每年双十一的前戏都有两个战线：

一是消费者怎么在各种满减、代金券、团购、预售金、盖楼、红包里真正薅到羊毛，把没学好的高数捡起来，把不能熬的夜熬上，把平时没联系的人际关系用上、花呗白条都用上……总之如果没在双十一买到东西，那一定是亏掉了；

二是商家和平台、平台和平台之间为了谁在谁家开店的事儿总要很不节日和谐地撕那么一下，京东在2015年就开始以“天猫滥用市场支配地位逼迫商户二选一”，控诉到法院，今年虽然依旧锲而不舍，但在声量上拼多多有后起之秀的趋势，三只松鼠和戴森先后在双十一前宣布拼多多的店铺来路不明，拼多多则表示这是商家规避站队的无奈之举。

两件事看上去互不相干，但实际上是一件事儿。

不出意外，今年双十一的成交金额一定会再创造新的神话，截至11月11日下午4点31分，天猫成交金额达到了2135亿，已经超过去年全天。但纵观双十一辉煌数据“不经意”透露出来的一些耐人寻味的细节，其实已经颇有一种山雨欲来风满楼的味道，双十一太庞大了，就像人造出来的一艘巨轮，等到人们都上了船后，反而被巨大的惯性带着往前冲，尽管明知道可能有这样或者那样的问题。

至于前方是彼岸，还是冰山，说不好。

京东天猫：相爱相杀，渐行渐远

今年双十一，天猫的节叫“全球狂欢节”，京东的节叫“全球好物节”，两个字的差距，差的是两个巨头的两种角色和两种性格。

京东依然是典型的直男范儿。好物的导向很明确，消费者买买买就完了，而京东的捷报也依然十分钢铁直男，就拿某篇捷报来说，说京东在双十一的第一个小时就再次打破此前的销售记录，比如65英寸电视8秒破一万台、华为智能手表45秒卖出一万只、扫地机器人一分钟卖出一万多台，而在此之前，京东在朋友圈已经把重庆的京东电器超级体验店刷了一圈。

【商业街探案】梳理了各类媒体做的京东双十一捷报，标题上大都还是要带着xx家电xxx时间卖出xxx的字样；说到某市消费增长强劲，热销商品的前三位分别是手机通讯、家用电器、电脑办公。大体上，京东以家电起家，从这次双十一也看得出，京东如今身上的烙印也还是家电。

另外一个有趣的佐证是，京东美妆捷报用的主题是“京东美妆第一小时成交额同比增长第一”比如面部精华成交额同比增长208%，而家电类基本都是实际销售数字，这在业界其实是个通用的话术：如果你的基数不够大，那就谈增长的百分比，一定不会难看。

而天猫的双十一也基本可以说是天猫在业内地位的秀肌肉，它有三个基本的特征：

第一，体量最大。

截至到11日中午两点半左右，京东的下单金额是1794亿元，天猫则超过2000亿，按照正常情况，到双十一截止，天猫成交额应该会大于京东。

第二，品牌直营店最多。

截至凌晨两点，已经有148个品牌进入天猫双十一“亿元俱乐部”，其中的品牌大都在天猫开设了旗舰店，就拿耐克来说，在京东的耐克是京东自营店，和TOPSPORTS官方旗舰店，TOPSPORTS就是耐克在国内几个最大的渠道上之一。而耐克及耐克旗下的JORDAN都在天猫有官方旗舰店，和耐克关联紧密的NBA（耐克赞助）也在天猫开设了旗舰店。

再拿阿迪达斯来说，天猫和京东都有开官方旗舰店，但是分给双方的资源明显不太一样，在天猫的鞋款配色明显更丰富，像椰子700有现货销售（虽然截止到发稿热门尺码 也没了），但京东阿迪店就查无该商品，另外三叶草多款热门复古鞋款在京东也基本看不到。

总之，天猫在品牌专营这快的优势还比较明显，尤其是非家电领域，这也是为什么每年双十一前竞争对手都要来一出二选一投诉的原因。

第三，天猫更好玩。

一位消费者告诉【商业街探案】：他现在在京东和淘系购物有两个特别大的区别，在京东一般都是买标准化商品或者对物流要求比较高的商品，能走京东直营物流；但是在淘系有个习惯，就是先搜索一个商品，然后基本上过一段时间后等推荐就好了，淘系几个入口，聚划算、有好货、每日好店等等都会些不错的商品推荐过来，推荐非常符合自己的品位，然后慢慢逛就好，加上微淘、直播，如今在淘系购物的层次感很丰富，甚至还在微淘学烙饼。

而这一次双十一天猫中，淘宝直播也成了品牌的新增长点，到凌晨1点03分，淘宝直播引导的成交已经超过了去年的全天，就在笔者写下这段文字时，阿迪达斯官方旗舰店正在推销一款“来自布鲁克林的篮球鞋”，并且在预告晚上有大惊喜。

这也大体可以解释为什么天猫把这次双十一叫“全球狂欢节”，所以其实到了今天，京东和天猫的个性区别已经非常鲜明了，如果说京东很直男，那天猫就有点主妇范儿了，家大业大，样样都要操持，很风光，但树大招风，危机也有。

增长的局，打的是补丁还是坑？

作为国内最著名的人造购物节，双十一发展到今天，收获的不全是赞美，也有一定的争议，只是今年的争议稍微有一点多。

很多人说自己特别怀念以前全场五折简单粗暴的时代，而现在的电商平台都学坏了，尤其是天猫，各种优惠券、红包、满减、定金抵扣还算熟悉，再加上订金膨胀、预付后补翻倍立减、节后补、定金红包这些名词就有点让人迷糊了——曾经屠龙的少年变成了恶龙，以前电商促销可是针对线下商场各种名目优惠陷阱的痛点，现在发现线下反而直接打折简单粗暴，而他们过去的招数在如今的电商玩法里还是弟弟。

而今年双十一的吐槽主要来自两件事儿：

第一天猫双十一的预热有个盖楼活动，类似利用自己的关系链邀请亲朋帮自己盖楼，因为活动复杂还省不了多少钱遭到了大量的吐槽，很有趣，在这件事儿上大家本来应该对拼多多的拼团套路见怪不怪了，但是当天猫做了类似原理的事儿，就遭到了用户的强烈反弹。更有意思的是，拼团始祖拼多多居然还发声，指责天猫优惠不利索，不如拼多多商品直降来的更有诚意。

第二就是预售订金和尾款。这次活动明确说了预售订金不能退，而尾款要推迟一个小时才能付，所以有消费者反应没法和购物车合并付款，错过了折扣优惠，还要熬夜。

天猫双十一活动的一些问题并不是凭空出来的。前面说过，作为双十一的缔造者，天猫在这一天不容有失，甚至增长率下降都是不可以的。而每年的双十一都必须要创造新的记录：

16年18小时55分成交额破千亿，17年9小时，去年4小时47分，今年1小时3分……明年？还要怎么涨？

所以我们看到今年的双十一中，预售被提升到了一个更重要的位置，10月21日天猫预售开启后，预售首小时天猫国际交易额同比增长113%，1小时47分钟超过去年全天的成交额，订金不能退，退款押后到12日，在客观上一定是有助于双十一当天交易额井喷的。

这里有个小细节仅供参考：一位天猫牛排商告诉【商业街探案】，他家一款拳头产品因为要在双十一做大促，在天猫页面上已经锁定不能销售了，至于怎么买，“你拍别的，我给你发。”

此外，一个可能被忽视的细节时，双十一的井喷有互联网金融的助力。《投中网》报道，双十一前，蚂蚁花呗开始提升用户的双十一专属信用额度，京东、天猫也推出了专门的24期免息购物，从京东数科发布的数据看，双十一第一个小时，白条交易额10秒破亿。

反过来看，当所有可以想到的GMV增长数都用尽了，而消费者已经有点审美疲劳了，企业该怎么做？

也许这一次的双十一就是一个节点，实际上，天猫已经尽量在淡化GMV的增长了，包括全球狂欢的主题实际上也是在淡化购物的色彩，所以很多人怀念的“全场五折”时代，可能会一去不复返了，毕竟如果一直简单粗暴的打折下去，商家自己也吃不消。越来越纷繁复杂的购物套路、玩法，可能就是双十一转型期间，天猫在交的学费。

挖墙角的在打擦边球

天猫双十一给人的感觉是越来越“重”，有天猫发展的内因，也有竞争的外因。这次双十一区别于以往京东和天猫打擂的地方在于，新的对手玩家正在面目狰狞。

图片来源：东方IC

就拿天猫这次高度重视的直播来说，在双十一开启后，一篇名字叫《双11的新战场：10万个直播间彻夜不眠》的深度报道迅速问世，其中提到某女主播把为双十一准备的货挪到了快手电商“1106购物狂欢节”，“3秒钟卖光1万件打底衫，1分钟卖出5000件568元的派克服，总的订单数超过100万，销售额8000万，战绩堪比过往的双11。” 抖音和快手的入场象征着电商行业的流量资源有被重新洗牌的可能——淘系当然不可能熟视无睹，这也是为什么在这一次双十一，直播是天猫双十一重要战场的原因，也是淘系为什么要“玩”的另一个核心原因。

拼多多则像打游击战的隔壁老王。有文章指责双十一的各种促销套路在谋杀用户的时间，而什么叫值？就是比网络最低价2598元还便宜的2369元戴森吹风机，8099元能拿下9600元的iPhone11，而这些不套路的促销打折，尽在补贴后的拼多多。

在淘系学习拼多多社交裂变推盖楼的时候，拼多多琢磨着怎么抄阿里后路。抄后路的办法是，在敌人的强项中寻找软肋。

前文所述，天猫在品牌直营店的数量和经营上在业界暂时是没有敌手的，但这在价格战中也可以说是一个包袱。毕竟品牌直营店的谈判博弈能力很强，在折扣方面可能就会相对弱一些，就以乔丹旗舰店的某款卫衣为例，天猫官方旗舰店双十一的到手价格是429元，但实际上不论在天猫自己的其他店面抑或京东上同款产品，价格都要更便宜，京东一款推荐同款的闪购价格是369元，对于对是否官方直营不太敏感的消费者来说，旗舰店的价格显然没什么诚意，而在这次双十一中，一位消费者告诉【商业街探案】，他的直观感受是耐克系旗舰店显然得到了天猫流量的不少倾斜。

拼多多就是抓住了这一点，号称不发战报，而是推出“百亿正品补贴”，包括戴森、苹果、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦HX9系高端电动牙刷、任天堂新款Switch等，而且从戴森的价格看，确实有竞争力，这等于是和天猫直接抢夺一二线城市用户，天猫可以不在乎某一款产品的得失，但必须正视的是，过去人们说拼多多接收了被淘系、京东过滤掉的下沉人群和作坊工厂、品牌，如今又在接收可能被天猫冷落的渠道商(他们可能甚至都不被品牌官方渠道承认)，再下一步，如果拼多多通过这个举动在高端消费者心中建立了信任感，也就有了和天猫刚一刚正面的资本。