所未有的挑战。

 

在渠道霸权的时期，用户们接触到的多是“买量巨头”们推出的游戏，选择范围有限。当渠道的作用下降，用户们可以接触到的游戏更多，就会对内容、游戏体验和企业服务等更加挑剔。而天美工作室的代表游戏《王者荣耀》与《英雄联盟》在游戏模式上比较类似，其创新能力也因此被外界打一个问号，而这就会成为它面对新一轮行业竞争的一大掣肘。

 

另外，用户对游戏体验的要求提升也会迫使游戏厂商优化现在的付费模式，行业竞争之下，现在游戏的收费项目就可能需要减少，这对于天美工作室的营收也会造成不小的影响。

可以看出，伴随着行业即将到来的变革，买量作用下降，不管是游戏研发、还是盈利模式，天美工作室乃至腾讯整体的游戏业务都将面临不小的压力。而天美工作室与QQ的联动虽然会让游戏推广更便捷，但如果其独立研发能力存在问题，游戏的核心内容也就不能保障，未来可能只会引起更大的争议。