当一个电商平台几乎能让消费者买到所有需要的商品后，它的业务边界还能不能再有一个质的扩张了呢？

阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和（花名：老鼎）的答案是：“从满足消费者的计划性需求，到满足他们的即时性需求。”这并不仅仅关乎消费者的“懒癌”发作，更重要的是满足他们对消费场景延伸、消费品质升级的需求。

正如一个重度电商消费者告诉【商业街探案】：“我现在能在网上买到空运的法国生蚝、南京的手工柴火馄饨、香港半岛酒店的奶黄流心月饼，虽然等生鲜的时候挺煎熬，特别是夏天，但我也很开心。可我还想在一个小时内就拿到冰镇的鲜啤、带着热气酥软的油条，上午想包饺子吃，就能马上有筋道的饺子皮、新鲜韭菜和散养的柴鸡蛋送到家里……”

他的需求很快就不是奢望了。

天猫超市在10月11日宣布战略升级，要携手优质的生态合作伙伴，半年内在全国100个城市建立20公里生活圈，实现20公里“半日达”。消费者将在天猫超市实现从家庭常规采购储备到“上班到家下班收货”、“下班下单到家做饭”的全场景消费，其中生鲜、热食的保鲜、保温问题也依托天猫超市全链路跟踪和分温层配送的能力得到了解决。

由此，“新的模式下，天猫超市将从之前的线上超市，彻底转变为新零售超市。”李永和说。

为什么是“猫超”

天猫超市的这次升级早有预兆。

2018年11月，天猫升级为大天猫，其中三个事业群分别为天猫超市事业群 、天猫事业群、天猫进出口事业部，这意味着超市业务代表的高频消费与本地生活服务对阿里的重要性被官宣。一位业内人士告诉【商业街探案】：“预计那些具备全渠道和新零售意识，包括组织上主动升级拥抱新增长的企业会获得收益。”

此外，从竞争壁垒角度看，尽管阿里在电商领域一骑绝尘，但后来者总会从细分场景出发，试图撬动一部分市场。比如美团的外卖业务通过连接本地的小超市和菜店，实际上也等于在构建一个线上电商平台，也算生活服务和电商融合的一个例证。

而在10月11日宣布战略升级后，等于天猫超市在阿里系新零售前沿的地位更清晰了，为此，菜鸟物流专门成立了超市物流团队，向李永和、菜鸟总裁万霖双线汇报。

【商业街探案】记者给李永和抛出了一个问题：有关生活圈、全链路这些概念在今天也算是新零售的兵家必争之地，阿里系内的盒马、大润发也都在朝类似的方向发力，那为什么会由天猫超市主导20公里生活圈呢？

李永和的解释是：盒马是阿里新零售业态里的先锋，是新物种。同属天猫超市事业群的淘鲜达过去一直在做“旧城改造”，包括传统超市如大润发、欧尚、新华都的商品、会员、门店等全链路的数字化升级，大家其实都是在为阿里集团的商业操作系统（或者说新零售操作系统）做沉淀。

不过在【商业街探案】看来，李永和的回答只讲了一半。从阿里近年的动作看，除了守住电商基本盘外，有两件重要的事儿在布局：一是在前端布局新零售，服务消费者；二是沉淀阿里商业操作系统，服务商家。阿里CEO张勇在2018年11月公告里就着重提到了“打造阿里商业系统，赋能商家。”

要推广阿里商业操作系统，就需要阿里在内部把流量、商家资源、技术做进一步整合，乃至打破赛马机制下产生的内部小闭环。而盒马可以说是新零售的实验田，要保证相对的独立性及直营把控，淘鲜达聚焦在传统超市的旧城改造，各自的定位其实很清晰——在淘鲜达与天猫超市组成天猫超市事业群时，外界猜测淘鲜达将和天猫超市的“一小时达”合并，但目前看仍然只停留在猜测。

至于天猫超市，首先，它的基本盘足够大。天猫超市在2011年诞生，从2013年到2019年，销售额增加了53倍，算是一步一个脚印；2014年，日订单超过10万单，完成依托阿里物流网络把业务覆盖到全国的目标；2015年，GMV破百亿，2016年，实现日均DAU破千万，上千个零售品牌把天猫超市作为旗舰店外的增长主阵地。

其次，天猫超市为构建“20公里生活圈”已经有了足够的积累，比如大家都知道阿里的模式以平台模式为主，但天猫超市实际上就是阿里直采尝试的阵地；再如淘鲜达和盒马都以解决“最后一公里”的消费闻名，但其实今年4月，天猫超市原有的生鲜业务就已升级至“1小时达”，通过在线下建立近端履约中心，来满足这一履约中心周边5公里内的消费者即买即得的购物需求。

而10月的这次升级发布中，天猫超市提出将继续优选生态合作伙伴共建近端履约中心，对实体零售场进行数字化改造，使其兼具库存和配送能力。目前，苏州是天猫超市第一个实现20公里生活圈在主城区全覆盖的城市：整个苏州地区，可以享受到天猫超市1小时达服务的区域占比达到40%，半日达服务区域达到90%，次日达则100%覆盖。

值得提及的是，天猫超市“20公里生活圈”的生态合作伙伴非常认可该模式带来的增长红利：

天猫超市全链路营销总经理董聘对【商业街探案】表示，品牌方往往既希望增长，又不希望单纯依靠渠道叠加实现增长，因为会担心渠道对立，他们需要合作伙伴提出一个全渠道的增长计划。

而一位餐饮业地推人员说：“现在本地的商家逐渐意识到，线上营销带来的流量不太持续，做好本地化运营和服务才是根本，因为这些消费者的复购率才高。”

变革之路

李永和给【商业街探案】分享了一个有趣的消费场景：

有一对异地恋的情侣，小伙子每天早上通过天猫超市给他的女朋友买早餐，其中必包括日日鲜的鲜牛奶，他告诉小二：“早餐是叫醒我心中姑娘的闹钟。”

场景很美好，实施起来很难。

1小时达产品在绝对数值上肯定不如传统产品多，但从多温层和产品结构上，要更丰富，所以，从次日到到半日达、1小时达，把时间每缩短一部分，产生的难度都会指数级增长。

李永和说：“偶尔飞一单特别快，但这一单飞过去明天不能飞了，有什么意义？持续、稳定、规模化很重要。”

事实上，不少电商从业者连冷链配送都还没搞定。

一位从业者黄先生告诉【商业街探案】，他在五年前趁着风口做了一个生鲜公司，但已经在今年关闭了，“生鲜的水太深，别的不说，光是物流这块儿的损耗，就不是一般人能玩得起的。我们从顺丰到创业的冷链公司都用过，从入库分拣到后端配送，丢件、延迟送件（比如冰鲜应该优先送但实际上快递员并没有）几乎是家常便饭，看上去是管理问题，但实际上不是。”

黄先生分析过，要做好这个事儿可能只有阿里的物流系统。因为做生鲜配送，首先量要足够大。其次，要有先进的人工智能和大数据系统，把配送效率优化到极致，这样才能在满足消费者个性需求的同时把成本降下来。“你一个冷链车怎么达到运力、效率的平衡？再说句最简单的，现在有多少物流公司能保证最后的配送环节是智能化操作和可监控的？”黄先生说。

简单来说，就是要基于大数据能力做好个性化运营和精准营销，而这需要通过技术能力对商品、供应链，做全面深度的改造来实现。李永和告诉记者：“在供应链数字化基础上，我们有能力让商品准确快速地部署到离消费者最近、最合理的位置。”

天猫超市消费者运营总经理汪庭祥为【商业街探案】详细解释了该场景：

在“20公里生活圈”里的消费者，浏览时会发现商品带上了地理或者说是配送时效属性，比如某单瓶冰啤酒可以做到1小时送达，如果消费者对此有偏好，那么下次再搜时会优先得到该商品的推荐。

这种千人千面的页面实际上动用了阿里商业操作系统非常底层的能力。比如消费者买了同样的一瓶啤酒，库存在不同的仓库或者近端履约中心，其中一小时送达的类目里库存是23件，次日达的库存是16箱。对系统来说，明明是一样的，乃至库存有交叉的产品还要分辨清楚，是一件非常有挑战性的工作。

由此，天猫超市的智慧大脑——超市新零售平台也伴随着“20公里生活圈”的发布第一次对外亮相，其包括四张网络：消费者运营的数字网络、一体化商品流通的网络、多时效多温层的履约网络，以及资源和IOT的连接网络；以及四大商业能力：消费者运营能力，营销服务能力，商品运营能力，供应链管理能力。这个超市新零售平台是天猫超市“20公里生活圈”的底气，也让过去的单场景购物，进化成了如今从即时性到计划性消费全覆盖的全场景购物。

黄先生对【商业街探案】说：“每一次渠道的进化都会带来大量的产品创新。”而展望天猫超市的“20公里生活圈”，我们发现，商品不但有了物流意义上的温度，也开始因为物理半径的缩短，被赋予感情意义上的温度。