6月1日至9日，天猫618“半程”冠军纷纷诞生，其中600多个新品牌翻倍增长，200多个新品牌同比增长超10倍，成多个细分行业领头黑马，在2018年登陆天猫的永璞咖啡（以下简称永璞）今年1-5月增速500%、618期间同比增幅高达780%，领跑天猫精品咖啡行业。

这些线上的精品咖啡们正在告诉消费者：咖啡不只是喝咖啡，还能看颜值，比如永璞刚为天猫618上了一款新品，名字特别复杂，叫冷萃蜜桃乌龙咖啡，还有个学名叫蜜桃乌龙茶咖飞碟冻干粉，咖啡外包装粉萌色系，做成小巧的飞碟状，一看就能讨写字楼里小姐姐的欢心。

永璞创始人铁皮告诉【商业街探案】：这款产品在研发时就瞄准了更广义的咖啡爱好者，甚至奶茶爱好者，她们不需要考虑什么深烘焙、浅烘焙，3秒即溶，可加冷热水、可加奶，加上颜值能打，价格实惠（99元12颗）一下子成了爆款，销售额占据了永璞天猫店过去一个月的25%，复购率30%。

永璞的“一重一轻”

知乎上有个问题：“永璞家的速溶咖啡怎么样？”问题下有一条永璞亲自回答的答案，第一句是“才没过多少年就来自行‘打脸’”。

永璞原本的回答是：永璞真的没有速溶咖啡，最近推出的永璞冷萃咖啡液倒是比速溶还方便，倒出来加入任何你喜欢的饮料都可以。

在5月30日，永璞编辑了这条答案，说技术有了长进，能把自己研发的冷萃液用低温升华冻干的方式做成粉末（冻干即溶咖啡粉），虽然不是普遍意义上的“速溶”，但字面上理解，还真的“速速就溶”。

这场问答可以说是国内冲调咖啡市场演变的缩影。消费者对速溶咖啡的认知一般起于雀巢、麦斯威尔，一般一包1-3元，胜在便宜，但说不上口味和方便，毕竟还要用热水冲调。再往上就是便利店的10元咖啡、瑞幸的20元咖啡和星巴克的30元咖啡，于是就有三顿半、永璞这样的公司瞄准“精品速溶”的定位，主打5-10元市场，他们先从挂耳咖啡切入，也就是用优质咖啡豆磨粉，不添加其他东西，消费者用滴滤的方式冲调，相比速溶咖啡，更能还原咖啡本身的味道。

但是铁皮告诉【商业街探案】：目前永璞产品里挂耳包其实只占据到15%，因为存在热水冲泡的问题，而且冲泡后只能还原出一杯黑咖啡，只能满足一小部分人，所以公司此后又研发了冷萃液，在冷萃液的基础上又推出冻干粉，在保留咖啡味道的同时，可以无缝衔接各类冲调场景，这也是永璞的产品方向：“让大家简单地喝到一杯好咖啡。”

在这个过程里，永璞采取了“一重一轻”的策略，重是指供应链。2018年年底，永璞在牙买加蓝山承包了一片庄园，保证了高品质咖啡豆的供应和价格，在深加工层面，也有两个工厂，一是青岛一家烘焙工厂，一是青岛的另一家咖啡液萃取和冻干工厂。

掌控供应链的意义不用多说，但永璞的团队已经细化到连打包都亲自完成，铁皮告诉【商业街探案】：因为售卖的产品中会附带杯子，所以在运输过程中有很多不稳定的因素，“我们自己打包会把杯子放到中间，咖啡在两边，起到一个缓冲作用，但如果是第三方仓库，可能就有不稳定因素存在了。”

铁皮这么重视杯子是有原因的，永璞的杯子在颜值上也确实很能打，一款耐高热“聪明杯3.0”号称懂咖啡配比，把各种刻度线和饮料标识设计地非常漂亮，有消费者评论：“我看上的是这杯子的颜值。”

轻是指不做线下店，专注在天猫这类电商平台发展。“有很多朋友问我，你什么时候开线下店？起码要有规划吧。但我们的规划里是没线下部分的，我们和线下互动有很多形式，比如去年和上海一些咖啡馆做快闪，让消费者以高规格的方式体验我们的咖啡，我们要把大家搞在一起去玩，去做事情，这也是我们擅长的。至于商超，我交给了一家供应商做这事儿，不牵涉到我们的精力。”铁皮说，他还透露，永璞的某o2o模式竞品因为疫情原因遭遇了巨大的打击，正在压缩店面，以后的重心也会向电商发展。

精品咖啡品牌在线上奔放快跑

线上的精品咖啡市场或许才是中国咖啡爆发式增长的未来。

5月25日，第一财经商业数据中心联合天猫咖啡发布了《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》，报告显示：精品咖啡在线上消费规模呈爆发式增长。

精品咖啡品牌们拓展出了胶囊咖啡、滤挂咖啡、咖啡液等品类，同时依靠像永璞的飞碟等新式包装也受到了玩咖们的青睐，据统计，新式咖啡的咖啡热度不断提高，消费规模提升200%以上，人均消费也达到了80%以上的高速发展。

报告还提到：相比成分单一的单品咖啡，添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。比如多样的花式咖啡中，果萃咖啡口味丰富、喝法百变，受到Z世代花式咖啡控的喜爱。

中国咖啡消费市场被公认潜力很大，艾媒咨询曾预计：2020年咖啡市场规模将达到3000亿元，但如何兑现潜力，似乎是个需要从业者站队的问题。

比如一些看空咖啡派认为，“拿铁”在中国备受欢迎说明中国大量消费者喜欢不是咖啡，而是一种混合了糖、奶、咖啡的饮料，普通消费者并不爱纯美式咖啡。

铁皮告诉【商业街探案】：“其实我们也发现国内的大部分用户在喝咖啡时候是喜欢加奶的，所以我们的配方是同时针对牛奶、水进行的研发。”至于冷萃蜜桃乌龙咖啡，让咖啡和茶搭界，在一些咖啡原教旨主义者看来，简直有点离经叛道了。

这是永璞这一代咖啡创业品牌的特点：没有束缚，敢于跨界。比如铁皮爱咖啡不假，但他本身是中国美术学院毕业的平面设计师，在产品包装设计上简直是有强迫症，“我们的咖啡液外包装，用了激光线，无论怎么撕，都很整齐、新品蜜桃乌龙的透明包装，带有易撕膜，揭开包装不会留胶。”永璞告诉【商业街探案】。

这种做产品的态度和天猫上的新一代玩咖在气场上是契合的。《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》把这些消费者概括为六类人：“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”，这也就能理解会玩的永璞为什么获得爆发式增长了。6月2日，永璞拿到千万级首轮融资。

跨界狂魔背后的天猫新国货生态

永璞在业界有个“跨界狂魔”的外号，不仅仅是在咖啡品类上敢于添加新口味，在营销端，也非常有服饰圈“Off-White”疯狂跨界联名的劲头。铁皮告诉【商业街探案】：早在2015年初创打品牌时，永璞就找到一些插画师做联名，此后还陆续和《煎饼侠》、阿里影业的《三生三世》合作，据统计，永璞的联名次数超过400次，这为永璞打响品牌起到了决定性作用。

其中，天猫的明星店铺日食记是永璞最重要的合作伙伴。

日食记可能是国内从短视频到电商最成功的案例之一：创始人姜老刀在2013年12月带领团队发布了第一期美食短视频，如今在天猫上有一家日食记旗舰店，以自有产品居多，另一家淘宝店“姜叔的日食记”除自有产品外，还会推出一些优选产品，产品覆盖葱油面、蟹黄酱、日式锅、酒杯等等，非常受到文艺吃货的欢迎。

铁皮回忆，在和日食记合作前，双方还出现了一些摩擦。在2015年5月的时候，永璞和日食记都很小，日食记找到了铁皮，想要做一款联名咖啡，在双方初步接触的时候，日食记说他们提供设计，就给了一张日食记设计的插画。

这时候，铁皮的文艺癌发作了，“我看了一眼，说太难看了，我不要合作了。”铁皮说，他那时候还带着设计师的傲气。随后，姜老刀大怒，据说还拍了桌子。

最后，还是日食记的诚意化解了双方的误会，铁皮回忆：“其实大家也都不想放弃，后来日食记提出先付几万预付款，当时创业初期几万块已经是巨款了，我就在金钱的诱惑下‘妥协’了。”后来，铁皮和姜老刀见面聊了聊，发现彼此居然还很投缘，成了好朋友。永璞和日食记的联名产品在其天猫旗舰店和淘宝店都有销售，年销售达到了500多万。

永璞和日食记的结合像是一次天猫新国货生态的进化。他们各自通过精品内容、产品的制作态度，前卫潮流的玩法，背靠天猫和新潮消费者做了连接，再强强联合，相互促进，铁皮告诉【商业街探案】：“天猫对我们这种擅长跨界的品牌特别友好，我如果想和某个品牌合作，能通过小二直接找到对方的品牌负责人，大家都在天猫，互相看到对方品牌的调性，节约了大量的沟通成本。”

铁皮回忆：“我在10年刚开始做电商（彼时还未创立永璞）的时候，觉得电商就像个路边摆摊的，你摆什么，有人路过喜欢就买了。后来就变成了一个很有学问的事儿，像一个系统，需要一个团队的人操作。”

在2018年的时候，永璞意识到已经有产品能满足市场需求了，就开了天猫店，没选择其他平台。同时，品牌也感受到了另外一种状态：从小打小闹到正规化。

铁皮告诉【商业街探案】“天猫能帮我们把咖啡做得更好，包括在5月品类日，天猫针对咖啡行业推出整体的品牌推广策略，还有另外一个天猫cafe的项目，把我们这些品牌拍摄的创意咖啡视频聚合在一起，帮我们做市场教育，都非常给力。”

目前，永璞也在积极利用天猫的新功能做运营上的拓展，比如在直播层面，目前正在打造“石敢当”的IP，主播是为长相略卡通呆萌的小哥哥，居然和永璞咖啡的吉祥物小狮子“石端正”有几分相似。

“开店一年时间，我们在天猫做了2000万的交易额，今年5月我们在天猫的交易额做到了600多万，同比去年增长了5倍。今年我们整体的目标是1个亿，对此我们很有信心。”铁皮说。