联商专栏：“炒鞋”的话题在这个夏天有点莫名其妙地火了，说“莫名其妙”是因为其实鞋贩子其实已经存在太多年了，在圈内早就见怪不怪，已经形成了庞大的二级交易服务市场，鞋贩子、以玩养玩的消费者、土豪消费者基本算和谐相处，不过在2019年夏天，可能是因为币圈泡沫被挤掉，导致炒鞋出圈了：

一些二三线数字货币交易所纷纷上线了炒鞋“业务”，其中有真的拿出鞋炒的，有“用期货炒期货”的，还有纯蹭热点发布虚假信息的，总之玩法很复杂，宣传很热闹，算给炒鞋加了一把火。

也是在这个背景下，【商业街探案】在后台收到一位读者的提问：在资本入局的情况下，是不是一切皆可炒作？茶叶能炒，鞋能炒，那么手办能不能炒？

这其实是个很有意思的问题，为了回答这个问题，【商业街探案】归纳了“鞋子”适合被炒作的三个核心属性，分别和手办做了对比，结论是：一样是玩物，但可能根本就是两种完全不同的东西。

而三个属性的三个关键词是：破圈、溢价、稀缺。

条件一：能不能顺利出圈，俘获女粉

一个产品如果具有被炒的资格，先决条件是跳出粉丝圈，拥有广泛的群众基础，特别是获得女性消费者的青睐。

篮球鞋从功能性产品变成潮物就经历了这样一个过程，就拿最早破圈的AJ来说，早些年AJ可是号称直男最爱的，究竟在什么时候开始破圈，让很多不但不打篮球也不看篮球的妹子搂着睡觉，已经不可考，但可以确定的是，这是一个上游下游一起使劲儿的过程。

随着社交网络的兴起，品牌和写手们开始推波助澜，比如“韩国最美体育老师爱AJ”这类大V示范或者一些卖肉写真开始青睐AJ；

而在民间，妹子穿AJ也开始自发发酵，在若干年前（具体时间的话，真的没办法考据了），AJ大规模成为街潮的前夕，在北京曾经的篮球圣地东单，陪着男友打球的妹子们已经开始人脚一双AJ，妹子因为男友穿上AJ，再影响到周围不打球的妹子们，反过来不打球的妹子再影响他们的男友……这就是早些年AJ破圈的路径。

必须指出的是，早期还没被大炒的AJ对“身份”或者“品味”来说是一个非常高投入比的产品。妹子们花一千多可能根本买不到什么大牌高跟鞋，但放到篮球鞋，一千多就意味着脚上有一双顶级产品了，还谁都认识。

相对而言，手办圈的整个构成基本上以大龄宅男为主，朋友圈晒鞋的妹子可能天天有，但是晒手办的妹子基本算凤毛麟角了，这个应该不需要论证，不过，手办圈是有过破圈案例的。

这个时间要追溯到2007年了，当时《变形金刚》电影版上映，在中国拿下2.82亿的票房，80后男生当时有多疯狂就不用说了，上点年纪的应该都懂，而电影版在当时做了一个特别鸡贼的举动，把经典动画片里弱小的大黄蜂（甲壳虫）换成了雪佛兰科迈罗，造型和性格上可以说是萌帅萌帅的，受到很多女性消费者的喜爱，在当时的玩具商也很配合，孩之宝把电影系列玩具里唯一的U级（可以理解为最大最豪华的）名额给到了大黄蜂，引得无数女生竞相购买，价格很快从600多块涨到1000多元，还买不到，但可能女生终究对机器人不感冒，U级大黄的价格很快回落，这算是一次短暂的出圈经历吧。

而就是这一次短暂的出圈经历，证明了手办注定了只是宅男的玩物。

简单来说，能不能出圈其实就是看一个产品有多大的群众基础，鞋子的群众基础就不用说了，而且基本上有一个统一的认知标准，比如品牌、材质、科技，是不是限量联名，但手办圈别说破圈到大众，手办圈内部破圈都难，因为手办圈实在太细分了：

日漫和美漫本身就是两个不同的圈层，而拿日漫来说，玩高达手工拼装涂装可能看不上纯变形的，玩变形金刚的可能对雕像类毫无感觉，小圈子和小圈子之间都算泾渭分明，别提在大众那获得群众基础了，比如你和圈外人讲这个高达的一个肩膀涂装就需要一下午几个小时坐在那打磨喷漆，圈外人怕不会认为你是个神经病。

再如，穿一双最新款的椰子在大街上总能惹到羡慕的眼光；一个40岁的男人拿着一张破旧发黄的《恐龙特级克塞号》画片，在圈内能横着走，但是跑到大街上估计又会被当神经病看。

现代复刻版

条件二：能不能卖出溢价

首先，如上文说的，女性消费者的认可对一个产品是否能卖出溢价太重要了。比如一个妹子和男朋友说自己要买双AJ搭配情侣鞋，恐怕钢铁直男都拒绝不了，一个有力的佐证就是潮鞋的价格，拿椰子350绿斑马来说，在二级市场，38尺码可以卖到2700+，而43尺码大概在2400左右，正常的运动鞋女款都会比男款便宜，但越被认定为稀缺潮鞋的鞋款，女版越贵的离谱。

其次，鞋子是特别好营造噱头卖溢价的产品，比如一双30多年前的AJ1，毫无技术含量，但是和著名的设计师品牌off-white做联名后，一双就能涨到上万，阿迪达斯运动鞋和侃爷合作后诞生了椰子，所以如今球鞋生产商开始疯狂地做跨界联名，耐克除了找off-white、Supreme这些联名惯犯外，还找到陈冠希做AJ13兵马俑，找到井上雄彦（灌篮高手）联合设计全新的AJ6、和日本潮流教父藤原浩、日本潮牌川久保玲、美国街头品牌UND都有长期的合作关系，而这些联名鞋的确比较珍贵，但发售价和耐克普通基本是一样的，比如一双AJ1再搞联名发售价也就千把块钱，但是动辄就能炒到上万，所以就给了二级市场巨大的炒作空间。

但是手办圈的规则则完全相反。手办圈有过联名产品，比如变形金刚最人气角色擎天柱和日本潮牌BAPE联名出过一款MP（变形金刚最好的系列）系列的擎天柱，不过颜色是红色，左肩上有一个BAPE的经典logo，淘宝上的价格大概在2000-4000左右，对比原型MP10（经典动画配色）的1000左右的价格，卖的是很贵了，但有价无市，基本没成交量，而这也只是手办圈的个例，瞄准个别喜欢收藏的土豪。

事实上，联名不能给手办增值。和鞋子必须要推陈出新不同，手办圈讲究的是“还原”，就拿早期的擎天柱MP01来说，带不带黑枪的玩具价格是要相差很多的，因为动画片里擎天柱拿的就是黑枪，这个圈子对还原度的追求已经到了有点考据癖的味道：

红眼睛（动画色）的声波就是比黄眼睛的受欢迎、某款擎天柱肩膀上的烟囱是不是比动画里的长？至于另一个人气动画七龙珠，最贵的和最人气的手办永远都是漫画经典场景的还原，比如悟饭VS沙鲁，在日本做周边（包括游戏）有个专门的职务是监修，就是为了保证周边的还原度的，而如果能有作者监修，绝对是产品的大卖点。

在还原度近乎苛刻的手办圈，实际上能够给手办通过创新增值的空间很小，鞋子挂上一个藤原浩的名字，普通群众可能不知道藤原浩是谁，但一听说这是个日本潮流教父，大概率会说哇好厉害，但一个手办，就拿龙珠里的孙悟空来说，做一个穿off-white的衣服的孙悟空，圈内人就会觉得不伦不类，倒是有潮牌拿着孙悟空的形象卖衬衫。

我们还可以拿耐克和井上雄彦联名的灌篮高手来举例，耐克会找到漫画（类似还有阿迪和龙珠合作、优衣库和jump合作）联名做新设计卖鞋，但没有哪个灌篮高手的手办商会觉得说我和耐克合作给樱木花道推出一款新设计的球衣能让手办多卖钱——因为但凡球衣不是湘北原版，粉丝就不认手办了。

类似的合作还有阿迪和龙珠合作、优衣库和jump合作等等等。

条件三：有没有代替品，也就是有没有稀缺感

这一点针对球鞋圈其实不用解释了，限量估计是消费者最熟悉的词，也是品牌商玩的最溜的招数，就拿椰子来说，每一款配色先限量发售，制造稀缺感，饥饿营销，到了改款换代前，再把旧配色大规模发售，割一波韭菜，这都不是什么新鲜发现了。

但还是要强调的是，球鞋商之所以可以这么玩，是因为球鞋品牌本来就是稀缺的，比如侃爷就是和阿迪在合作，椰子只有阿迪有这个品牌和设计，基本没有替代品，所以球鞋商可以控制货源，二级市场能炒作，粉丝也买单，可能有人会说莆田货，但真正买过莆田货穿过，对比过正版的就会知道，先不说莆田货的违法问题，其产品质量和穿着体验和正版是没办法比的。

但是手办在这一块又是和球鞋相反的，首先，手办市场的官方品牌竞争是很充分的，比如变形金刚就分日本的T社和美国的孩之宝。而多数手办的周边市场实际上是一个版权方的授权机制，一个动漫角色可能会有多个官方品牌各自制作，海贼和龙珠主要有Megahouse、万代、眼镜厂等，而这些品牌下面也会有各种系列，如眼镜厂下面有一番赏、WCF组立、MSP组立、DX组立、DXF组立、CS组立、超造集。

需要指出的是，这些品牌和系列有各自的定位和价格，如眼镜厂就是做平价手办，但和美漫是不同的，美漫的有授权品牌也多，但最好的美漫手办一般都是HT出品，可以这么说，基本是越贵越好，但海贼龙珠高价格大尺寸固然受欢迎，但小扭蛋和平价手办一样可以做到非常精致，把玩价值也不低。

此外，除了官方出品外，在这个市场存在一个其他市场没有的词儿：第三方。

还是拿变形金刚来说，官方最有人气的系列是MP系列，也就是变形最复杂、对经典老动画还原度最高的系列，但官方热衷重涂、拿着几个经典角色反复出，而把主要精力放在低幼产品以及新动漫上，经典老动画角色可能估计至少有上百个，官方那几个角色是满足不了玩家的需求的，所以国内涌起了一大波第三方，他们没有授权，但主要出一些官方没出的角色，官方还不管，所以非常繁荣，设计、质量、还原度完全不比官方产品差，售价也很高，就拿经典角色大力神来说，先后有过TFC（都是厂商名）、MT、GT等厂商出过，一套第三方大力神价格都在2000以上，甚至比官方出的大力神还贵，然后国内又存在“盗中盗”，也就是山寨这些第三方厂商的厂商，一套GT大力神“正版”要2500左右，一套盗中盗250元就能搞定，对于想站柜的玩家来说其实是没什么差别的。

目前，国内光知名的第三方变形金刚厂商就有几十家之多，至于其他手办，比如圣斗士等，目前“祖国版”的技术和口碑也都非常成熟了，这就让这个市场其实不存在真正的绝版，都不用说大家比较熟悉的动漫角色，就拿很多动漫迷今天可能都忘了的《麦克瑞一号》和《魔神坛斗士》（其实分别应该叫《战国魔神》和《铠传》），早期的老物确实绝版了，但如今前者至少有两家有授权的厂商在做，后者也至少有两家授权厂商和两家祖国版在出。

总结

实际上我们是倾向手办和鞋子是两种产品，没有那么大的炒作空间，但需要解释清楚一个前提：

我们定义的炒作是有相对真实价值的、可持续的炒作，比如一双上万的Aj1-offwhite联名，大致上市场是认为这个鞋子有这个价值，而且愿意为此付钱，也就是愿意为了产品本身的使用价值付出溢价，最后其实形成了一个稳定的，可持续的一级市场、二级市场和交易链条生态，如果有热钱纯粹就是为了找到一个标的物做传销模式或者做期货击鼓传花，那理论上一切皆可炒作，在这种场景下，本文就没什么意义了。

就拿盲盒来说，本身就是一个有幕后推手统一策划，带有一些赌博成分的割韭菜游戏，而且盲盒的标的物其实算大众潮玩，和我们文中讨论的有稳定的IP体系以及成熟的受众文化圈层的手办还有很大区别的。简单来说，后者在长达几十年的洗礼中其实已经形成了一个壁垒，里面的人要出去不太容易，外面的人要进去，也不太容易。

（文/联商专栏 商业街探案，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）