探案 | 五折豪车只是预热，让上海制造起飞才是正餐。

上海车友在5月4日晚8点着实在拼多多上体会了一把什么叫抢到就是赚到：

经过拼多多联合商家补贴让利，凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等30台车面向上海地区的消费者“五五折”：凯迪拉克XT5 28T豪华型从将近35万的市场指导价，降到19万出头、大众途观L330TSI智动豪华版，不到14万……

了解车市的朋友应该都知道，虽然买车都会有优惠，但一台车的利润其实没外面想象的高，能做到这个价格，只有拼多多能靠补贴来实现。当然，30台车很快秒光。

除了凯迪拉克、大众外，拼多多早在5月1日晚就针对全国用户，以五五折起步的折扣，推出了别克英朗、雪佛兰科沃兹、荣威RX三款车型，到5月4日晚上8点，三款车卖了超过380台，雪佛兰补了四次货。

了解车市的朋友也应该发现了：上述六款车都是上海汽车旗下的产品，涵盖合资豪华品牌、主流合资品牌和自主品牌（荣威），加上拼多多也是上海土生土长的企业，这无疑是一次“上海力量”的集中展示。

不过，这么豪华的折扣还只是上海五五购物节的“开胃菜”。这场于5月4日晚7点半正式启动的购物节被整个上海乃至全国瞩目，上海市委副书记、代市长龚正在开幕式致辞中表示：“在这疫情蔓延，急需重振消费的关键时刻，我们决定举办五五购物节，以覆盖全城的线上线下活动，激活城市的每一个商业细胞，促进消费回补和潜力释放，提振消费信心。”

当然，这么重要的购物节少不了头部企业的联合助力。就拿拼多多来说，除了和上汽集团联合推出五五折购车预热外，百亿补贴和大额消费券是传统强项，不用多提，最关键的一点是，拼多多这一次不是利用补贴优惠给自身平台引流，而是为被疫情影响的线下实体引流，帮助他们探索线下线上融合的新模式。

5月5日，看着门口排队兑换拼多多优惠券的消费者，新世界城商场经理施施说：“我们已经很久没见到如此多的消费者进入商场购物。”

老商城在线上找增量

对施施来说，消费者的热情让他着实没想到。疫情前，新世界进行了关闭、限流，所以在五五购物节前，管理层既担心消费者的购物意愿不足，也担心商场的活动辐射不到心向旅游的消费者，但小长假时店面的火爆打消了他们的疑虑。

上海商场的五五购物节其实在5月1日就开始启动了，当天，拼多多开始发放65万张“五五购物节”的大额消费券，首批上线的新世界城10000张“300抵扣400现金”消费券，上线30分钟便遭抢购一空。

此后，拼多多的优惠券陆续覆盖上海的第一八佰伴、第一百货商业中心、百联中环购物广场等商圈，5月1日0时至5月5日下午4时，平台已累计发放现金及消费券超过25亿元，带动上海线下实体销售额及上海品牌线上销售额总计超32亿元。

当然，对过去被各种促销、购物节和优惠券锤炼过的消费者来说，单纯的优惠措施很难让他们蜂拥到商场里。拼多多实际上在51前为商场做足了铺垫，从4月28日起，拼多多就和新世界城、第一八佰伴、第一百货商业中心、国美等商场联合发起了“千店联播”活动，商场的柜姐和拼多多“小二”同台直播，因为有线上优惠下单、线下体验取货的全场景购物模式，直播为商场带去了不少人流，比如有消费者就是在4日当晚刷拼多多时看到新世界城活动，临时决定全家出动逛街。

拼多多高级副总裁王坚称：“平台将探索线上线下融合发展的新模式、新方法”。从拼多多上述措施中也可以看出，参加五五购物节，拼多多的着眼点还是线下，不止引流，还要赋能。

拿新世界城来说，一位上海消费者告诉【商业街探案】：该商城在上海最繁华的地带，也算上海购物的重要地标之一，虽然属于1995年开业的“老商场”，但理念比较先进，拥有大陆首家的英国杜莎夫人蜡像馆、上海第一家室内真冰溜冰场，但从楼体结构而言，仍然属于“老式商场”，和现代SHOPPINGMALL相比也确实有点“老旧”了，人流逐渐稀少，为此，商城在19年投入数亿进行全面改造，要打造体验经济，里外都焕然一新。

但从12月20日重新开业的情况看，楼体结构决定了改变的上限有限，又很快遇到了疫情，等于错过了春节引流的黄金时期，和拼多多的合作，也是新世界城补回失去的时间，再次复兴的重要一步。

报道显示，上海从18年开始启动了“上海购物”品牌三年行动计划，到2020年年末，将会有40个存量商业设施项目上马。拼多多和新世界城的合作应该能给老商城的改造升级提供新的思路：线下物理空间制约了消费者体验的提升，但线上仍然有无限的改造升级可能。

相比优惠补贴，和拼多多这样头部电商平台的直播合作对他们的未来可能更重要：一方面，通过线上为线下引流，就摆脱了门店的等客模式，另一方面，线上线下全场景的购物模式提高了商城的辐射半径，就算本地人可能会对老商场审美疲劳，上海周边的消费者仍然有巨大的潜力可以挖掘。

数据可以印证这一点：拼多多直播间及央视新闻全渠道等直播间内，上海及长三角区域共计3120万人在线参与了五五购物节。这也意味着，长三角区域消费者中平均5个人中就有1个通过拼多多参与了此次购物节。

拼多多助力上海“在线新经济”

和消费者以往接触的购物节不同，这一次五五购物节是由政府官方主导的：4月23日，五五购物节正式对公众和媒体亮相，是由上海市政府发布的；5月4日晚正式启动时，中共中央政治局委员、上海市委书记李强出席，上海市委副书记、代市长龚正发表致辞。

龚正在致辞中表示，“上海有最强劲的消费动力，一大批资源配置能力强的在线新经济领军企业茁壮成长，主要电商直播平台用户数量全国第一。”

在拼多多和百联签署协议（包括上汽汽车五五折销售、百联旗下商场补贴）的过程里，得到了上海市副市长许昆林、市政府副秘书长尚玉英及上海市商务委、上海市经济信息化委、上海市市场监管局的见证，此后，为了支持五五购物节，政府领导甚至亲自上阵直播带货，在宝山区区委书记汪泓、区长陈杰参与的生鲜直播间里，阿根廷红虾在20个小时内卖出15万斤。

五五购物节之所以得到了上海市政府的主导、支持和推动，除了疫后提升消费信心外，还肩负着更重要的使命：拉开上海“在线新经济”的大幕，为打造在线新经济深度支撑城市发展的“上海样本”铺路。

在2020年4月13日，上海市经信委发布了《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》。其指导思想包括：坚持线上线下融合发展，着力推进智能交互技术集成创新、业态模式创新、服务创新和管理创新、着力拉动消费新需求，着力培育经济新增长点，着力营造产业发展新生态，其涵盖无人工厂、工业互联网、生鲜电商零售等多个领域，鼓励直播电商、社交电商、社群电商等智能营销新业态。

尽管“在线新经济”正式落地的时间紧贴着疫情，但正如前文中新世界城的案例一样，疫情像一场压力测试，企业在疫情期间遭遇的问题不是新的，而是旧模式存在的问题被暴露了，或者放大了，“在线新经济”的提出就是要解决这些老问题，线上线下融合就是途径之一。

但这绝非易事，参考以往的商业案例，企业内部要数字化改革都往往阻力重重，更不要提企业与企业之间的合作了，所以，【商业街探案】猜想，上海政府主导五五购物节，外界感知到的是优惠力度确实很大，而且是真的优惠，不是营销数字迷宫，但更重要的是，给上海本地企业一个强强联手、优势互补的练兵场，这可能是更长远的打算。

这能解释为什么拼多多在五五购物节会下大力气为线下引流和赋能、也能解释为什么新世界大丸百货首家旗舰店落户拼多多、上海时尚国际中心和拼多多在线上线下零售融合、营销联动、商场直播、购物体验服务升级等多个维度达成深度合作。

至于拼多多自己，也如是表态：“在上海市政府和上海市商务委的指导下，拼多多将至少投入25亿元现金及补贴，为五五购物节实现‘两个50亿’目标，即直接带动线下消费超过50亿元，带动上海消费品网络销售额超过50亿元。”从前文所述的补贴投入与销售数字看，拼多多的“任务”完成的非常好。

点亮消费到点亮制造

脱离制造的营销是无源之水，任何购物节的最后指向都应该是带动制造业。这实际上也是上海市政府对参与五五购物节企业的希望，就像在4月23日的新闻发布会上，上海市经济信息化委副主任张英提到，上海经信委员将依靠拼多多、携程、哔哩哔哩等在内的本地企业力量，鼓励组织形式多样、内容丰富的"点亮"活动，挖掘新需求、新应用、催生新模式，比如推动拼多多和本地车企合作，改进线上下线购车体验。

这实际上是对上海制造业面临机遇和挑战的精准把握。

上世纪九十年代时，上海制造是上海的一张名片，代表着精致、洋气和美好，凤凰自行车、上海手表、上海缝纫机是中国家庭“老三样”的代名词，回力鞋曾经是一代人的记忆，但是在新世纪，上海制造确实出现了一定的下滑，有报道称，在2016年上半年，上海制造业增加值占GDP比重为26%，已趋近25%的“十三五”规划目标底线。

从2019年上海市国民经济运行情况的数据看：上海全年金融业增加值6600.60亿元，比上年增长11.6%、批发和零售业增加值5023.23亿元，增长2.4%、工业增加值9670.68亿元，增长0.4%，因此，在线新经济的提出的确是有的放矢。

但不论是老品牌还是新产业，单靠自己的力量都会遭遇到很大的挑战，回力从2010年开始借助上海世博会的机会重回一线商圈，但在品牌复兴上也遇到了一些阻力。简单来说，如果要复兴，靠的不是某一个灵光一闪的思维和创意，而是从生产到营销端系统性的重塑和升级，这就是前文讨论的问题：需要外部资源的助力了。

实际上，从去年开始，拼多多就已经在助力上海老品牌复兴，19年5月7日，在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出了“上海老字号新电商计划”。

在当时，拼多多承诺在未来三年内累计投入100亿营销资源和15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。

拼多多数据显示，入驻平台的上海老字号，在搜索转化率上普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌，大量代购店的出现也证明这些品牌在国内仍然拥有相当高的人气，只是过去受限于营销渠道和资源。

也正是基于这些基础，到五五购物节时，拼多多和老字号的合作精准针对疫情升级了：上海市商务委正通过拼多多、i百联等电商平台设立“出海优品 云购申城”上海外贸企业产品专区，推动外贸企业网上开店。4月28日，首批出口转内销商品已经上线。

当然，如前所述，营销的终极指向还是带动制造。拼多多这些年始终在坚持一件事儿：推动工厂和消费者“直联”，再借助大数据与智能技术“反哺”工厂的制造升级，如果这条路跑通，受益的可能不只是老品牌，还有高端制造业，比如汽车。

【商业街探案】编辑在过去的从业生涯中几乎接触过上汽集团所有品牌的负责人，应该说，上汽集团的相关人员在国内汽车厂家中都是比较有“想法”的一群人，比如荣威实际上是国内最早尝试电销定制的品牌、也曾经是国产品牌最有希望冲上合资车区间的，但如今也正是国内车企竞争最激烈的时刻，上汽集团的品牌矩阵很豪华，面对的对手也都非常强劲……所以旗下车型这次在拼多多的五五折活动其实是个很好的曝光及引流机会，但我们也期待拼多多和上汽集团能够借助五五购物节的契机，在未来有更深度的合作。