出品/联商专栏

撰文/韭菜财经张文瑜

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。由蛋白质、膳食纤维、维生素等按照能量配比制作而成，食用后具有较高饱腹感，同时补充人体日常所需能量。

近几年来，得益于全球风靡的减肥风潮，代餐理念也得以发扬光大。然而由于代餐产品花样层出不穷，代餐食品导致营养不良、代餐食品虚假宣传等问题频频出现，关于代餐是否是智商税的争议也不绝于耳。

许多人为了变瘦变美盲目跟风代餐，然而代餐和“减肥”、“减重”却并不能划等号，它只能起到一定的干预作用，过于依赖代餐并不能满足保证身体健康的全面营养需求。所以，代餐的噱头早已超过了功效。但既然不能达到减肥的目的，为何代餐的风还那么大呢？

代餐风口因何而起

如今代餐风口的兴起，最重要的因素便是最初轻食的没落所带来的机遇。

代餐在中国并不是一个新名词，早在2014年开始，轻食中的主食沙拉从海外影响到国内。由于主食沙拉颜值高、制作简单，短短两三年时间，国内主食沙拉这个垂直领域变成一片红海，许多创业者看准红利，纷纷入局。

但是由于此类轻食产品主要以减肥为主，在减肥健身群体中很受欢迎，且沙拉原本就是国外引进，并不符合国人的胃口，导致沙拉等轻食产品在国内很难破圈。到2018年前后，轻食赛道一度遇冷，多家企业关停抑或收缩市场，自此初代轻食逐渐没落。

虽然初代轻食没落，但并不代表代餐市场的红利消失。察觉到了之前难以破圈的问题，目前市场上的代餐产品大多是代餐饼干、奶昔、麦片等，在口味上极大的贴合了消费者，且制作材料多用五谷杂粮，也与人们对健康的追求不谋而合。

而健康饮食正是代餐风口崛起的第二个因素。疫情导致人们对健康的诉求不断扩大，同时也反映在日常餐饮中。今年以来，“轻食”、减脂餐、减肥餐、在美团的搜索量呈爆发式增长，同比分别增长235.8%、200.6%、186.4%，健康养生成为消费者的重要诉求。

除此以外，因为新消费群体的崛起而释放的消费红利也是代餐风口兴起的因素之一。随着80、90人群逐渐成为消费主力，他们不但在身材、颜值、健康的管理方面有着特殊的偏执，且消费理念也有新的改变——便捷与健康。而代餐口味多变、方便快捷、种类丰富恰好迎合了年轻群体的偏好。

在众多因素的引导下，代餐的风口又起来了。不但起来了，而且盘子越做越大。

千亿的代餐风口

随着代餐赛道的火热，嗅觉敏锐的资本市场也闻风而动。仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件，其中，Smeal获得中路开牛股权融资、ffit8首轮获投数千万元、WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资，整个市场融资金额过亿。

而资本的不断看好也是源于代餐产品在销售端的优异成绩。据CBNData报导的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。代餐行业正在蓬勃发展中，也说明国内代餐市场仍然存在巨大的增量空间。

根据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。目前国内代餐市场规模仅为200亿左右，这意味着在两年时间里，代餐市场就将有千亿级的市场空间爆发增长。

由此可见，代餐市场不论是市场规模还是发展潜力都是毋容置疑的，这也吸引来了众多的入局者。

在市场和资本的双重加持下，许多网红新品牌应运而生。比如王饱饱水果燕麦片、ffit8蛋白棒、WonderLab奶昔等遍地开花。

除此以外，传统食品巨头看见了代餐市场的红利，也想入局分羹。比如康师傅推出“阳光优纤”，百事发布了代餐奶昔“低卡控”，香飘飘推出“Joyko”代餐谷物麦片系列，旺旺发布的健康零食品牌Fix Body，各类花样层出不穷。

巨头们经过多年盘踞，不但在产品制作方面有着独特的见解，在品牌方面也是有绝对的优势。代餐市场良莠不齐，争议颇多，传统食品巨头的加入，不但是对代餐市场潜力的肯定，也会起到对代餐市场的一个正面的宣传作用。

然而无论是新兴品牌还是传统巨头，大家都是刚入局者，站在同一条起跑线上。而目前代餐的赛道并没有出现实力较强的头部企业，代餐市场的博弈才刚刚开始。

营销是把双刃剑

除了资本输入和源源不断的入局者以外，代餐市场的营销也值得一提。踩着直播和短视频的风口，代餐品牌如雨后春笋般大肆崛起。一众代餐品牌也不断地出现在直播间、短视频以及朋友圈的推荐广告里，代餐成为了新晋“网红”。

值得注意的是，在小红书APP上，关于代餐的笔记多达20余万篇，其中不乏各种品牌测评和明星的背书，无疑是给代餐市场带来了更大的营销效果。

对于消费者来说，明星公信力高且自带流量。有明星宣传无疑加大宣传力度，也让消费者对代餐品牌信任。相应的，种草平台也分担了一部分的流量入口，与短视频、直播等方式一同帮助品牌打好营销战。

一时间，代餐成为一种全网趋势，大有去年国货之光“完美日记”的势头。大量的营销，加上已经开跑的双11电商节，代餐的成绩着实不错。

苏宁双11代餐轻食类目销售同比增长290%；京东双11活动的“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比增长20倍，累计卖出10万瓶。由此可见，大规模营销不但能够增加销量，使企业获得收益，还能带动代餐行业的发展，让更多人看见代餐的理念。

然而凡事有利有弊，带来巨大利益的同时也带来了许多弊端。

首先，大规模营销投入的成本太大。大规模营销不但大多是在赔本赚吆喝，对企业的资金链是一个巨大的考验，靠营销得来的销量难以长久。其次，过度营销容易适得其反，大量广告出现会引起消费者的反感。

客观理性的适度营销对扩大产品知名度、拓宽销路当然有利。可如果企业舍本逐末，只注重大规模的概念营销，却不顾产品质量的提高，最终只会是搬起石头砸自己的脚，得不偿失。说到底，代餐产品最终的落脚点还是在产品上。

落脚点仍在产品

中国代餐行业崛起的时间较短，目前整个代餐行业处于成长期，并没有严格的行业标准，导致代餐食品市场鱼龙混杂。个别商家用花里胡哨的标语宣传代餐配方的科学性、合理性，诱导年轻人消费，甚至出现产品粗制滥造现象，这都是代餐市场正在面临的问题。

整体而言，代餐行业的进入壁垒并不高。虽然不断有入局者进入代餐市场，但这些企业的市场占有率均不高，整个行业发展缺乏龙头企业的引领。

面对行业乱象，监管部门也将会把代餐食品纳入监管视野，提高代餐行业的准入门槛，合理引导代餐行业的发展。因此，以次充好的产品便难以存活，优质的产品也就成为了代餐行业的第一要义。

对代餐行业的企业来说，目前并没有龙头企业的崛起，人人都有机会跑赢。所以代餐企业的落脚点更应该放在产品上，因为消费者才是最终决策者。在产品制作方面，不但要科学营养，而且要打出差异化，形成自己独特的产品优势才能在赛道中持续跑赢。

没有人会拒绝优质的产品，优质的产品不靠营销也可以源远流长。

比如已经发展了24年却几乎不打广告的老干妈。对于老干妈来说，做好产品是第一位的，优质的产品就是最好的广告。除此之外，还有产品自成风格的无印良品，靠服务形成口碑效应的海底捞等，这些品牌都极少营销，却能靠产品差异化成为人尽皆知的行业翘楚。

对于食品行业来说，在卫生、安全等方面需要格外注意，所以无论是代餐还是其他品类，应当把重点落实在产品上，先把产品做好，再去提高它的口味、包装、功效等，只有优质的产品才能在浪潮中存活。因为只有活下来，一切才皆有可能。