出品/联商专栏

来源/韭菜财经

零售市场风向一天一变，从万物皆可直播到万物皆可盲盒，不过一个泡泡玛特的上市。

2020年12月11日，泡泡玛特于香港正式挂牌上市，上市第一日公司市值破1000亿港元，坐稳“盲盒第一股”的称号，且独特的盲盒销售形式吸引来众多年轻消费群体，购买、收集盲盒成为潮流人士的标签，泡泡玛特也成为股民口中的“90、00后的茅台”。

与此同时，巨大的市场需求，带动了盲盒经济的发展。

Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，盲盒已经成为潮流玩具中受面最广、热度最高的品类，盲盒行业将蓬勃发展。在未来5年，盲盒行业会迎来高速增长期，预计在2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。

在此情境下，潮玩、美妆、服饰等各行各业掀起了“盲盒+”热潮。

广义来看盲盒是一种玩法，它还有福袋、扭蛋等不同的称呼。只不过，福袋、扭蛋等玩法比较小众，“盲盒+潮玩”模式强化了这一玩法的价值性、娱乐性，进而提高了“盲盒+”模式的热度。

特别是在90后、00后这些年轻消费者群体中，玩盲盒俨然紧跟潮流的象征，也是她们社交必备条件。凤凰网《文化风向标》发布的调查结果显示，在天猫网购平台，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒耗资百万，这里面“95后”占了大多数。

再有，盲盒这一模式的“密封”、“随机”、“高性价比”等特性，决定了它对新用户的吸引力。

盲盒密封、随机特性既保证了产品的神秘度，很好的抓住了消费者强烈的猎奇心理，也营造了开盒惊喜的消费氛围；而且在盲盒模式中，高价商品暗藏于低价商品中售卖，这一比运气的玩法刺激了人们的消费欲望。

其实，盲盒模式不只是潮玩行业的专属玩法，还适用于美妆、服饰等很多零售行业，可以发现越来越多品牌推出相关的盲盒玩法。

全家便利店推出tokidoki联名盲盒；知名美妆零售商屈臣氏推出美妆盲盒；饮料业新星元气森林推出饮品盲盒；刚上市的名创优品开设独立潮玩集合门店“TOPTOY”；餐饮网红店呷哺呷哺推出攀登者盲盒；瑞幸推出“遇见昊然”系列盲盒……

盲盒市场玩家越来越多，就连致力于“让每个人都能简单变美”的美图公司，也被爆出申请多条“美妆盲盒”、“美妆盲盒MT”商标，其入局美妆盲盒已成定局。

美图追风，为电商蓄力

2017年10月，美图美妆上线，主要卖各种化妆品和护肤品；2018年11月，一年一个月后美图匆忙砍掉美图美妆电商业务，上线时间之短令人唏嘘；2020年3月，美图高调杀回美妆电商市场……

2020年3月，吴欣鸿在接受媒体专访时表示：“除了现有的广告外，美图还会持续探索直播电商、会员体系等其他可变现的商业模式。同时指出，美图秀秀会在4月开启电商直播内测，前期以与各大电商平台合作为主。”

很明显，美图此次再战美妆电商市场采取的是轻资产模式，也就是做导流的生意，减少了供应环节，降低了运营成本也减轻了运营风险。

而作为拥有美图秀秀、美颜相机两款最成功美图工具的企业，美图做美妆业务也算同根同源，其拥有庞大的爱美用户群体，发展美妆电商再好不过。据悉，美图公司在全球已拥有注册用户20.8亿，月活跃用户2.95亿，旗下产品的用户群体80%-85%都是热爱美和分享美的女性。

所以忙于流量变现的美图，在直播风口发展美妆直播业务，在盲盒风口谋划美妆盲盒大局，也在意料之中。

一方面，盲盒经济大火催生了泡泡玛特这一盲盒潮玩独角兽，足以证明盲盒模式有超强的引流和刺激消费的能力，而坐拥亿级流量的美图电商现在正需一个提高流量转化率的销售模式。另一方面，美图秀秀、美颜相机等工具型应用存在“用户用完即走”的硬伤，而盲盒模式讲究“挖宝”、“收集”，可以有效强化用户黏度。

只是，近年来美图在移动App、短视频、智能手机、医美、美妆电商、直播等业务之间游走屡战屡败，给资本留下了变现能力弱的印象。而资本耐心消磨殆尽，以往美图工具创造的974亿港元市值巅峰，也跌落至65.14亿港元。

在此情境下，这次发力美妆盲盒布局刺激美妆电商变现，对美图来说至关重要。既是为了吸引用户、提升用户粘性，从而提升流量变现的整体水准，也为了向资本证明自身盈利能力在不断增强。当然，如有不慎盲盒布局再次无疾而终，那么美图“复苏的担子”也就更重了。

而有了一次战退的经历，人们对美图再战美妆领域十分关注。盲盒模式是否能成为美图美妆电商的救星？也就成为关注者们的新议题。

美妆盲盒难成气候？

而今“盲盒+”席卷各行各业，在美妆市场也生了根，但美妆盲盒市场不温不火，各大美妆品牌也仅是将盲盒作为短期营销的手段，大举设立美妆盲盒业务的企业并不多，美妆盲盒市场仍处于探索阶段，成与不成皆有可能。

但对比潮玩盲盒来看，美妆盲盒缺少“娱乐”、“收藏”的产品基因。前文提到盲盒只是一种售卖玩法，盲盒里面的产品才是重点。而美妆产品是消费品，纵使有美妆产品收藏者也仅是收集各种限量款的小众玩家，购买大量美妆盲盒只为求一隐藏的限量款产品，对美妆消费者吸引度不高。

再有，人们评价美妆产品好坏的标准是功效，也就是说人们会根据产品功效去购买美妆产品，比如美白的、补水的、祛痘的等等，而盲盒的隐藏特性与之相反，将美妆产品功效隐藏起来反而会带来负面影响。

当然，在盲盒价值上下工夫，让消费者以低价买入高价值美妆盲盒还是能吸引消费者。但可以发现，资生堂、fresh、小奥汀等美妆品牌，屈臣氏、丝芙兰、调色师等渠道商，曾做过“盲盒”这一营销，美图当下入局美妆盲盒为时已晚。

况且，盲盒行业未除的诟病，也会影响美妆盲盒市场的发展。

例如：品控不过关、质量参差不齐、虚假宣传、服务不到位等行业问题将拖累美妆盲盒行业的良性发展。大如泡泡玛特之流的盲盒巨头，也因品控问题面临用户的讨伐，市值直跌四分之一，盲盒市场的高风险不言而喻。

总的来说，美图的美妆电商生意需要盲盒模式推波助澜制造声浪，但长期来看盲盒模式并不适用于重功效的美妆行业，消费者尝过鲜便会弃之。