探案 | 九毛九并没解决传统餐饮的根本性问题。

把“不接待四人以上、不拼桌不加位、不外卖”挂在店门口的霸气酸菜鱼“太二”正努力IPO：

太二酸菜鱼是九毛九餐饮集团旗下的双引擎之一，和西北菜九毛九为集团贡献了总收入的98%以上，此外，九毛九旗下还拥有怂冷锅串串、那未大叔（粤菜）和2颗鸡蛋煎饼，除煎饼外均为直营，共计269家直营门店、覆盖31座城市。

九毛九在2016年就试图登陆A股上市，但未能成功，在2018年终止A股上市计划，转而在的2019年9月试图登陆港股。

有舆论认为九毛九转向是受到海底捞在18年9月26日成功登陆港股的激励，但遗憾的是，从双方企业的商业模式和业务布局来看，九毛九很难成为第二个海底捞——餐饮企业受制于单店盈利的天花板，很难给资本市场画大饼，而九毛九也没有展现出解决这个问题的迹象和能力。

营销催熟

在九毛九的两大主力品牌里，九毛九算味道过得去价格实惠的西北家常菜，而太二酸菜鱼的标签是高效网红酸菜鱼，翻座率达到4.9，最高可以达到5.5，一位餐饮业内人士告诉【商业街探案】：一般的餐厅（指经营不算太好也不是太坏）在1.2-1.5之间。

但太二能否维持高效扩张值得怀疑。

一位曾加盟过“井格火锅”的餐饮从业者王先生认为，太二算是一家网红餐厅，目前的火爆在很大程度上是基于营销话术的，比如其在店门口给消费者张贴的规矩以及“每天只卖一百条鱼”的话术，本质上就是饥饿营销，“让太二给投资人讲每天只卖100条鱼， 那估计要当场被拍死。”王先生说。

对比海底捞，都在营销上出彩，但海底捞确实是靠服务挣了口碑，等位时美甲、水果零食不断这些起家特色不用说了，甚至会细致到顾客上完厕所递上湿纸巾，尽管有的时候会有一点过度服务的争议，但好歹是把顾客当上帝的。

太二的营销就有点拿顾客当凯子的味道了：所谓的最多接待四个人，在打造餐厅稀缺感的同时，还是为了菜品标准化和提升客单价，掩饰太二菜品单一的问题，看不出有任何服务顾客的驱动，高管还认为这是回归餐饮本质规律。

太二酸菜鱼展示牌

如今，太二酸菜鱼的营销已经遭到了抵触，在知乎有一个关于“最不能理解的网红酸菜鱼‘太二酸菜鱼’”的问题，答主纷纷吐槽“鱼和汤都太油腻，分量又少，号称宇宙第二的酸菜鱼，却连海底捞火锅涮鱼都不如”，如果说口味是个人主观意见，一位消费者反应自己六人行吃太二，被迫分为两桌（总消费提高），而且两份酸菜鱼吃出了迥异的味道，服务员还无所谓，最后厨师称有一份辣少放了所以特别酸，但还是理直气壮。

因此，太二酸菜鱼作为一个网红品牌，看上去人气火爆，但连同九毛九一起，区域性很强，说明太二扩张很难：截止至2019年9月26日大众点评数据，广州，深圳，太二酸菜鱼分别为26家和22家，‘九毛九西北菜’分别为49家23家。但是上海只有15家“太二酸菜鱼”没有“九毛九西北菜”。北京甚至只有7家“太二酸菜鱼”、6家“九毛九西北菜”。

王先生认为：“想要成功上市，九毛九必须离开现在的广东市场，扩展到全国，但是往新的区域开，必须得到新区域的消费者认可，但是现在看这个品牌区域性太明显，一个做西北菜的，往北没有市场，这是多尴尬的事儿？目前太二确实比较亮眼，但作为一家靠营销支撑的网红餐厅， 保质期会有多长呢？九毛九2016年想在A股上市，为什么会失败，就是因为扩张能力、盈利能力、新品牌的孵化都达不到预期，作为区域性品牌也谈不上什么影响力。”

突破无力

8月20日，海底捞发布半年报，2019年上半年集团收入116.94亿元，同比增长59.3%;营业利润9.12亿元，同比增长40.89%，其股价截止发稿（9月26日）为33.6港元，较去年IPO时增长了几近一倍。

但这可能只是个例。

一位北京餐饮界人士告诉【商业街探案】：中餐在系统化、标准化上比较难，过于依赖厨师本人能力，这也是为何西餐较中餐更容易上市的原因，“A股目前的餐饮企业也就是全聚德、西安饮食、中科云网三家，其中还有一家是原餐饮企业混不下去转型了的（中科云网系湘鄂情转型）， 香港上市的呷哺呷哺、味千中国、唐宫中国、国际天食（原上海小南国）、合兴集团（吉野家母公司）数据也不太好看，而现在餐饮行业最大的问题是，正在面临西方曾面对的问题，年轻人不愿意进来了——这对过于依赖人的餐饮业简直是致命危机。”

九毛九在2016年IPO时的招股说明书实际上也是一份详尽的餐饮运营难题备忘。

九毛九在当时招股说明书的经营风险包括但不限于以下几点：

1、区域经营风险，作为一家西北菜，公司的主要经营业务和利润来自广东，华南的营业收入占比达到85%以上；

2、人力资源不足情况，餐饮扩张高度依赖人力，反过来，如果扩张过快，可能就会遇到培训时间不够而无法胜任的人力资源难题；

3、销售费用较高，九毛九认为主要是门店扩张的同时导致员工数量同步增加，导致薪酬金额支出大，而这也是传统餐饮经营中一直存在的难题。

4、九毛九的资产负债率较高，2013-2015年分别达到了89.47%、73.85%和43.72%，而行业的均值分别是40.12%、35.9%和34.64%。

从当时的招股书看， 九毛九的格局和视野都停留在传统餐饮，而海底捞起码在去年IPO时，给资本市场讲了一个有突破性的故事。

海底捞在当时的招股说明书里提到，如何解决规模化，标准化，控制食品安全是长期存在的痛点，而自己正试图解决上述行业挑战。海底捞认为，中国餐饮行业中缺少针对大型连锁餐饮企业的专业化服务提供商，尤其在底料生产食品加工，仓储物流，门店施工及人力咨询等方面，因此陆续建立了在公开市场机制下为海底捞货品及服务的独立专业化公司，如颐海集团，蜀海集团，蜀韵东方及微海咨询等。

一位餐厅投资人在和【商业街探案】聊到海底捞的时候说：“资本还是主要看好海底捞以供应链为主的潜力。” 除支持餐饮业务外，海底捞在供应链层面的建设有三个效果：

海底捞智慧餐厅

第一，扩充了餐饮业务的边界，调味品和食材都可以进入到市场销售；

第二，盈利模型有了指数级增长的可能性，因为从C端扩展到了B端，比如张勇作为实控人的蜀海（北京）供应链管理公司在2007年独立运作，除了负责海底捞整体供应链托管运营，也为“7-11”、金鼎轩、新白鹿、四有青年等数十家餐饮公司提供服务。

第三，海底捞的会员系统、大数据、人工智能的研发（比如去年年末亮相的无人餐厅）也是当下资本最喜欢的风口故事。

如果海底捞能够保持当下的战略与执行能力，未来，喊出“产业互联网”的愿景也不奇怪，但看九毛九在试图登录港股时，提出融资是为了“扩充店面、开一家新的中央厨房、偿还部分贷款”，说来说去，还是围绕开餐饮那点事儿，2016年IPO时遇到的“餐饮原罪”式问题一个都没解决，因此，要想成为海底捞第二，恐怕非常不现实。