出品/韭菜财经

撰文/黄婷婷

在消费水平日益提升、人人追求美的当下，美妆市场正蓬勃发展。据前瞻产业研究院数据显示，2019年我国彩妆市场规模为552亿，预计2024年将达到1243亿，可见未来彩妆市场发展还有很大想象空间。

而完美日记早在18年就赶上了“国货崛起”的风口，并顺应美妆行业高速发展大势，高调上位，仅过几年就成为国货彩妆市场的超级黑马，还被冠以“国货之光”的名号。

2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”，市值超过122亿美元，发展潜力巨大。但光鲜背后还暗藏隐忧，一直以来完美日记烧钱的营销玩法都饱受诟病。

过度营销下的“颓势”

完美日记的高速成长离不开营销。

自成立以来，完美日记就在小红书、抖音等社交内容平台进行品牌推广，通过种草营销和高性价比产品来获得消费者关注，多渠道打开知名度后，产品销量快速提高。

据灼识咨询数据显示，完美日记是首个在2019全年和2020前三季度实现天猫单月GMV均破百亿的美妆品牌，去年7月的GMV甚至超过了欧莱雅，达到了1.56亿。其出色的市场业绩还引得高瓴资本、高榕资本等众多资本青睐，在去年的IPO前其就已完成5轮融资，可见重营销的打法在一开始是非常有效的。

但实际上，烧钱营销对于让完美日记来说是把双刃剑。

据招股书显示，逸仙电商2020年前三季度的收入达到32亿，但实际光营销费用高达20亿就占了总收入62%。而持续烧钱营销也使得其去年前三季度净利润为负，公司亏损了11.6亿。

想一想，一直以来完美日记巨量KOL投放、请明星代言等做法确实很容易让过亿的营销费用就这样被花出去，太重营销的方式会使其现金流跟不上，这对完美日记品牌来说是一个巨大的隐患。

就整个彩妆行业的大环境来说，当下互联网渠道的红利正在逐渐消失，这对靠营销来吸引消费者的美妆品牌来说，是致命的打击。未来品牌的获客成本会越来越高，重营销的完美日记该如何自处呢？

腹背受敌的压力

近些年，完美日记虽在美妆行业“风生水起”，但当下它还面临诸多挑战。一是，国内新兴美妆品牌正不断入局，诸如花西子、橘朵等潜力玩家都在持续发力；二是，知名国际品牌正放下身段，尝试转变打法来进攻我国彩妆市场。

拿花西子来说，如今其实力已和完美日记不相上下。而今，完美日记把握了小红书等社交内容平台，而花西子迎上了淘宝直播带货的热潮，两者都抓住了内容、流量的红利，并以此占据先机完成了漂亮开局。

就产品品类来说，花西子产品主要聚焦在脸部、眼部等小众品类，而完美日记产品主要聚焦在眼唇部美妆全品类。对比起来，完美日记产品品类更丰富，但明显花西子聚焦小众品类的做法更能占据顾客心智。从近年销售数据来看，当下空气散粉、三角眉笔等已成为花西子的头部产品成绩不菲。

就价格来说，花西子美妆选择100-200的价格带，而完美日记选择百元下的价格带，明显前者的彩妆产品溢价更高。如今花西子客单价不断上涨，完美日记客单价还停滞不前，在年轻消费者消费能力不断提升的当下，完美日记低价产品已经不能完全满足顾客需求。

就渠道来说，花西子专攻线上渠道，还没有线下品牌门店，所以其具备更多的营销启动资金，不仅能助力其品牌和头部带货达人李佳琪达成合作，还能使其成功打开市场，但另一方面，缺少线下渠道也会对其后续发展造成一定阻碍。

而完美日记结合线上线下双渠道，主以电商、辅以线下门店进行美妆产品销售。这使得其可以根据不同渠道场景进行针对性的营销，还能不断加强消费者与品牌间的交互，可以说完美日记的渠道优势不小。

总结起来，完美日记既要时刻警惕国货美妆新品牌的不断兴起，以防其市场份额被抢占，又要应对国际大牌美妆的降维打击，其在“两面夹击”下压力极大。

高端路线不好走

完美日记在去年10月19日宣布周迅为品牌的全球代言人，并在之后官宣戳爷作为品牌的形象大使，与此同时还收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。可见，当下完美日记一边在尝试走高端、国际品牌的路线，一边在持续拓宽美妆产业的边界。

但就目前来说，完美日记还存在诸多问题，想要走高端路线，其还需经历不少磨难。

第一，完美日记还没摆脱“网红”标签。如今其依旧很重视流量运营，还在加大投放力度，但网红品牌大多难逃魔咒，一来网红品牌生命周期短，二来当下和完美日记同样打法的网红品牌比比皆是，所以完美日记并不是无可替代，消费者很容易“见异思迁”。

第二，完美日记研发投入薄弱。去年前三季度其品牌研发费用只占净收入比重的1.25%，这就导致其拿不出更多差异化的美妆产品，品牌难以更进一步发展。

第三，代工模式下的完美日记，美妆质量问题屡见不鲜。各种投诉平台上都不乏消费者对其产品的吐槽，市场甚至还流传着完美日记“用心做营销，用脚做产品”的调侃言论，可见其质量问题是个不定时炸弹。

总结起来，当下完美日记想要跻身高端国际品牌无可厚非，但面对诸多阻碍，其能走多远还不得而知。

完美日记如何自处？

如今我国美妆市场方兴未艾，完美日记要想“长存”，还需提高品牌核心竞争力。

保证自身优势是其一，完美日记还要继续抓住内容、流量红利，通过DTC模式把握好当下年轻消费者日益变化的需求，使其能及时、持续推出符合顾客喜好的美妆品类与产品。

进行品牌定位升级是其二，如今“低价”美妆产品络绎不绝，消费者对品牌的忠诚度不高，所以当下其还需通过提升美妆客单价来增加产品溢价，推动美妆业务进一步发展。

保持渠道优势是其三，完美日记通过线上线下结合开展全渠道运营，其渠道优势高于别的玩家，所以未来它需继续加强渠道领域竞争力，努力达成线上线下“一体化”目标。

再者，完美日记想跻身高端品牌还需改善自身不足。

一方面，完美日记要加强其产品研发的能力，加快产品的迭代速度并提升美妆产品的差异化，以持续不断的“新鲜感”吸引顾客留存，再者还可以与热点IP联名，不断推出消费者喜欢的美妆产品，还得严格把控产品生产管理环节，改善其生产监管过程的不足，以此提高顾客复购率。

另一方面，完美日记还需继续布局线下门店不断增加消费者触点，来应对线上增长乏力。截至去年9月底，其已在国内超过90个城市推出了202家体验店和两家概念店，未来其可以营造不同场景化门店，推出更多线下体验店和概念店，将产品服务融合在一起，给消费者提供更极致的体验。

现下完美日记虽取得了不错成绩，但想要在美妆市场更深一步发展，还“任重而道远”。